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雖然意大利出口商品在全世界廣受歡迎，但意大利的展覽市場將國內展會轉化為全球化展會的進程卻很緩慢。意大利展覽企業的首次合并將為意大利展覽業帶來何種變化？

意大利展覽開啟新篇章

《展覽世界》在最近的意大利之行中頻繁使用“熱情”一詞，用來描述意大利展會充滿熱情的策劃和設計，以及獨特的展覽氛圍。這種特有的氛圍，往往是從當地古老的專業知識發展而來，盡管分散在各專業領域，但卻有助于促進意大利市場的繁榮。對意大利最有名的出口商品，汽車、時裝、食品、家具和珠寶等滿懷熱情很容易，展出這些商品的展會也享受同樣的高規格。對細節始終不渝的關注使意大利成為僅次于德國的歐洲第二大制造中心和全球第八大經濟體。意大利的地區競爭為提高產品質量能提供必要的熱情和動力，但是這些地區并不能服務于整個展覽業。

2016年，意大利展覽主辦方里米尼展覽公司（Rimini Fiera）和維琴察展覽公司（Fiera di Vicenza）宣布合并，組建了意大利展覽集團（IEG）。展覽企業的合并在意大利尚屬首次，意大利展覽集團首開先河。通過此舉，意大利展覽集團一舉成為意大利展會主辦者中的佼佼者。意大利展覽集團創建之初的目標便是在證券交易所上市并以協調者的身份將其他貿易展組織協調和組織起來。

意大利展覽集團認為，場館已經把展覽業變成了房地產業。意大利展覽集團注意到，很多場館都考慮過場館規模、IT、場館升級、物流及基礎設施等方面的問題，但對于實際產品，也就是展會本身的投入卻很有限。

意大利展覽集團副總裁馬特歐馬佐托表示：“里米尼展覽公司和維琴察展覽公司的合并史無前例。我們是絕對的先行者，我們創建了一個貿易展實體。我們相信這將是一個獨特的聚合體。我們擁有發展成為一個真正的意大利貿易展系統的強大動力。意大利展覽集團的出現源于我們打造一個服務于最好產品鏈的高端產業項目的愿景。意大利展覽集團將推動這些產品鏈走向國際市場，創造一個強大并極具吸引力的市場，吸引全世界的領先企業來到意大利。”

意大利展覽集團旨在成為一家以產品為基礎的公司，一家不僅僅關注本地，而是著眼于意大利、歐洲和全世界的公司。

打破當地的商業文化，是維琴察展覽公司面臨的挑戰。想要取得成功，維琴察展覽公司需要與其他兼具國內和國際意識的場館方建立合作關系。

在經過大量的調查和了解后，靠近博洛尼亞的旅游城市里米尼進入維琴察展覽公司的視野中，因為里米尼恰巧也有相似的訴求。

15年前，里米尼建起了引人注目的場館。當地在引進貿易展方面付出了巨大的努力，建設了一系列酒店，并且與鄰近城市的交通連接十分便利。里米尼還擁有一系列精心雕琢，值得夸耀的展會，包括世界上最強大的冰激凌類展會，以及針對咖啡、巧克力和再生能源市場的各類展會。

里米尼展覽公司總裁和維琴察展覽公司總裁通過會議協商認為，將維琴察展覽公司在國際市場上的優勢和里米尼展覽公司在參展商價值訴求和國內需求方面的專門知識結合起來將會達到互惠互利的結果。

吹響進軍國際市場號角

意大利展覽集團計劃在場館方面進行投資，并吸引重要的貿易展會和展會品牌來到意大利，而且未來計劃在全球范圍內復制這種模式。

意大利展覽集團計劃于2018年春季上市，獲得投資后將憑借擁有的國際市場經驗及當地專門知識進軍國際市場。

意大利展覽集團正在構建系列產品和服務，并強化現有的63個展會。馬特歐?馬佐托指出：“意大利各類場館舉辦的很多展會都需要重新定位，重新振興這些展會需要重新投資。”

在合并前，維琴察展覽公司和里米尼展覽公司就已在意大利國內的米蘭和羅馬辦展，也曾在國外的巴西圣保羅、美國和迪拜辦展。意大利展覽集團現在會在全球范圍內尋找有需求的市場。

意大利展覽集團的系列產品和服務已涵蓋了眾多行業，聯系著意大利絕大多數的組展商。他們與競爭對手保持著良好的關系，并力求未來能將競爭對手主辦的展會引入到意大利展覽集團中。

意大利展覽集團最大的賣點就是意大利主要城市都離得很近，便于形成統一的理念。威尼斯、米蘭、都靈、羅馬、博洛尼亞、維羅納等城市之間約2小時的火車車程。與之相比，像香港和倫敦這樣的城市從城市的一邊到另一邊就需要2小時。

