關于線上展會模式究竟在爭論什么？

西麥克國際展覽有限責任公司市場部經理  王海龍

首先需要開宗明義——筆者沒有給線上展會潑冷水的意思，只是在線上展會模式研究與觀察學習中，有一些個人感受和心得期待與業界分享。筆者在探索線上展會的學習中發現，自2020年開年以來，線上會展活動的興起是迫于新冠肺炎疫情在全球范圍內的蔓延。這一說法已得到會展業內的基本認同。倘若不是遭遇這場突如其來的疫情，線上展會還要延后1至2年。

4月13日，商務部辦公廳印發了《關于創新展會服務模式 培育展覽業發展新動能有關工作的通知》（簡稱《通知》）。《通知》明確指出，推進展會業態創新，積極引導、動員和扶持企業舉辦線上展會。4月15日，中國對外貿易中心（集團）正式確定，騰訊成為第127屆廣交會技術服務商，為網上廣交會提供整體技術支持、平臺研發服務與云資源支撐。這些消息將“在線展會”推向一個新的高度，引發了會展業內一連串關于線上展會的討論與思考。

隨后，掀起線上舉辦會展活動的風潮。一些線下傳統展會組織方，為幫助其參展商尋求疫情下的商機，相繼將原本在線下舉辦的實體展會“搬”至線上舉辦。表面上看，線上展會的初期目標已基本實現，但在運行中不難發現，其服務模式距離線上會展活動模式還有一段距離，還需要一個轉變過程。

筆者認為，線上展會不是線下展會的照搬，而是一種新的商業運營模式。線上展會的核心功能在于“云展示、云互動、云洽談”，通過充分運用3D、AR、VR等技術手段以實現365天在線展示。同時，要通過內容運營激活私域流量，接入外部平臺和社交媒體實現云引流。通過實時在線直播、視頻、音頻和自動化客服等互動技術，讓觀眾、賣家及展品之間形成高效實時互動。通過商務配對系統及多人會議、一對一會談等多層次的在線精準對接會，實現買賣雙方在線配對洽談。重要的是，線上展會還須構建洽談交易的信任環境，利用大數據和人工智能，進行買家、賣家資信和背景調查、展品知識產權審核，為洽談交易保駕護航。

線上展會促進買賣雙方洽談磋商的核心價值與傳統展覽相同。與線下展會相比，線上展會組織者應該在促進參展商和觀眾的會談中扮演更加重要的角色，線上展會更需要精心組織觀眾，原因是在線觀眾不在線的違約成本更低。為此，需要通過內容營銷等手段實現有針對性的招徠，并對觀眾購買能力和購買意向進行評估，找到更多真正有需求的觀眾。線上展會的盈利模式與傳統展會不同：線上展會收入主要來自于基礎會員費、展示增值服務、營銷增值服務以及商機服務等方面，包含數字化展位、廣告位、展商入駐、平臺服務、預約配對、營銷流量、發布會直播平臺等內容。

線上展會作為一種新的商業形態，必然要經歷一定的發展歷程。筆者相信，隨著科技手段的不斷提升和對線上展會的不斷賦能，線上展會必然會得到較好發展。

那么，線上展會作為一種商務新形態，是否會取代線下展會呢？這也是疫情當下被熱議的話題，卻并不是一個新話題。隨著網絡營銷的興起，十多年前，會展業內部就已經有了傳統線下展會是否會被線上業務所取代的討論。可以看到，在過去的十多年，傳統的線下展會非但沒有被網上業務所取代，反而呈現蓬勃發展之勢。

與此同時，會展業界也發現，越來越多的國際知名展會在舉辦線下展會的同時，將參展商的企業簡介、產品介紹以文字、圖片和視頻的形式搬至線上平臺，從而打破傳統展會受時間和空間的限制，幫助企業實現全天候在線展示。在爭論中，線上展會和線展會下已悄然實現了相互融合和彼此促進模式。

其實，線上展會和線下展會都具有優勢。筆者認為，線上展會和線下展不是簡單的迭代關系，而會長期共存、相互促進、相互融合地“走下去”。

信息來源：中國貿易報  2020-07-21