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疫情“颶風”后，會展嬗變的七個斷想

廣東現代會展管理有限公司副總經理  姜淮

新型冠狀病毒（2019-nCoV）感染的肺炎疫情發生以來，社會各界全面防疫。一時間，旅游、租賃、酒店、地產和院線等服務業也全面響應防疫要求，暫停或啟動應急方案。作為生產性服務業的會展業也同樣如此。

自1月23日浙江、廣東兩省率先啟動重大公共突發衛生事件一級響應之后，北京、上海、天津、安徽、重慶、四川等于1月24日陸續啟動。現在全國31省市區都宣布啟動一級響應，實行最嚴格的防控措施。

在此背景下，廣東省于1月24日發布了《廣東省商務廳關于應對新型冠狀病毒感染肺炎疫情的補充通知》，要求“即日起暫停一切大型經貿活動”，廣州市商務局隨之明確發布了《關于暫停全市大型展覽活動的通知》，深圳等地相應遵照省廳通知，暫停展覽活動的舉辦。

從大局出發，會展企業在第一時間積極響應國家和地方政府的號召，顧全大局，北上廣深、杭州、成都、西安、廈門等地企業相繼宣布延期或取消原計劃2月份舉辦的展會。

據某行業平臺動態不完全統計，截止2月2日21:30，全國部分地區宣布延期的展會106個，取消舉辦的3個，就已宣布延期或取消的展會項目來看，目前均已暫對2月份展會做出延期公告，而隨著疫情的不確定性，各地主辦和場館不斷降低預期，針對3月份的展會做出延期預案。

當下的趨勢問題是，依循當年非典的經驗，主辦和場館大多預判將展會延至今年5月相對保險。這種預判將對行業未來走勢呈現何種格局迭變？

斷想一：重啟開展后，展會扎堆，形成“恢復性”反彈的現象。對于一線城市“熱門”展館來說，展會檔期特別是黃金檔期已滿，一是調檔壓力巨大，甚至無檔可調；二是3、4月是傳統的會展旺季，很多大型（巨無霸）品牌展會集中于此，因其規模大，如家具展、建材展、美容美發展等，布撤展周期長（10天以上），在展館檔期本身空間很小的情況下騰出時間檔，勢必擠占其他展會的時間。

斷想二：同質化題材展會撞車，影響展商的選擇和品牌保護期。專業題材展會的檔期選擇不是主辦一家率性而為的事，是綜合了行業采購特點、同類題材展會和競爭對手的情況而做出的最優化決策，改期同樣要對變化中的行業態勢進行綜合把握。而由于疫情影響，檔期的調整則是非理性、非專業的選擇結果，勢必在同一市場或同一展館發生同質化題材撞車的現象，這也既將給企業參展選擇帶來痛苦，也給同質化主辦的品牌競爭良性保護帶來困惑，最后只能自我安慰“非常時期，大家都擔待些”，但對未來發展將產生深遠影響，尤其對于一個城市的會展題材平衡布局來說。

斷想三：強者恒強，高成長值題材屹立，行業因勢被動洗牌。由于展會的延期或取消，展商將更加青睞于品牌實力強大的展會及其主辦，在選擇空間和時間有限的情況下，企業將放棄品牌實力弱的展會，減少參展次數和規模。這源于展覽的功能所在，即當下展覽仍然以貿易對接為主要功能價值，春秋兩季的商品采購是專業展的重要支撐，當黃金檔的品牌展會換期舉辦，并與其他同類展會檔期相近或重疊時，企業參展首選會是品牌展會。同時，如延期展會舉辦時間與參展企業年度計劃相沖突，后者會更加精簡參展計劃，優選品牌展。不可否認的是，展商在重新選擇的過程中會發生橫向流失，轉場或者離場具有較大可能，部分展會將會失去一些固有展商，觀眾數量也會產生一定的變遷。