馬佐托稱德國為“全球思維市場”，因為德國的展會往往高度國際化，海外觀眾和參展商占有較大的比重。

GRS研究與策略公司首席執行官恩里科·蓋洛瑞尼對馬佐托表示了贊同，他表示在德國舉辦的某些展會中意大利參展商的數量甚至超過了德國本地的參展商。“意大利展覽集團認為，為了達到歐洲產業樞紐的水平他們需要吸引全球各地的參展商和觀眾。達到這一目標的唯一方式是加大在產品上的投入，跳出固有思維模式，制定數字化戰略。對于場館方來說，這無異于一場革命。”他接著補充說：“全球展覽市場的重組以及整個體系面臨的挑戰促使意大利展會經營者重新思考自身的結構和商業模式。意大利制造從根本上來說需要展會的支撐。意大利中小型企業居多。意大利展覽集團不僅想從商業層面了解這些企業，而且想從關系網和專業發展的層面了解這些企業。”

意大利展覽集團將意大利“風味”（即上文提到的“熱情”）帶到展會活動中。目標是以意大利方式辦展，這意味著他們將以社會上主流的做法為導向，關注經驗、餐飲和生活方式。為了配合商業氛圍，將依舊高度重視設計質量。意大利展覽集團的愿景也是很多意大利展覽業人士的共同愿景。

步調一致邁上新征途

米蘭國際展覽中心也一直致力于采用新模式更充分地利用米蘭地區的基礎設施，并借助米蘭這座繁榮的文化之城的吸引力辦展。

作為米蘭“美食周”的一部分，米蘭國際食品展（TUTTOFOOD）是米蘭國際展覽中心未來展覽概念的典范。米蘭國際食品展是一個B2B類展會，由米蘭國際展覽中心集團主辦。米蘭國際食品展的定位是一個向國內和國際市場展示產品的食品類展會。

米蘭國際展覽中心首席執行官克拉多·佩拉波尼表示：“我們計劃將當前展覽活動的規模擴大到全米蘭市。美食周的靈感來源于設計周，設計周經歷了30年的自然演變，但我們現在想要更快地構建這種文化。我們創建了一個委員會將學校、街頭市場和場館聯合起來，吸引那些對傳統展會不感興趣的國家。”

 “作為場館方我們有條件，也有能力把很多機構召集到一起。我們擁有全球知名的品牌，但傳統的B2B類展會卻不一定會獲得關注。例如，意大利大的食品品牌想與公眾直接接觸，傳達營養相關的信息等。通過引入更寬泛的城市概念，我們能受吸納這類企業，從而擴展我們的展覽范圍。”他接著補充說。

 “我們沒有像法蘭克福那樣的航空服務，但是我們能用與眾不同的方式展示你的企業。以前，很多企業害怕在展覽之外分散過多的注意力，但是現在他們發現了難得的機遇。”克拉多·佩拉波尼指出。

意大利家居用品展覽市場的先鋒是米蘭國際家具展，被譽為全世界最知名的家具展之一。米蘭國際家具展在米蘭舉辦，每年吸引1300名參展商和超過35萬專業觀眾到場，截至目前已成功舉辦56屆。

米蘭國際家具展總經理馬爾科·薩貝塔表示，熱情專注于垂直市場會獲益頗多。“我們歸意大利木業和家具工業聯合會所有，所以我們的關注點是單一的垂直市場。”

 “每年我們在傳統交流和裝置藝術上投入巨大。我們曾邀請導演馬泰歐·軋洛尼為我們制作了一個關于經典家具的短片。重要的聆聽行業的聲音，關注客戶的需求。耐克會來到米蘭家具展感受行業的變化，流行色彩及最新的趨勢。”馬爾科·薩貝塔告訴記者。據悉，在充當了多年米蘭國際家具展的觀眾后，2016年耐克首次攜產品參展，真正參與了這場設計界的盛事。

米蘭國際家具展的成交額超過4000萬歐元，可謂成績斐然。與擁有數百個展會的很多小型展會主辦方的成交額相比也并不遜色多少。

總部位于意大利北部城市帕爾馬的帕爾瑪展覽公司也同樣正在開拓更國際化的視野。“國際模式讓我們深受啟發，我們制定了一個長期的愿景，這得益于科隆展覽公司給我們的啟發。”帕爾瑪展覽公司首席執行官安東尼奧·塞勒表示。

 “帕爾馬國際食品展之所能吸引頂級品牌參展是因為這些品牌為展會和意大利制造的魅力感到自豪。帕爾馬是意大利的美食之都，我們有創立各類烹飪展會的外部環境，這些展會一定會在全世界范圍內獲得贊譽。”

意大利展覽集團希望未來能在全球舞臺上代表意大利。而意大利擁有的一些很成功的展會表明意大利已然走上了正確的道路。