線上辦展模式創新的“義烏實踐”

上海會展研究院執行院長  張敏

疫情防控常態化背景下如何創新線上辦展模式，繁榮企業間市場，確保國內國際雙循環？義烏會展業正在探索一套卓有成效的解決方案，其要點是“把展會搬到網上”，加快開發線上展會公共平臺，積極投身云展館新基建，著力解決組展商維護數據權益的盲點、參展商成本提高的痛點、采購商行為習慣難點和網絡設施不穩定堵點等問題。

為落實黨中央、國務院“創新展會服務模式”“支持企業網上洽談、網上辦展，主動抓訂單、促合作”要求，義烏市委市政府學習第127屆廣交會經驗，將創新線上辦展模式列入疫情防控背景下繁榮企業間市場的首批行動。義烏市場發展委危中尋機、勇開新局，率先啟動線上辦展，加快開發線上展會公共平臺，積極投身云展館新基建，切實解決組展商、參展商、采購商、網絡設施實際存在的數據權益盲點、成本提高痛點、行為習慣難點和網絡設施堵點問題，吸引更多好項目入駐，支持更多市場經營戶和企業參展。自今年3月份線上畫框展、線上美博會試水以來，在線貿易成效顯著，先發優勢加快轉化為發展優勢，使網上辦展365天在線搶商機，成為線下會展的必要補充和完善。

2020年義烏市第一批線上展覽計劃

數據來源：義烏市政府會展辦

線上辦展補充完善線下展會

會展業是國內國際雙循環流通運作的機動平臺，引領分流作用顯著。5月上旬以來，國務院明確疫情防控常態化，要求統籌疫情防控和經濟社會發展，線下會展展會開始在各地陸續復蘇。然而，蔓延全球的嚴峻疫情，使會展業的國際化本性、現場集聚方式和規?；非竺鎸薮蟮牟环€定不確定性。疫情防控迭加貿易摩擦所造成的產業鏈貿易鏈脫鉤現象將長期存在。會展人要做“持久戰”的思想準備，不能不致力于線上辦展模式的探索創新。

作為市場平臺，國內外展會因疫情被迫大量取消或延期，導致經濟與社會發展遭受前所未有的沖擊。僅3、4月份，義烏就有9個展會延期，對以市場立市的義烏經濟、對世界小商品市場中心的運作造成了現實威脅。為了給有賴市場生存的義烏企業分憂解困，義烏市場發展委早在3月20日即組織舉辦了全國首個線上畫框展，免費向市場經營戶開放。美博會、五金展隨之跟進，分別于3月25日、4月20日陸續上線。截止5月初，義烏三個線上展會累計參展企業2468家，其中市場經營戶588家，專業采購商90.1萬人次，累計線上約見洽談10769對，帶動了更多展會上線，滿足了中小企業生存發展的緊迫需要。

義烏三展的統計數據顯示，線上辦展盡管屬于義烏最早嘗試的新生事物，然而參展商普遍多于線下，參展市場經營戶達到后者的3-5倍，專業采購商約為后者的4倍，唯有意向成交額尚顯不足，目前僅為線下的1/10-1/20，有待成長壯大。

義烏三展線上線下成效對比

數據來源：義烏會展辦

對比線上義烏展與網上廣交會可見，前者率先實踐探索，先發優勢明顯，專業化程度高，平臺架構多元豐富，服務內容齊全，參展企業廣泛，采購商線上線下境內外兼顧，最早引入技術團隊，開展客戶上線培訓。這從兩個展會的時間、定位、服務內容、參展和采購對象著眼，可以看得很清楚。線上義烏展自3月20日起長期舉辦，定位于小商品內外貿專業化群平臺，涵蓋產品展示、網上推介、供需對接、在線洽談、新品發布、視頻會議，參展商包括境內外中小企業和線上免費市場商戶，采購商來自國內外，追捧義烏新潮。網上廣交會自6月15日至24日集中舉辦10天，定位線上外貿平臺，服務內容專業，參展商是境內外2.5萬家企業，采購商為境外客商，雖然技術團隊更加專業，然而客戶對網上參觀有保留、不適應。

