前幾天在一個行業(yè)群里，一些朋友在討論內(nèi)容營銷在會展業(yè)中的應(yīng)用。雖然在國際上這已經(jīng)是至少五年前的熱門話題，但內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在會展業(yè)中的應(yīng)用（涉及項目營銷、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)提升等不同層面）在國內(nèi)仍然剛剛起步。
我想，要深刻理解此事，必須將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和平臺思維結(jié)合起來考慮。
一、商業(yè)媒體的轉(zhuǎn)型對會展業(yè)的啟示
會展業(yè)這一曾經(jīng)被定義為定性的產(chǎn)業(yè)（qualitative industry），如今正在變成一個定量的產(chǎn)業(yè)（quantitative industry），只有向客戶證明和傳達可以“看得見”的價值，一個會展項目才能得以生存和發(fā)展。在這種證明和傳達的過程中，內(nèi)容扮演著關(guān)鍵作用，而且內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也在不斷變革。
2014年，AMR International 咨詢公司發(fā)布了一份有影響的報告——《B2B商業(yè)傳媒的下一輪挑戰(zhàn)：從工作流程出發(fā)，向商業(yè)解決方案轉(zhuǎn)型》（The next challenge in B2B information: The shift beyond workflow to business solutions）。
該報告雖然是討論商業(yè)傳媒的發(fā)展，但對會展業(yè)有直接的啟示。下面的結(jié)論是富有遠見的：B2B商業(yè)傳媒必須通過拓展現(xiàn)有商業(yè)模式的范疇來應(yīng)對這種轉(zhuǎn)型。為此，除了現(xiàn)有內(nèi)容和工作流程，還需要增加其他能力，包括高新技術(shù)（Advanced technology）、服務(wù)（Services）和咨詢（Consulting）。如圖1所示：
圖1 B2B商業(yè)傳媒的轉(zhuǎn)型（AMR Int'l, 2014）
對于會展活動的組織者，要拓展現(xiàn)有商業(yè)模式的范圍，一個重要思路便是接下來所探討的平臺戰(zhàn)略，特別是要將傳統(tǒng)垂直價值鏈的視野轉(zhuǎn)向平臺視野，增加對橫向價值環(huán)節(jié)的分解和連接，構(gòu)建更好的項目或企業(yè)生態(tài)圈。對于有些會展企業(yè)，其實質(zhì)就是構(gòu)建媒體生態(tài)系統(tǒng)。
在媒體與會展的關(guān)系方面，我個人一直在跟蹤研究并大力推崇TED的模式。
2015年，共有1.8萬多人在TEDx活動上發(fā)表了演講，這些活動的舉辦場地從正式的大禮堂到高速公路橋下的臨時舞臺。
TED以及所有TEDx活動在品牌參與和全球推廣上取得巨大成功，其原因在于TED制定了有效的內(nèi)容和“社區(qū)”（包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)會議的模式是眾包（crowd-source）和集中團隊智慧，以共同策劃和執(zhí)行活動，而TED成功激發(fā)了170多個國家成千上萬的社群來生成內(nèi)容，并用于自身的傳播渠道，以支持標志性的年度活動。
TED大會以及TEDx的成功似乎解釋了互聯(lián)網(wǎng)時代會議的本質(zhì)及范式 （what a conference is）的轉(zhuǎn)變——從一種傳統(tǒng)的孤立的現(xiàn)場活動演變成一個虛擬媒體生態(tài)系統(tǒng)（virtual media ecosystem）的物理樞紐。
二、平臺思維與會展業(yè)變革
根據(jù)MBA智庫百科的解釋，“平臺戰(zhàn)略”是指連接兩個以上的特定群體，為他們提供互動交流機制，滿足所有群體的需求，并從中贏利的商業(yè)模式。很多人對平臺模式的理解存在一種誤區(qū)，認為平臺是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的事，和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)無關(guān)。平臺思維恰恰是許多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個契機。
為此，首先要摒棄產(chǎn)業(yè)鏈是單向垂直流向的傳統(tǒng)觀點。如上文所言，要將傳統(tǒng)垂直價值鏈的視野轉(zhuǎn)向平臺視野的發(fā)展，主張增加對橫向價值環(huán)節(jié)的分解，進而構(gòu)建自己的生態(tài)圈。“羊毛出在狗身上，讓豬來買單”的深層原理是橫向價值的創(chuàng)造與傳播。
平臺商業(yè)模式的精髓，在于打造一個完善的、成長潛能足夠大的生態(tài)圈（陳威如、余卓軒，2013）。
在傳統(tǒng)的會展及活動市場，活動策劃者將移動應(yīng)用作為增強觀眾體驗、降低紙張消費和更深入理解觀眾行為的便利工具；在企業(yè)活動市場，除了上述原因，策劃者更看重的是將移動技術(shù)作為日常商業(yè)運作的重要平臺。
美國參展調(diào)查公司（Exhibit Surveys, Inc.）在所發(fā)布的《企業(yè)參展的變化趨勢及其對展會組織者的影響白皮書》中提出，在過去幾年中，參展商不再完全依賴于展覽會期間與觀眾之間的溝通，而更傾向于在展會之外與觀眾中的潛在客戶進行會談。
因而，展會組織者應(yīng)該在促進參展商和觀眾的預(yù)定會談中扮演重要角色，這樣展覽會才能逐漸被認為是促進交易進程的重要工具。展覽會作為典型的服務(wù)性平臺，隨目標群體的需求變化而變化是最基本也是最重要的成功因素之一。
我曾經(jīng)長期關(guān)注過美國最有競爭力的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的展會主辦方——Penton公司。在該公司的經(jīng)營哲學(xué)里有3個關(guān)鍵詞：資訊（Inform）、聯(lián)結(jié)（Engage）和提升（Advance），分別對應(yīng)商業(yè)工具、洞察和數(shù)據(jù)，線下活動和學(xué)習(xí)，以及營銷。以數(shù)據(jù)服務(wù)為例，Penton擁有2000多萬決策者的數(shù)據(jù)，其中，農(nóng)場主就有200多萬，可以幫助客戶獲得簡單易用的信息。
在線下活動（Networking/face2face events）板塊，Penton在農(nóng)業(yè)（Agriculture）、設(shè)計與制造（Design & Manufacturing）、基礎(chǔ)設(shè)施（Infrastructure）、自然產(chǎn)品與食品（Natural Products & Food）以及交通（Transportation）等5個領(lǐng)域，每年舉辦近60場會議、展覽會和活動。
下面這張圖片很珍貴，請大家認真理解并保存好：
2016年11月2日，Penton被英富曼集團（Informa）以11.8億英鎊（包括11.05億英鎊的現(xiàn)金和7600萬英鎊的股票）收購，如今，打開Penton公司的網(wǎng)站將直接鏈接到Informa的官網(wǎng)上，會展活動已被劃在Informa Markets戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。
概括而言，值錢的會展項目應(yīng)該在某一行業(yè)內(nèi)形成以數(shù)據(jù)服務(wù)為支撐的規(guī)模效應(yīng)和平臺效應(yīng)。這里的“規(guī)模”，要么是基于垂直產(chǎn)業(yè)知識的縱向一體化（展會規(guī)模做大），要么是基于全產(chǎn)業(yè)鏈的橫向一體化（展會數(shù)量增多），但都要求資訊服務(wù)、線下活動和整合營銷相結(jié)合。而這正是包括之前的Penton公司在內(nèi)的展覽業(yè)巨頭們正在做的。
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