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解讀會展業恢復期的五大焦慮

浙江大學城市學院會展與品牌傳播研究所副所長  張曉明 

日前，“新冠疫情應對專題策劃”《專家大咖齊分享  望聞問切渡難關》在“明說生態會展”公眾號力推，全國33位會展專家，分學界、政界、協會和業界四個層面共同發聲。

中國會展業專家委員會副主任、商務部特聘專家、亞太會展研究院院長郭牧博士專門撰文《風月同天  春暖花開》，并親賜墨寶“生態會展”，拉開了活動序幕。

劉大可教授等九位知名專家在《望篇（上、下）》中深入研討疫情應對，再次吸引了業界眼球。

中國會展經濟研究會常務副會長儲祥銀教授應邀撰文《同舟共濟，在最艱難的時刻共同作為》，并高度評價本次策劃活動。

北京第二外國語學院經濟學院院長劉大可教授應邀撰文《樂觀看待疫情 從容迎接彩虹》，積極支持本次活動。

杭州會獎旅游、杭州市會展協會、浙大CCE等公眾號紛紛轉載活動文章，成都世紀城新會展中心專門組織中高層及骨干人員加強學習，智海王潮、31會議、金惠國際集團等知名公司通過多種方式進行廣泛傳播。

杭州、成都、武漢、濟南、西安、寧夏等地會展協會都在第一時間對主要文章進行轉發，為當地企業提供學習資料。

在高強度的寫作節奏中，我幾乎全程觀摩了杭州、長沙與西安三座城市的會展直播，與多位專家取得了深入溝通。在一定積累的基礎上，在此與會展界朋友針對疫情應對做進一步分享，對會展業恢復過程中先后可能出現的五種焦慮情緒作一些梳理。

【業界焦慮之一】 展會扎堆時，我們何去何從？

即便沒這么多專家作疫情探討，業內人都明白下半年甚至明年上半年展會扎堆現象在所難免甚至很嚴重。無論從疫情或競爭角度，不少企業一直為恢復期展會的重新舉辦而擔憂。盡管擔憂角度不同，程度有差異，但擔憂是必然的。因而，時不時地聽到類似于“我們的展會在后續怎么辦”的說法，尤其是競爭能力相對較弱的企業及展會項目可能會更明顯。

主編觀點

一方面，這種焦慮可以理解。在會展業，不少企業起步晚，人員“精干”，資源缺乏，視野有限，原來僅有的幾個項目若不能舉辦，直接影響公司生存，隨時可能關門。

另一方面，展會扎堆迅速出現，從行業發展角度有促進意義。重復舉辦展會，在很大程度上影響產業的專業化、品牌化與國際化發展。在國內，幾乎每個主要會展城市都有車展，都不缺家博會、茶博會、婚博會。類似現狀看起來繁榮了行業及市場，解決了就業，從根本上看則缺乏超前意識和展會精度。這僅僅是讓公司有事可做，根本談不上做大做強，不夠有機，缺乏生態觀念，最終必然影響城市會展業、公司品牌與展會項目的可持續發展。

展會扎堆問題必須要從兩個層面盡早解決。一是，小公司多年來苦苦支撐，只是眼盯著有限業務，遲早要歇菜。與其總微利行走，還不如早尋出路，因為公司這次不倒下次也難免，展會這次在辦可能明年就沒出路，斬斷后路至少可絕處逢生，不然還在做美夢。因而，小公司沒必要過多為疫情唉聲嘆氣，有些項目在此時就堅決放棄吧！從整體角度，主動尋求公司兼并與展會融合是相對可行的出路。二是大公司可將本次疫情作為發展的新契機，主動吸納“休克魚”（沒死但有一定活力）進入自身公司視野，尋求更大發展。

主編建議

①在梳理展會項目中要善于快刀斬亂麻，該斷則斷，千萬不要錯誤地認為以前的展會一定都要辦，重要關頭正確決策很重要，別在特殊時刻增加企業負擔，應設法降低損失。

②經過謀劃確實要舉辦的展會，則盡早聯系合適場館，并就重點環節加快落實。在恢復期舉辦展會，要深思熟慮，早做謀劃，加強對供應商、參展商、觀眾等各方面的信息溝通。

【業界焦慮之二】展期集中，時價格如何變化？

展會的扎堆將出現同業競爭、同類題材相斥等問題。有業界人士認為，純粹的齊心協力有難度。也有業界人士認為，在會展業恢復期，多個展會展期的集中將導致展館業務吃緊。由于上半年業務相對停滯，多數企業有努力提高經濟效益的動能，各主辦方將想方設法在主要展館中落實展會，最終導致展館各方面價格明顯提升。這可能對場館很有利，但對諸多利益相關者而言則是成本提高。搭建商等服務商由于業務大量積壓，短期內高負荷運轉產生的成本將往參展商轉移。展會上中下游的企業都會對價格波動很敏感，于是關于價格問題的各種討論此起彼伏。

