烽煙重燃后，虛實(shí)展會(huì)之辯

廣東現(xiàn)代會(huì)展管理有限公司副總經(jīng)理   姜淮

在人類歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中，類似疫情等重大危機(jī)往往會(huì)帶來社會(huì)習(xí)慣的改變，由此帶來經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式和人們行為方式的轉(zhuǎn)變。而現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迭代又往往對(duì)此產(chǎn)生根本性的助推作用。

自上個(gè)世紀(jì)六七十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益滲透到人類生產(chǎn)和生活的方方面面，各行各業(yè)需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來工作、生活、娛樂和消費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)本身是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)它也帶動(dòng)了其他所有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也是一個(gè)面向公眾的社會(huì)性工具。人們利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交流和資源共享，造就了人類社會(huì)有史以來第一個(gè)世界性的圖書館和第一個(gè)全球性論壇。

緣起互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透的“虛實(shí)之辨”

我國(guó)真正意義上的現(xiàn)代會(huì)展業(yè)緣起上世紀(jì)70年代末的改革開放，到90年代末和本世紀(jì)初呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)趨勢(shì)。而伴隨著2003年“非典”期間淘寶、京東、快遞等線上商業(yè)符號(hào)的崛起，及對(duì)線下傳統(tǒng)商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)會(huì)展模式即實(shí)體展的運(yùn)作方式受到了質(zhì)疑。

如果說會(huì)展的現(xiàn)實(shí)價(jià)值體現(xiàn)在品牌的推廣、商品信息的交換和貿(mào)易采購(gòu)對(duì)接的功能方面，那么虛擬線上平臺(tái)則在相當(dāng)寬泛的領(lǐng)域可替代線下展覽。曾記得有“阿里系”的會(huì)展板塊負(fù)責(zé)人說過這樣一個(gè)典故：由于看到實(shí)體展良好的淘金能力，而其展商中很大比例同時(shí)又是阿里平臺(tái)成員，于是提出打造“中宮計(jì)劃”，力求通過自有平臺(tái)整合線下展商客戶，形成基于線上的展覽模式。一時(shí)間，實(shí)體展與虛擬展，線下與線上開撕，烽火烈度似乎不亞于當(dāng)下，從業(yè)界延伸到學(xué)界，都在探尋著一種可明確的結(jié)論。

追溯時(shí)間軌跡，當(dāng)以2005年為節(jié)點(diǎn)。烽息之后的共識(shí)在于：虛擬展是實(shí)體展的有益補(bǔ)充，實(shí)體展需要融入現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)；一切標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和用品或可通過線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，而非標(biāo)類產(chǎn)品或用品仍然需要實(shí)體展加以實(shí)現(xiàn)。以實(shí)體展為立論的堅(jiān)實(shí)依據(jù)體現(xiàn)在客戶對(duì)場(chǎng)景和體驗(yàn)感的需求，這或許體現(xiàn)在人的情感性訴求方面，即人是情感和群體物種，離開面對(duì)面交流則缺乏真實(shí)感、互動(dòng)感。

十多年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代升級(jí)，展示技術(shù)愈益繽紛，交流工具日益多元，實(shí)體展運(yùn)作融合了更多的新技術(shù)元素，每有展會(huì)，必建官網(wǎng)，每見客戶，必加微信，種種可窺一斑。傳統(tǒng)電話、電郵、黃頁、郵寄逐漸為博客、微視頻、社群、抖音、VR、AI技術(shù)所替代。“雙線會(huì)展”、“永不落幕的展會(huì)”等概念為實(shí)體展添置著新的馬甲。

是繁華，是浮華？景象背后似乎忽略了兩個(gè)短板所在：一是新技術(shù)手段的運(yùn)用與自身實(shí)力密切相關(guān)。自主開發(fā)、維護(hù)運(yùn)營(yíng)和多元化技術(shù)的采用需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為背景，集約化和品牌化攤銷了基礎(chǔ)成本，而更多不具規(guī)模和品牌實(shí)力的展會(huì)主辦方呢，唯有羨慕嫉妒恨了，說到底，跟錢有關(guān)。實(shí)體展的運(yùn)營(yíng)方是否具有轉(zhuǎn)化線上展的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力？特別對(duì)中小展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)來說，展會(huì)規(guī)模小，品牌性不強(qiáng)，客戶黏度弱，固有的獲利模式雖然在未來的技術(shù)擠壓下，運(yùn)作綜合成本上升，利潤(rùn)空間下降，但在沒有實(shí)力和做好充分準(zhǔn)備之前，謀變的結(jié)果或?qū)⒅苯油{其生存。

二是單一展會(huì)線上平臺(tái)與新崛起的行業(yè)官方平臺(tái)或電商平臺(tái)在獲客引流、平臺(tái)推廣、內(nèi)容創(chuàng)新、買賣資源整合和精準(zhǔn)對(duì)接方面存在天壤之別。或許只因?qū)嵙Σ煌虡I(yè)模式差異巨大，可選擇面窄。就比如做一個(gè)家電購(gòu)物節(jié)的展會(huì)線上平臺(tái)，能干得過京東、國(guó)美、蘇寧易購(gòu)？