義烏線上展會與網上廣交會比較

數據來源：義烏市政府會展辦

線上辦展需要公共服務平臺

疫情倒逼會展業創新。義烏每年舉辦經貿類展會近50場，其中2/3是國際展。國內外客商來義辦展、參展或采購，看中的是義烏外商與外貿的優勢。然而國際疫情有增無已，客觀上要求境內外客商的供需洽談，部分由“面對面”向“屏對屏”轉變。舉辦線上專業展，有助于維護和發展國內國際雙循環，主動投身服務模式創新和數字化轉型。

突破分散自辦發展瓶頸。把專業類展會搬到線上，超越疫情隔離和時空阻隔肯定是好事。然而好事辦好并不容易。難題在于平臺由誰來搭建？義烏參展商最早行動起來，形成了來自市場的自發行動；然而一方面營銷成本明顯提高，一方面缺乏行業覆蓋和效益規模，無法突破企業網站或公號升級版的局限。

目前在線的義烏三展，辦展主體是組展商。作為線下展的組織者，組展商擁有雙邊邀請的客戶資源和辦展的經驗。線上辦展的最大顧慮，主要在于數據權益得不到切實保護，存在權益流失的風險。為此，作為線上平臺，必須幫助組展商解決數據資源保護問題，維護其合理合法的數據權益。與此同時，引入專業技術團隊，有利于整合資源提高效率，克服網速、容量、接口等局限，避免重復建設。

抓住5G發展新機遇。借助5G通信技術高速率、低時延、大流量、多連接、深覆蓋等特長，統一開發線上展館服務，提供多主體多界面多接口多存儲公共服務平臺，有助于更多開發智慧、高效、便捷的數字化線上展會，為參展商采購商提供即時在線快捷便利的交往溝通服務，生產再生產市場合作最緊缺的認知、信任與決策。

線上展館的開發思路

基本定位。充分運用5G、VR/AR、大數據等數字化技術，實現全景展示、多點觸發和實時交互，為各類專業展會定制個性化服務平臺，提供開放式交往溝通數字化服務，通過“云展示”“云對接”“云洽談”“云簽約”，方便境內外客商足不出戶下訂單、做生意，形成面向全球的線上展會數字化平臺。

主要功能。通過PC端、手機端的多樣化APP載體，鏈接交貨、付款電子手段，實現展前對接、產品展示、現場直播、線上推介、遠程洽談、簽約交付的全天候日?；?，在線開展行業論壇、大賽培訓、展商評選、商貿洽談、新品發布、線上訂貨等配套活動，打造線上營銷互動平臺，促成訂單交易。

突出優勢。一是打破展會邊界、展出檔期和展覽場地局限，不受參展企業數量和參展面積局限，開展24*365的線上展會服務。二是輻射廣、成本低。線上辦展可以超越地域、交通和地域邊界的限制，有效降低稅費成本和參展成本，提高交易效率。三是有助于開拓境內外市場，打造優質特色商品的線上貿易平臺，境內外商家可以隨時隨地“逛”展訂貨，開展國際化市場化交往溝通。四是雙線互動多邊共贏。線上展館集聚了各行各業各領域展會的豐富數據資源，得以為線下招商引資、儲備展覽項目、擴大展會效益發揮影響。

“義烏實踐”的具體做法和措施

整合資源建設平臺。義烏國際博覽中心是由商城集團建設運營的線下展館，項目資源和運營經驗豐富。目前，由商城集團開發的義烏小商品城貿易綜合服務平臺（chinagoods）已經測試運營。建議在其平臺上專設線上展館板塊，構建數字化平臺，整合服務功能，為線上辦展提供信息咨詢、信用認證、展會物流、金融支付、通關便利、數字化倉儲等全流程服務。

雙線互動擴大流量。統籌線上線下渠道，打造網絡展會集群。2020年義烏計劃第一批舉辦展覽項目34個，其中適合線上舉辦的項目17個，涉及市場50多個行業。上半年引導支持電商博覽會、文交會等9個展會陸續“搬”到線上舉辦，適當調整線下展會檔期，雙線互動，做大采購商群體，實現展會貿易無縫對接，為義烏市場持續引入優質客商資源。

支持商戶上線接單。建立激勵機制，引導更多組展商線上辦展，發動市場7.5萬個商位抱團參展，鼓勵企業在線開展產品展示、新品發布、直播促銷、視頻洽談等貿易溝通活動，線上搶商線下招商，助力企業多聯系客戶、多接訂單。

會展業只有走出這一步，辦好云展會、用好云平臺，才能更自如應對非傳統安全困擾，走向未來新天地。

信息來源：經濟日報-中國經濟網　2020-08-19