從利用率看場館經營和多方入場

北辰時代會展有限公司、杭州國際博覽中心總經理  唐雪

前不久，中國會展經濟研究會發布《2019年度中國展覽數據統計報告1.0》引起業內廣泛關注。數據是客觀的呈現，我們要解讀的是數據背后所映射的行業發展現狀與未來發展趨勢預判。本期筆者將結合報告中展覽場館的相關數據與大家共同探討：經歷幾代更迭，會展場館有哪些發展趨勢？

先從數據中尋找線索。從總數看整體趨勢，展覽場館數量及室內可供展覽面積自2018年下降后再次回歸增長但增幅趨緩。在新建熱潮過后，場館投資更趨理性化，雖然新建數量仍在上升，但更多的是應需而生。從排名看區域分布。一線城市仍然處于前列，但從各項數據排名來看，二三線城市的上升也尤為突出。當一線城市趨于飽和，場館建設已經在向二三線乃至四五線城市下沉，這些場館的發展定位更多地與當地產業布局、城市特色緊密結合。從利用率看場館經營。頭部場館成績尚為可觀，但從總體來看進入測算的253座場館，利用率在50%以上的場館不到3%。除場館市場供大于求的影響之外，“不會管，管不好”也是普遍存在的問題。

結合報告與近幾年行業的發展，筆者也切身感受到了一些新的變化正在發生。

頂層設計，全局發展。會展的競爭已經從行業PK上升到城市之間的“較量”。越來越多的城市將會展作為經濟發展的重要引擎，如“新經濟會議目的地”、“國際會展之都”、“國際會展名城”等都是從政府層面提出的發展口號。而場館作為會展經濟的實體，是政府投入的重要著手點。一方面對場館建設更有全局規劃，從項目定位、功能設計到綜合配套考慮再到后期運營管理環環深入，真正從城市發展的角度出發建設場館。另一方面政府職能逐步由“主導”轉向“服務”，除了通過獎勵扶持資金促進招展引會之外，政策完善、服務升級等成為重要手段，也有越來越多政府為會展代言積極組織參與目的地營銷推廣活動。

一城多館，協同發展。根據數據統計，有近60個城市擁有2座及以上數量的場館。早期建設的場館位置多處于城市內部，有部分更是臨近市中心地段。對會展場館而言，繁華地段通常意味著雙刃劍。一方面，豐富的配套是場館的服務優勢；而另一方面，寸土寸金也常常限制了場館的建設面積，尤其在爭取大型展覽活動時缺少競爭力，同時，與機場距離遠也在一定程度上影響國際活動的接待。基于此，許多城市選擇將大型場館項目落于機場周邊以實現協同發展，如深圳國際會展中心臨近深圳寶安國際機場，南京空港會展小鎮位于南京祿口國際機場周邊，杭州會展城新的選址也臨近蕭山國際機場。

空間延伸，多元發展。場館名稱從展覽中心到會展中心再到博覽中心，變化的過程是功能持續升級的寫照。從會展場館到會展綜合體，場館的自身價值與外部衍生正在被深入挖掘。當我們在談論場館生意時，場租早已不是唯一話題，圍繞“會展+”更多的是在探索場館還有哪些可能。筆者之前也讓銷售的同事梳理杭州國際博覽中心的產品清單，事無巨細把所有的價值點放大，在通過組合包裝為客戶提供更加全面的服務體系。專業的餐飲服務，標準的會務服務，靈活的場地空間……筆者仍是想強調，會展經濟是一座金礦，等待著我們去激發更多能量。

多方入場，競爭發展。會展所拉動的經濟價值正吸引著越來越多的“行外人”入局。今年這一態勢尤為明顯，尤其是阿里、騰訊、百度、京東等巨頭紛紛入局會展之后，讓行業有了“狼來了”的恐慌，但筆者卻覺得正是因為如此，才證明了會展業的價值所在。從場館建設來說，地產公司正在成為行業大新聞的當事人。并且不同于過去單純的投資建設，許多地產公司將關注點逐步轉向管理，聯合國際知名會展企業攜手運作。以綠地集團為例，在2018年底與巴塞羅那國際展覽中心合資共同成立綠地巴塞羅那會展公司，2019年又與漢諾威國際會展公司合資成立綠地漢諾威會展有限責任公司。上周更是宣布要在武漢建成全球已披露的室內凈展面積最大的會展項目。截止目前，在上海、南昌、西安、濟南、哈爾濱、蘭州等全國多個城市擁有投資建成、在建或規劃建設的會展場館項目。

在競爭日趨激烈的當下，危機感不僅來源于行業的你追我趕，還有優勢資源的跨界比拼。無論是數據呈現還是競爭體會，筆者認為會展場館在“量”上已經趨于飽和，如何在“質”上做出成績才是我們眼下亟待突破的難題。

信息來源：經濟日報-中國經濟網  2020-09-03