依展覽規(guī)律和特點，可試三種線上模式

廣東現(xiàn)代會展管理有限公司副總經(jīng)理   姜淮

大事件時時催生大新聞，關(guān)乎業(yè)界生存之本的政令不時挑動著會展人焦灼之心。上周內(nèi)兩次事關(guān)會展決策發(fā)布，讓行業(yè)“啟動”之火湮滅。

兩個重大消息引發(fā)的行業(yè)“冰火”

4月7日國務院常務會議召開，推出增設(shè)跨境電子商務綜合試驗區(qū)、支持加工貿(mào)易、廣交會網(wǎng)上舉辦等系列舉措，積極應對疫情影響努力穩(wěn)住外貿(mào)外資基本盤。會議決定，第127屆廣交會于6月中下旬在網(wǎng)上舉辦。廣邀海內(nèi)外客商在線展示產(chǎn)品，運用先進信息技術(shù)，提供全天候網(wǎng)上推介、供采對接、在線洽談等服務，打造優(yōu)質(zhì)特色商品的線上外貿(mào)平臺，讓中外客商足不出戶下訂單、做生意。

4月9日，武漢解禁次日，國務院發(fā)布《應對新冠病毒感染疫情聯(lián)防聯(lián)控機制關(guān)于進一步做好重點場所重點單位重點人群新冠肺炎疫情防控相關(guān)工作的通知》（國辦發(fā)明電【2020】16）指出：“中、高風險地區(qū)堅持‘安全、穩(wěn)步’原則，凡是涉及人群聚集性的活動，應當在科學研判疫情形勢的基礎(chǔ)上審慎放開，減少集中聚集風險......原則上不組織涉及人群聚集性的活動”；并進一步明確“大型聚集性體育活動如馬拉松長跑、聚集性宗教活動、各類展覽及會展等暫不開展”。

一石激起千層浪，何況兩顆重磅巨石。一時間會展行業(yè)寒冰徹身，美好期許化作片片落葉，夢境破碎，一地雞毛……而近期有關(guān)線上線下會展的烽火之辯瞬間躥至云霄。

線下為線上引流，根本違背互聯(lián)網(wǎng)模式思維

除了實體與虛擬展會義利之辨外，有關(guān)廣交會經(jīng)年已久的線上平臺內(nèi)幕被起底；有關(guān)數(shù)字展覽、數(shù)字外貿(mào)的模式被說成噱頭，并將兩者進行比較，一個6萬個展位、20萬客商的廣交會攜絕對資源優(yōu)勢尚且“鎩羽而歸”，豈能容號稱300萬客商的虛擬泡沫存在？

線下為線上引流，根本違背了互聯(lián)網(wǎng)模式思維，線下展會資源有限可量化，唯有線上才具無限想象空間和資源下沉可能；線下線上乃不同空間和價值模式，各有其運行規(guī)律和特點，兩者并非非此即彼、也非并行不悖關(guān)系。

如果將展會搬到線上，豈不成了全民皆電商化；如果通過技術(shù)簡單疊加將實體展會搬磚上線，阿里產(chǎn)品（淘寶、天貓、1688）豈不是全球最大最為成功的線上展覽，干脆“一網(wǎng)打盡”一統(tǒng)江湖罷了。阿里解決了C端的問題，因為不斷有新的客戶上線，B端大宗交易仍不理想，也就一錘子買賣……

十多年來已經(jīng)嘗試開拓網(wǎng)上展會的主辦機構(gòu)，并不認為線上平臺能為線下展會和客戶真正帶來明顯的溢出效應，除了收取平臺會員費，強化客戶黏度之外，只是線下展會的捆綁手段而已，而這類展會本身還具有著行業(yè)壟斷性和品牌性。

“觸網(wǎng)”或?qū)硇碌纳臻g

無論線下實體展具有怎樣的現(xiàn)實價值功能，當下難以打破疫情暫時豎起的藩籬，對于實體經(jīng)濟發(fā)展剛需不顯、民生關(guān)系不緊密的會展產(chǎn)業(yè)，在保障民眾健康安全的前提下，讓渡線下利益，引導線上暫時升為A角，是為決策層不得已之舉。而從產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度，未嘗不是一場倒逼大考，適者生存法則在此時竟如此嚴酷顯現(xiàn)。如同一家因疫情危及生計的服裝廠，因政府引導轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩而得以存活繼而獲取超額利潤的鮮活案例，而“觸網(wǎng)”或?qū)硇碌纳臻g。

