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“直播蜜月期”之后，供需雙方的訴求如何滿足

浙江大學城市學院會展與品牌傳播研究所副所長  張曉明 

兩天前主編結合會展直播的動態進展，應景地撰寫了《紅火的網絡直播，暴露的問題還真不少》一文，沒料在業界社群中有不少反響。

反響之余，主編稍有些惶惶不安，畢竟這多少對技術公司可能會有一點兒影響。不過，主編內心更牽掛的是，會展行業復蘇后技術如何良性發展、主辦的策劃思維怎樣才能更精進。這是行業的大事，容不得過多考慮自身得失。

主編寫此類評論，不求名利，只覺得學者需要在合適的時候在業界發聲。會展行業是社會的一部分，從業人員要胸有行業情懷，為行業做點實事。在這樣的思維中，我推出直播姊妹篇《“直播蜜月期”之后，供需雙方的訴求如何滿足》一文，以更好地在主辦方與觀眾方之間形成良好對接，更深入地開展高精度直播活動。

讀者留言

·真心佩服您能用良心在業界說話，說真話是對行業的真愛！

·觀點犀利，該俯下身子找出路了，堅決支持實話實說的學者！

·敬佩和慶幸還有像您這樣務實、仗義的業界學者，加油。

·我也想說這番話，但我說實在沒有這個勇氣。為您點贊！

·敢于發現問題，敢說真話，本身就是一種智慧和自信。時代需要思想碰撞。

·不要再搞一些無目的的網絡直播了，會展行業需要吹哨人！

在直播供需雙方之間，基于注意力經濟視野，主編認為需求方亦即用戶思維更值得重點關注。沒有足夠的用戶需求，一切技術的高端投入與內容的精心策劃都是浮云，沒任何繼續留戀的價值。從疫情應對階段的學習特點而言，這種方式很重要。但從觀眾體驗出發，主編真想大聲說，“我太累了！我不想看直播了！”

但是，主編的直觀感覺終究不能代表全體業界人的真切感受。于是，挑選來自國內主要會展城市的多位業界人士發表感言，以表達會展行業復蘇前期的會展人心聲，具體如下：

我想愛你更多一點

觀眾方

我們的心聲

A（北京）：當我發現又一檔直播節目出現時，第一反應竟然是“啊，又來了一個”（完全沒有了剛開始那種期待），然后是糾結到底要不要去看？要不要看！不是所有內容都適合直播，也不是所有嘉賓都適合做直播。雖然直播是當前特殊時期的一個“紅火”現象，但真的不應該扎堆！節目的策劃者也不應該用這種方式來引起關注！

B（廣州）：無論是線上線下除了技術手段外，關鍵還在于論壇的主題、演講嘉賓的質量及本身是否準備充分、組織方的人性化服務，還有必須考慮線上論壇的贏利才能可持續性發展。

C（杭州）：原本想通過聆聽直播解決我的知識焦慮，現在出現新的焦慮點就是如何在短時間內從扎堆的線上會務和直播培訓中甄選為我所需的新認知與觀點。優質的直播除了依托技術支撐與運營解決方案外，內容的精準性和延續性直接影響受眾的選擇。建議除知識形態多樣外，還可進行直播前的用戶精準化管理、知識體系轉化、社群運營等。

D（天津）：業界直播，讓廣大學生和從業人員有機會參與業界重要問題討論，在疫情危機下，為廣大從業人員答疑解惑，對傳播專業知識和穩定軍心發揮了重要作用。直播的關鍵在主題和嘉賓，這兩個問題搞好了，一定會把會展社群發展推向更高的階段。

E（北京）：大量直播的涌現成了短期業界熱點，但終將逐漸遠去。在直播選擇上，我相對注重嘉賓和分享主題，也挺關心智慧會展。同質化分享和欠到位的技術水平多少會讓人厭倦。主持人對場面把控很重要，直播時間與分享內容的隨意性將對觀眾去留有很大影響。內容的支撐特別關鍵，后期有回放及發言資料整理的直播對觀眾更有吸引力。

F（杭州）：直播呀直播，你真是讓我歡喜讓我憂。歡喜的是過去，擔憂的是未來，因而現實值得正視。一股腦兒地沖出來，盡管有參差不齊的元素，但總體對業界的推動不可否認。然而，在有些盲目的進展中，看多了就顯得有點“群魔亂舞”，也不想說有些環節丑態百出。直播必將存在，直播也必將得到根本的轉變。

從留言可知，很大一部分觀眾對眼下的直播行為有一定厭倦感，在感覺疲勞中常會升騰湮沒在茫茫人海中找不到感知方向的場景，這其實很痛苦。出現這種特殊感覺，原因有多方面（不贅述）。我們必須承認，至少在一段時期，此類方式還會流行，甚至在某些領域會更有市場。

