前幾天在一個行業群里，一些朋友在討論內容營銷在會展業中的應用。雖然在國際上這已經是至少五年前的熱門話題，但內容產業在會展業中的應用（涉及項目營銷、商業模式、產業提升等不同層面）在國內仍然剛剛起步。
我想，要深刻理解此事，必須將內容產業和平臺思維結合起來考慮。
一、商業媒體的轉型對會展業的啟示
會展業這一曾經被定義為定性的產業（qualitative industry），如今正在變成一個定量的產業（quantitative industry），只有向客戶證明和傳達可以“看得見”的價值，一個會展項目才能得以生存和發展。在這種證明和傳達的過程中，內容扮演著關鍵作用，而且內容產業也在不斷變革。
2014年，AMR International 咨詢公司發布了一份有影響的報告——《B2B商業傳媒的下一輪挑戰：從工作流程出發，向商業解決方案轉型》（The next challenge in B2B information: The shift beyond workflow to business solutions）。
該報告雖然是討論商業傳媒的發展，但對會展業有直接的啟示。下面的結論是富有遠見的：B2B商業傳媒必須通過拓展現有商業模式的范疇來應對這種轉型。為此，除了現有內容和工作流程，還需要增加其他能力，包括高新技術（Advanced technology）、服務（Services）和咨詢（Consulting）。如圖1所示：
圖1 B2B商業傳媒的轉型（AMR Int'l, 2014）
對于會展活動的組織者，要拓展現有商業模式的范圍，一個重要思路便是接下來所探討的平臺戰略，特別是要將傳統垂直價值鏈的視野轉向平臺視野，增加對橫向價值環節的分解和連接，構建更好的項目或企業生態圈。對于有些會展企業，其實質就是構建媒體生態系統。
在媒體與會展的關系方面，我個人一直在跟蹤研究并大力推崇TED的模式。
2015年，共有1.8萬多人在TEDx活動上發表了演講，這些活動的舉辦場地從正式的大禮堂到高速公路橋下的臨時舞臺。
TED以及所有TEDx活動在品牌參與和全球推廣上取得巨大成功，其原因在于TED制定了有效的內容和“社區”（包括網絡社區）戰略。
傳統會議的模式是眾包（crowd-source）和集中團隊智慧，以共同策劃和執行活動，而TED成功激發了170多個國家成千上萬的社群來生成內容，并用于自身的傳播渠道，以支持標志性的年度活動。
TED大會以及TEDx的成功似乎解釋了互聯網時代會議的本質及范式 （what a conference is）的轉變——從一種傳統的孤立的現場活動演變成一個虛擬媒體生態系統（virtual media ecosystem）的物理樞紐。
二、平臺思維與會展業變革
根據MBA智庫百科的解釋，“平臺戰略”是指連接兩個以上的特定群體，為他們提供互動交流機制，滿足所有群體的需求，并從中贏利的商業模式。很多人對平臺模式的理解存在一種誤區，認為平臺是互聯網企業的事，和傳統產業無關。平臺思維恰恰是許多傳統企業轉型的一個契機。
為此，首先要摒棄產業鏈是單向垂直流向的傳統觀點。如上文所言，要將傳統垂直價值鏈的視野轉向平臺視野的發展，主張增加對橫向價值環節的分解，進而構建自己的生態圈。“羊毛出在狗身上，讓豬來買單”的深層原理是橫向價值的創造與傳播。
平臺商業模式的精髓，在于打造一個完善的、成長潛能足夠大的生態圈（陳威如、余卓軒，2013）。
在傳統的會展及活動市場，活動策劃者將移動應用作為增強觀眾體驗、降低紙張消費和更深入理解觀眾行為的便利工具；在企業活動市場，除了上述原因，策劃者更看重的是將移動技術作為日常商業運作的重要平臺。
美國參展調查公司（Exhibit Surveys, Inc.）在所發布的《企業參展的變化趨勢及其對展會組織者的影響白皮書》中提出，在過去幾年中，參展商不再完全依賴于展覽會期間與觀眾之間的溝通，而更傾向于在展會之外與觀眾中的潛在客戶進行會談。
因而，展會組織者應該在促進參展商和觀眾的預定會談中扮演重要角色，這樣展覽會才能逐漸被認為是促進交易進程的重要工具。展覽會作為典型的服務性平臺，隨目標群體的需求變化而變化是最基本也是最重要的成功因素之一。
我曾經長期關注過美國最有競爭力的農業領域的展會主辦方——Penton公司。在該公司的經營哲學里有3個關鍵詞：資訊（Inform）、聯結（Engage）和提升（Advance），分別對應商業工具、洞察和數據，線下活動和學習，以及營銷。以數據服務為例，Penton擁有2000多萬決策者的數據，其中，農場主就有200多萬，可以幫助客戶獲得簡單易用的信息。
在線下活動（Networking/face2face events）板塊，Penton在農業（Agriculture）、設計與制造（Design & Manufacturing）、基礎設施（Infrastructure）、自然產品與食品（Natural Products & Food）以及交通（Transportation）等5個領域，每年舉辦近60場會議、展覽會和活動。
下面這張圖片很珍貴，請大家認真理解并保存好：
2016年11月2日，Penton被英富曼集團（Informa）以11.8億英鎊（包括11.05億英鎊的現金和7600萬英鎊的股票）收購，如今，打開Penton公司的網站將直接鏈接到Informa的官網上，會展活動已被劃在Informa Markets戰略業務單位。
概括而言，值錢的會展項目應該在某一行業內形成以數據服務為支撐的規模效應和平臺效應。這里的“規模”，要么是基于垂直產業知識的縱向一體化（展會規模做大），要么是基于全產業鏈的橫向一體化（展會數量增多），但都要求資訊服務、線下活動和整合營銷相結合。而這正是包括之前的Penton公司在內的展覽業巨頭們正在做的。
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