“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”。當下所應集中研判的是找出線上辦展的可行路徑，為企業(yè)、為產(chǎn)業(yè)、為經(jīng)濟謀變。

三種模式可體現(xiàn)會展網(wǎng)絡化特征

依展覽規(guī)律和特點而尋，似乎可探索幾種“線下+線上”模式的可能：

一是“1+1”模式，即網(wǎng)上展廳+線下實體店或?qū)嶓w工廠。具體流程內(nèi)容為：

線上建模設(shè)計網(wǎng)上展示廳，鏈接指向企業(yè)線下展廳或工廠直銷店、加盟店。按照展覽要素要求，利用VR、AI等技術(shù)將符合實體展覽要求的展品陳列展示；

設(shè)定展會檔期，一般以3-5天為一個展期，展期結(jié)束“撤展”；

按照展前、展覽和展后開展線上全流程傳播推廣；

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準推送邀請函，分類管理客戶；線上邀約登記展商和買家，按照一定的收費標準出售展位（參展確認碼）和門票（參觀采購碼）；同時預約登記觀眾可持碼享有主辦或商家安排的一定區(qū)域內(nèi)定點穿梭交通抵達實體工廠店、直營店或加盟店。后者外觀設(shè)計和展品編排陳列需與網(wǎng)上展廳一致；

專業(yè)觀眾組織以原有實體展會目錄為基礎(chǔ)，通過線上引流實現(xiàn)增量，在得到主辦機構(gòu)通知確認后，獲取參展采購碼、交通補貼券，同時推出相應的采購優(yōu)惠券、抽獎券、積分獎勵券、保險或小額金融貸款、旅游、酒店、餐飲服務等。

主辦機構(gòu)確定參展標準和條件，要求企業(yè)線上展品須保證為最新產(chǎn)品、設(shè)計等，以滿足展會對展品的要求，通過視頻圖片等備份核查。

二是精品小型展會模式。按行業(yè)分類細化策劃專題展會，避免大型綜合性展會。如家具展，可按辦公、民用、實木、簡歐、新中式、軟體、木工機械、皮革皮具、設(shè)計大賽活動等分類策劃建模；采取分期分類專題展的模式，做精做強專題線上展會。所有展商組織和觀眾邀約流程及內(nèi)容按第一種模式標準要求完成。對不具備實體店或工廠店、加盟店的展商，可分散于展館或酒店設(shè)立專門銷售人員發(fā)放資料，接待洽談，避免大規(guī)模人群集聚。

三是MCN（Multi-Channel Network）模式。將與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容如視頻網(wǎng)站、微博等）內(nèi)容聯(lián)合起來，借助資本支持，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)展會商業(yè)模式的穩(wěn)定變現(xiàn)。通過生產(chǎn)專業(yè)展品或企業(yè)內(nèi)容，利用多元化視角虛擬化傳播的方式，滿足企業(yè)參展的目的。

由此需要主辦機構(gòu)選擇恰當?shù)目臻g，如展覽場館等，搭建相應的多元化、可變性場景，策劃符合展覽和行業(yè)企業(yè)訴求的主題和內(nèi)容。如邀約直播網(wǎng)紅達人或打造不同角色的新秀，演示和詮釋參展企業(yè)品牌文化或展品性能，吸引目標客戶登錄平臺集合競價、洽談合作等。實現(xiàn)買賣雙方貿(mào)易對接或技術(shù)交流。同樣，對所有展品按照展覽規(guī)范要求甄別選定。這種模式具有明確的指向性和微型化特征，獲利增長點在于吸粉流量和貿(mào)易撮合傭金。目前這類模式在美容類展會的商家較多采用，如打造成為微型化展覽會，則成為線上展示交易的有益補充。

以上三種展會模式，更多體現(xiàn)了個性化、小型化、非接觸、網(wǎng)絡化特征，作為應對當前困境，實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型進行一種嘗試和突破。與此同時，從引導和扶持向線上轉(zhuǎn)化的角度，需要政府調(diào)整和完善會展制度設(shè)計，施以相應的扶持政策和管理流程。

“青山遮不住，畢竟東流去”，無論線下展會的人貨場情景路徑如何誘人，未來展會的發(fā)展都必將在新技術(shù)的倒逼下，煥發(fā)出新的生機，或漸變，或突變的商業(yè)模式出來。

信息來源：經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng) 2020-04-13