因此，由于專業品牌展會抗風險性強，在這一輪的博弈中，將會出現“強者恒強”的優勢，而行業展會將可能會重新洗牌。

然而，因循“颶風過崗，伏草惟存”的“天道”規律，在這輪颶風之中，一些符合時代新消費需求、富有成長價值的展會將會迎來春天，比如電競游戲、線上娛樂、在線辦公、線上教育、醫療衛生、智能自動化、移動互聯等。如同2003年的非典，使互聯網這陣風促電子商務、快遞行業盡快走入了大眾視野。

斷想四：一段時期內，展會有向大城市周邊二三線城市下沉的可能，后者“撿漏”，或可催生新的市場。受延改期的影響，大城市大型展館給不出檔期，部分展會將因得不到檔期或被迫縮短展期，主辦方從項目生存和成本的角度考量，或會考慮將展會移植到周邊二、三線城市展館舉辦，對于后者將帶來“撿漏”的“驚喜”，或可彌補部分因取消展會帶來的損失影響。也有可能借此契機，增加本地展覽題材的同時，炒熱了當地市場，未來裂變出新的題材和規模，現實中不乏其例。

斷想五：線上線下展覽齊頭并進，未雨綢繆，布局數字化辦展模式。疫情蔓延以來，各行業從謀求突圍和生存的角度，競相拓展網上辦事和商務空間，如保險、旅游、影視等。伴隨互聯網技術的發展，網上會展的做法已持續了多年，目前不少品牌展具有“雙線展”功能，即線上展和實體展并行。然而，就當前的線上展覽功能來看，大多停留在“平面式”的靜態中，尚未真正發揮全方位動態價值功能，而更多為線下實體展做技術支撐和推廣服務。

因而，對于擁有龐大穩定展商和買家資源數據庫的品牌展主辦方來說，激活線上平臺，完善技術功能，未雨綢繆，盡快布局數字化展覽模式，應可作為應對不確定因素的戰略選擇之一。

斷想六：年度行業整體收入水平下滑。這主要影響到主辦方，如前所述，一線城市展館的年度簽約計劃相對固定，延改期展會，特別是大型品牌展會擠占檔期空間有限，為保證開展，被迫縮短展期和規模的可能性有之（除非展館的空檔期很充裕），其直接后果是導致利潤的減少；對于該類展會，由于其運作流程是全方位體系化的，其成本支出具有不可逆性，因而在成本既定并且為消弭因疫情改期而追加成本的境遇下，盈利水平必然降低。

而對于年展覽面積在5萬平米以下的、展覽項目數量少而單一的中小型展覽公司，改期或取消展會所帶來的營收下滑是顯而易見的。該支出的成本已經付出，展會延誤期間的各類費用依然承擔，為穩定客戶仍需追加一定的成本投入。

對于一線城市展館來說，即使具有一定的檔期可調控空間，相對于全年來說，出租面積增長有限，如果復展時間較晚，整體收入水平也將大打折扣，二三線城市展館同樣面臨這一局面，程度不同而已。對于會展產業鏈上的展覽工程企業來說，經營壓力會更大。

斷想七：逐步“陰跌”可能會累及國際性展會。按照預期經濟學派的判斷，任何一項政策的出臺，會有大約9個月的延后效應，市場對政策的預期，會部分降低政策的效果。隨著國外對中國形勢的關注，也將會對進入中國參展和采購產生一定的影響，特別是國際知名企業，自身有一套參展的考量機制和標準，在不確定性條件下，有可能放棄商機和利潤，選擇取消參展。同時，傳統西方文化強調的生命安全思維會放大其對實際形勢的判斷，有的國際知名企業會專門先于出國員工到所去國家城市考察入住酒店，然后給出意見，要求入住達其標準要求的酒店，否則安全自負，可見一斑。

我們欣喜地看到，全國上下眾志成城抗擊疫情，會展業正蓄積著力量，靜待東風隨春歸，發我枝上花。

信息來源：經濟日報-中國經濟網 2020-02-03