從深層次來看，更需要分析展會(huì)題材的性質(zhì)及其表現(xiàn)方式。究竟哪一類性質(zhì)展會(huì)更容易通過線上得以充分表現(xiàn)，哪些題材展會(huì)仍需實(shí)體展更能實(shí)現(xiàn)價(jià)值功能？

我們堅(jiān)守實(shí)體展的辦展理念是否囿于傳統(tǒng)的“眼見為實(shí)”固化習(xí)慣及其經(jīng)營(yíng)獲利的“路徑依賴”：直觀地看，線下實(shí)體展除了固有的展位費(fèi)、廣告費(fèi)獲利之外，還有更多的線下增值服務(wù)獲利點(diǎn)？如餐飲、門票、大賽、專場(chǎng)贊助、工程、設(shè)計(jì)、運(yùn)輸、通訊、演出等。

以上分析不代表肯定當(dāng)下和未來實(shí)體展一定向著線上展轉(zhuǎn)化，無論以實(shí)體展為中心，抑或以線上展為中心，都不是眼下可以做出的斷語。本文無意追尋一種定論，僅就疫情催生下的業(yè)界虛實(shí)之辨做一梳理，以待實(shí)踐檢驗(yàn)和方家檢閱。

“實(shí)體流”與“虛擬流”的義利之辨

疫情在全球經(jīng)濟(jì)周期輪轉(zhuǎn)的關(guān)健年份肆虐人類，人們按照固有思維總會(huì)在期待中不斷調(diào)整自我的期望值。從最初二、三月展會(huì)停擺，四五月復(fù)蘇，夏季恢復(fù)性增長(zhǎng)，九月爆發(fā)性增長(zhǎng)的判斷開始，隨著國(guó)際疫情蔓延，業(yè)界不斷降低期許，大展紛紛后延，無論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，積極的時(shí)間節(jié)點(diǎn)展望于五月之后，七月將更加安全。在為期三四個(gè)月的停擺期中，業(yè)界從觀望等待到奮起自救，無論穩(wěn)定客戶，還是強(qiáng)化推廣，“天然”選擇了非接觸方式——線上傳播。似乎可以這么說：線上傳播天然不是會(huì)展，但非常時(shí)期，天然成了會(huì)展可資依賴的唯一選擇。目前采取的各種手段，如直播、空中會(huì)客廳、線上行業(yè)峰會(huì)、趨勢(shì)分析會(huì)、行業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、營(yíng)銷講座、團(tuán)建、政策說明會(huì)等，仍然屬于實(shí)體展及其運(yùn)營(yíng)主體、辦展氛圍營(yíng)造的輔助手段，尚未有一場(chǎng)真正意義上的線上展會(huì)舉辦。

然而，“不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡”，危機(jī)行業(yè)生存和發(fā)展的話題從來沒有停頓，而找出解決問題的路徑是當(dāng)下業(yè)界亟為焦慮關(guān)注的重心。一時(shí)間，虛實(shí)之辨烽煙重啟，線上線下膠著之態(tài)畢現(xiàn)，“實(shí)體流”和“虛擬流”各展現(xiàn)其打法，特殊境遇下的“義利之辨”（“義”為辦展之理，“利”為運(yùn)作之策）恐將對(duì)未來中國(guó)乃至世界會(huì)展發(fā)展模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

讓我們共同關(guān)注雙方的義辯之由——

“實(shí)體流”：線上會(huì)展是線下實(shí)體展會(huì)的輔助手段，緣由有五。

一是人際溝通分為信息傳遞和情感體驗(yàn)兩個(gè)層面。線下會(huì)展活動(dòng)能夠同時(shí)滿足這兩個(gè)要求。而虛擬空間容易傳遞“事實(shí)信息”，但在情感體驗(yàn)方面，顯然很差，比如，我們?cè)诰W(wǎng)上交流，可以寫文字，卻很難同時(shí)表達(dá)語氣和表情。線上會(huì)展永遠(yuǎn)代替不了線下會(huì)展。

二是會(huì)展作為整個(gè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，其價(jià)值已經(jīng)發(fā)生變化，不再是企業(yè)產(chǎn)品的推銷；其位置也一定會(huì)發(fā)生變化——不再是企業(yè)生產(chǎn)鏈的后道環(huán)節(jié)，而是融化在企業(yè)生命周期的全過程。未來的展會(huì)是人、技術(shù)、生態(tài)的融合，在企業(yè)生命鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都在發(fā)揮作用。

