還在糾結“線上展覽”長啥樣？

晟薈管理咨詢（上海）有限公司CEO  王亦磊

“‘線上展覽’到底應該長啥樣？”最近微信上一直有朋友找我聊，希望來探討建立“線上展覽”的方法。面對這個最近行業里廣泛討論的共同問題，我總是會從這句話開始：“建立‘線上展覽’還需從客戶需求入手。”

從馬斯洛需求層次理論看客戶需求

我們都知道，專業主辦方在組織線下展覽的過程中，離不開對客戶需求的挖掘與把握。無論是新展立項還是招商招觀，脫離了客戶需求就成了無本之木、無源之水。

談到需求，繞不開的就是“馬斯洛需求層次理論”。客戶“需求金字塔”的從下往上的層級分別是“生存（生理）”、“安全”、“社交”、“尊重”和“自我實現”。

B2B商貿展覽會面對的客戶是參展企業，“客戶需求”亦可看做是“企業需求”。企業最基本的“生存需求”就是“能夠獲得收入維持企業運營”。很多主辦方認為展商參展就是為了來“接單”，“接單”就是為了“獲得收入”，“獲得收入”就能滿足企業最基本的“生存需求”。

其實不然。企業參展是一個綜合性的行為，其中與現有客戶完成計劃內的銷售工作并不屬于企業參展的主要目的。

“線下展覽”滿足了客戶的什么需求？

事實上，“推廣”依然占了企業參展目的的大部分。

與生產環節通過投入“成本”（cost）從而獲得產品與銷售的確定回報相比，“推廣”是企業對未來發展的一種投資（investment），卻不一定能為企業帶來確定的回報。企業通過參展，更多是希望獲得一個盡可能大的未來增長回報，哪怕具有不確定性。

從這個角度來看，企業參展希望得到滿足的很大部分其實是它的“安全”需求。其中既包括通過獲得更多的新增業務從而確保業務發展的“安全”，也包括通過展現企業實力來“打壓”競爭對手，從而確保企業形象的“安全”。這一系列目的最終都是為了實現企業“安全”的“生存”。

我們在展位銷售中打動客戶簽單的往往是這兩句話：

1.“我們今年通過……吸引了一大批新買家，您不來真是可惜了……”

2.“連XXX公司都來了，還拿了n平米的展位，貴司不來說不過去啊……”

（這兩句話的共同點是：都在“挑起”展商一絲絲的不安全感。）

而展會結束后，我們最喜歡聽到的客戶褒獎往往是這兩句話：

1.“這次我們碰到好多新客戶，回來之后跟單都排不過人手啊……”

2.“這次你們安排得非常好，我們的客戶來了都說我們比XXX公司他們做得好多了……”

（這兩句話的共同點是：展商的不安全感都得到了極大程度的緩解甚至消除。）

在“生存”的基礎上，對“安全”的需求存在于企業內部每一個部門：

銷售部在完成老客戶老訂單的續約以外，希望通過獲得新客戶和新增訂單實現銷售增長；

研發部在完成常規新品開發的工作以外，希望通過獲得更多新科技、新應用實現區別于競品的額外產品優勢；

采購部在確保生產資料按時獲得以外，希望通過獲得更多、更優質的供應商資訊，實現生產成本的優化；

物流部在確保產品按時保量的送達客戶以外，希望通過獲得更優物流技術與解決方案，實現物流效率的提升；

IT部在確保企業辦公系統等IT設備穩定運行以外，希望通過獲得最新技術與方案，實現企業運營效率的提升；

……諸如此類，不勝枚舉。

并且，這樣的需求存在于包括“展商”和“觀眾”在內的所有參與企業中。因為，一個只能顧及基本“生存”需求的企業或部門，往往是沒有能力或意愿來參加展覽的。

這也是展覽的另一大無形的功能：幫買賣雙方過濾掉了那些還在為基本“生存”需求而掙扎的商業對象。

企業更高階的需求

隨著企業的不同發展階段，“馬斯洛需求金字塔”的更高層級也會在“企業需求”中得以體現。而展覽（包括峰會）依然是企業的一項主要選擇：

社交：一個不為“新客戶、新訂單”發愁的企業，往往認為通過展覽得到同行交流的機會更為重要。

尊重：一家行業領先企業，一定希望在展覽現場通過位置和面積、設計與搭建、產品與形象等全方位體現出其行業領導者的地位。其代表出席活動也一定需要通過各種形式體現其行業地位。

自我實現：—個優秀的企業會把會展作為其推動行業發展、實現與商業伙伴、甚至全產業共榮的載體。

綜上所述，我們可以充分的看到：展覽是一個滿足多元化需求的場景，所有的參與者既是受益者，也是貢獻者。企業的多元化、多維度需求，在“線下展覽”的三維場景下得到了一站式的滿足。

而這些多元化需求中，唯獨展覽無法滿足的就是最基礎的“生存”需求。

從“線下”到“線上”的變與不變

而當“線下展覽”轉到線上之后，三維場景變為二維場景，所有參與者的參與形式、自身體驗、資源投入都發生了巨大的變化。繼續通過有限時間和有限空間“一站式”的模式來滿足多元化需求將會變得極為困難。可以確定的是，在二維場景中，多元化的需求必須通過多元化的產品來滿足。

這也是為什么各家互聯網巨頭在發展過程中，一旦實現單點業務突破后，便會異常重視通過不斷推出或收購新產品新業務來構建各自的生態圈，形成“XX系”。如阿里系從1688、淘寶、支付寶、天貓等一路走來的歷史就是一個典型。

如今，互聯網巨頭們已經將其生態圈的范圍從線上擴展到了線下。無論是阿里的“淘寶造物節”、“2050”、“云棲大會”，還是B站的“BilibiliWorld”，甚至是各家的“開發者大會”，均成為了線上巨頭打造線下節慶場景的成功案例。線下場景成為了互聯網巨頭們“自我實現”的重要載體，是其線上商業帝國在有限時間和有限空間內的一次“超級化反”。

與這些互聯網巨頭們相比，已經擁有了線下“超級化反”場景的展覽主辦方面對“線上展覽”的命題時，不妨逆向思維，對互聯網巨頭們的策略予以反向借鑒。可謂“汝之起點，吾之終點”。來來往往，都是為了服務各自的客戶。

別忘了，我們服務的客戶可不會因為“線下”還是“線上”、“三維”還是“二維”而發生改變，企業需求的本質相比過去也并無二樣。將上述的各類企業需求進行一個細致的梳理，輔以戰略層面的業務規劃與產品路徑，對線上服務進行針對性的開發與運營，展覽主辦方開展“線上展覽”的思路不外乎如此。

當服務場景從線下延展到線上后，主辦方若是依然能將“高效拓新”這一核心能力運用到對企業各項需求的滿足上（見前文《展覽沒有了，我們還能存在嗎？》），自然能夠實現其核心價值的延展。那時候，“線上展覽”到底長啥樣還重要嗎？

說了這么多，也算是我給開頭提到的那幾位朋友記下的飯票，因為在微信上聊完后他們都覺得不過癮，說等疫情過去后在“線下”請我吃飯再深聊。

從線上約到線下聚，你來不來？

信息來源：經濟日報-中國經濟網  2020-04-23