主編在這個階段將稱其為“直播蜜月期”或者“直播疲勞期”，主要因為這樣的季節終將過去，觀眾們不可能總是那般熱衷。過往的20天很美好，但后續觀眾們會重新思考自身行為取向，不免也會時不時用腳投票，自然就會有很多直播節目將如以往般為業界視而不見。

因而，形式也好，技術和內容也罷，沒有市場需求及觀眾認可，所有努力都將趨于白費，這當然不是組辦方所期盼的。這樣的觀眾動態，他們又何嘗不明白呢？于是，我們需要將視野轉向主辦方。現在，主辦方的動態又是如何？

由于主編沒這么多精力去收集主辦方資料，主辦方高層估計也無暇應對此類溝通，姑且就談談近幾天主辦方直播的動態變化，但愿對觀眾的直播取舍形成部分選擇依據。

愿為你呈現更多精彩

主辦方

我們的動態

動態一

相對于前期免費直播而言，近期收費直播開始出現且越來越多。可能在部分業界人士看來，這感覺不太好，因為他們會認為前面的免費直播原來都是商業招數。

然而，主編卻認為，他們之所以敢收費，一定有可取之處，不然何必自討沒趣呢？收費直播在很大程度上必然倒逼主辦方優化內容、提升技術。多數節目免費而他們卻開始收費，也是對自身節目精度的要求。

在我視野里，馬國宜老師的賽諾訊會展培訓就是一檔很好的培訓項目，在業界有相當好的口碑。周景龍老師的數字化、智慧化系列內容的歷次分享也很精彩。后續，類似形式將不斷階段性地呈現。

自然，這樣的做法會讓觀眾適當有所埋單，但沒有一定實力的主辦方未必肯鋌而走險，終究品牌不是一天就可以形成的。一旦直播行為失去水準，商業行為相對離譜，其公關形象將一落千丈！相信他們都明白這一點！

動態二

從近期的直播嘉賓而言，前期的多人同臺開始更多地轉變為單人唱戲。這是近期直播項目的又一個變化，也值得去深入思考。一個明星與多個網紅的吸睛程度是有差別的。

在疫情前期，多個直播平臺選擇更多的精英亮相有自身道理，可在更大程度上讓觀眾感知會展界的精彩。而且，多位嘉賓一起登臺也降低了每位嘉賓的分享壓力，稍稍說上一兩段時間也就基本完結。

從該角度上看，長沙的中國好會展值得一提。劉松萍會長與姜淮副總經理等嘉賓在鏡頭前侃侃而談，非輕松之事，相反卻是對閱歷和智慧的超強挑戰。在互動環節，所有問題只能自己招架，根本沒有準備機會。于是，嘉賓對直播自然也需要做更充分的準備，從而促進了直播質量的提升。

從互動角度看，觀眾們一旦認同這位嘉賓，也期待能有更多深入溝通。單人操刀，一對多地溝通，很有看點。這和多位嘉賓在鏡頭前象征性地灑灑水是不一樣的。

動態三

隨著時間的逐漸推移，直播行為將會延伸到更多的表達形式。26號晚7點，西安金惠集團通過騰訊會議開展的“金惠晚時刻”分享多少也打開了近期直播的一些新視野。節目中，人數并不多，主流參與者也以本地從業人員為主，但相對可控的播出質量卻讓這個活動成為小而美的直播案例。當然，活動還有改進空間。

在播出初期，一些聽眾還在為自己沒能看到視頻而略感失望，但一旦接觸到嘉賓們實在的分享，卻也相對靜心。就在一種相對寧靜的氛圍中，聽眾們照樣有很多的感覺與更多期待。因而，這也是一種積極嘗試。

各顯神通，各人有各人玩法。盡管該形式與前期完全不同，但做法卻也值得一些公司采用。畢竟，效果最重要，在龐大的觀眾群體面前凸顯技術水準不夠和內容不夠優化，明顯會降低公眾關注度與主辦方形象。

作為在疫情期間迅猛增長的學習手段之一，直播近期真是在業界火了一把。然而，作為具有多種優化展示方式的會展業，終究會迎來更多技術變革與題材創新。會展業仍將繼續，會展直播也將煥發更青春的光彩。

市場永遠是客觀存在的。作為觀眾，需要對技術的創新更有容忍度，網絡化與數字化手段的繼續延伸發展需要觀眾積極支持。畢竟，技術也需要時間去逐步投入并持續改進。作為主辦方，要更深入地研究客戶需求，力爭以更精湛的技術手段將高質量的內容策劃呈現給觀眾，讓業界人員在充分的視覺與聽覺享受中提升素養，增強才干。

只有供需雙方和諧對接，足夠匹配，會展網絡化技術才會更有發展空間！畢竟，有一點是肯定的，那就是，雖然線上技術永遠不能代替線下展會，但線下展會在網絡化技術的支撐下一定會更有層次，更具特色！。

信息來源：明說生態會展 2020-02-27