三是線上會(huì)展最重要的是無時(shí)延的互動(dòng)，包括產(chǎn)品實(shí)時(shí)展示、介紹、詢價(jià)和交流。它不能取代線下的體驗(yàn)，但可以拓展展會(huì)的覆蓋面，在一定程度上彌補(bǔ)不能參展到會(huì)的遺憾，可以作為實(shí)體展會(huì)的一個(gè)增量來做，而不是取代。展會(huì)跟商超不同，商場(chǎng)的多數(shù)商品是恒定的，展會(huì)的展品理論上是變動(dòng)的，每次展會(huì)的所有商品都得更換，得重新掃入。海量展品需要投入大量的人力物力。從目前情況看，性價(jià)比不劃算。

四是線上會(huì)展可以考慮，但是傾家蕩產(chǎn)轉(zhuǎn)線上風(fēng)險(xiǎn)極大，可以作為增量研究，持續(xù)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行跨界合作多維度體驗(yàn)。

五是線上線下不是排斥和詆毀，各有優(yōu)勢(shì)，資源互補(bǔ)。線下會(huì)展也有很多業(yè)務(wù)要借助線上服務(wù)，但所謂線上會(huì)展應(yīng)該算是涉及會(huì)展業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)業(yè)，不能算是傳統(tǒng)的會(huì)展業(yè)。

“虛擬流”：在線化對(duì)展會(huì)極為重要。從營(yíng)銷整合、技術(shù)和推廣說開去：

一是新冠疫情讓廣大主辦機(jī)構(gòu)、展商和觀眾意識(shí)到，線上會(huì)展已經(jīng)不是考慮要不要做的問題，而是怎么盡快上馬。會(huì)展主辦方應(yīng)回應(yīng)企業(yè)品牌延續(xù)、營(yíng)銷產(chǎn)品的迫切呼聲，而疫情倒逼各方主體認(rèn)識(shí)到，在線會(huì)展抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，受突發(fā)事件影響小，甚而在AI等新技術(shù)和第三方擔(dān)保等賦能下，實(shí)現(xiàn)全天候360度展覽效果。

二是相比線下展會(huì)，線上營(yíng)銷和管理擁有更高的自動(dòng)化水平，更低的成本，可溯源、可量化，線上積累的越多，對(duì)人的依賴性越弱。同時(shí)在整合了合作機(jī)構(gòu)的分散流量后，成為未來數(shù)字化收入的重要增長(zhǎng)極。

三是線上線下的相互轉(zhuǎn)化，最終匯聚成為線上資源儲(chǔ)備，繼而向整合營(yíng)銷服務(wù)商轉(zhuǎn)型，成為行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)。最近看到數(shù)字展覽和數(shù)字外貿(mào)獲得浙江省杭州、寧波等市，山東濰坊、深圳等地的肯定，已變現(xiàn)為成功的案例。

四是線上與線下展屬于不同的“物種”，各有其發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)。兩者具有不同的空間和表現(xiàn)方式，特別是線上展具有更大的提升和優(yōu)化空間，并不是簡(jiǎn)單的將實(shí)體展克隆到線上。由此我們發(fā)現(xiàn)，十多年來，很多展會(huì)主辦方打造的所謂“永不落幕的展”往往就是簡(jiǎn)單的線下展的搬磚模式。

五是無論承認(rèn)與否，會(huì)展人不謀變，未來可能就會(huì)面對(duì)來自“異域”的跨界打劫。這在很多行業(yè)都能找到現(xiàn)實(shí)的案例，一種基于新技術(shù)平臺(tái)的新商業(yè)模式崛起，橫切統(tǒng)御傳統(tǒng)行業(yè)，攫取巨額紅利。

烽煙之下的沉思

線上虛擬展，不是基于新技術(shù)的一種簡(jiǎn)單賦能或疊加，它將推動(dòng)的是一場(chǎng)會(huì)展商業(yè)思維的革新和模式的價(jià)值重構(gòu)；無論是產(chǎn)業(yè)波動(dòng)，抑或是疫情沖擊，或者是技術(shù)變革，當(dāng)下已經(jīng)不能僅站在會(huì)展業(yè)的角度來進(jìn)行評(píng)判。全球化變局，國(guó)家振興新政，新技術(shù)新模式浪潮沖擊，都在倒逼行業(yè)自身要積極謀變，或許將來打敗我們的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能是我們自己。

其二，傳統(tǒng)品牌展會(huì)是否做好充分準(zhǔn)備，與行業(yè)電商平臺(tái)進(jìn)行一場(chǎng)對(duì)決，從而占領(lǐng)行業(yè)的制高點(diǎn)，我們似乎需要學(xué)習(xí)很多。

其三，大潮退去之后，有多少行業(yè)和企業(yè)在裸奔，會(huì)展自身重新洗牌，應(yīng)屬必然，只是或早或遲。

其四，創(chuàng)新是任何行業(yè)可持續(xù)發(fā)展或重生的必由之路，技術(shù)、模式、文化，都將影響著自身和產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展。

信息來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)  2020-04-07