主編觀點

業界對價格變動的敏感性很有必要，但也要注意細化分析而區別對待。在會展恢復期中，我認為一些價格變化是必然的。比如，搭建商在一天和兩天之內完成委托搭建，其費用自然有差別。因而，搭建商基于自身成本的明顯提升而提高搭建價格，高投入高產出，這無可厚非。再如相對敏感的場館服務價格，我認為不可能產生明顯的價格變化。由于業務來不及承接，讓主要的場館降價很不現實。同時，主要場館明顯提價也不現實。畢竟，主要場館的經營業務相對多樣，在行業恢復期使用價格提升手段有殺雞取卵之嫌，會影響自身形象。就像近期有人高價經營口罩生意，盡管賺了錢，其實會被鄙視。有眼光，有愿景的主要場館不會這么做！因而，場館保持原價經營相對合理，符合我的預期。

主編建議

①會展企業不必過多思考場館服務價格提價的影響，卻要對搭建等服務行為有更多的成本提高意識。從多個層次考慮，需要有較多的資金準備以應對突發變化。

②會展場館要注重塑造良好的公關形象，注重長遠發展戰略，注重行業骨干企業之間的互動交流，不適合在恢復期隨意提價，擾亂整個行業的發展秩序。

③行業主管部門與行業協會要發揮指導、監控與協調等功能，與主要會展場館在統一思想中優化市場秩序，在行業統籌規劃和充分協調中促進行業發展。

【業界焦慮之三】服務質量，是否能有保證？

會展業的服務功能在行業發展中越來越重要。在多年歷程中，人性化服務、定制化服務、精準服務、精細化管理等都引起了業界高度重視。業內人士也高度認可服務在展會運營中的意義及其作用。近年來，主要會展場館不斷地強化服務意識、服務理念、服務流程、服務標準等內容，取得了明顯的業績。然而，疫情當前，很大一部分會展企業在當下既擔心自身經濟效益的不理想，需思考眼下現金流問題，也要擔心恢復期的展會扎堆運營會明顯降低會展場館的服務質量，一種相對消極的觀念行為在某些地方有一定的市場。

主編觀點

在市場經濟發展的今天，服務觀念深入人心，服務質量關乎事業成敗。如專家所言，一直向好的中國經濟發展是會展業健康持續發展的定心丸。疫情是暫時的，行業發展甚至繼續蓬勃發展是必然的。等到行業重新復蘇，各類企業服務不會簡單地因為疫情沖擊就特別離譜地改變行為，素養的形成是潛移默化的。個別區域或者環節出現服務打折并非沒可能，但大面積服務質量出現下滑是沒有太多依據的。場館的運營非一朝一夕，只要運營一天，就要堅持服務質量，只能增加，不能削弱，不然無異于自斷活路，自毀家門。

主編建議

①會展場館盡早制定恢復期服務質量運營與保證體系，與業界盡早加強廣泛深入溝通。

②會展主管部門要注意建章立制，對行業恢復過程中發展的諸多環節質量有嚴密監控。

③會展行業協會在當前就要加強宣傳，依托專家力量為恢復期的高質量運營創造條件。

【業界焦慮之四】招展招商，實在有些茫然？

在近期會展業尤其是展覽業，主辦方對展會的招展商環節顯得很茫然。從多個角度看，展會與會議及活動存在明顯差異。在一定意義上說，展覽的招展招商環節顯得相對復雜。目前，鑒于會展行業與多種相關產業的關聯度，一個展會在行業恢復期是否能夠如期在原有場館舉辦充滿了很多的未知數，對企業后續行為帶來明顯影響。如果改變展期（很多展會幾乎既成事實）和改變展會場地（并非不可能）同時發生，考慮到展會與產業的相互關系，招展招商環節自然將很困難，客觀上對招展招商這關鍵環節形成巨大沖擊。

主編觀點

這是一個值得業界關注的重要問題，既和主辦方有關，也與參展商和觀眾有關。當然，這也將明顯影響會展場館的經營節奏。招展招商的不成功，將對展會造成致命沖擊。改變時間，將會增加很多的溝通內容與障礙。改變場地，可能因產業集聚區的錯位而導致展會的足夠不理想。同時改變場地與時間，展會效果更難保證。如果考慮時間改變，地點改變，展會最終仍不能落實，那影響就不是簡單的了，對展會的后續延伸必然有更多傷害。

主編建議

①與其停留在各種可能性上，不如盡早分析疫情，在可行性分析中確定合理化對策。

②確定對策需基于綜合信息進行，主辦方要關注各類制約因素與條件并洞察關聯度。

③綜合宏觀與微觀等多方環境因素，盡可能制定可進退的靈活對策以應對變化的環境。

【業界焦慮之五】 2020年，企業效益如何保證？

在疫情過程中，很多會展企業一把手憂心忡忡，近期一談起該話題就情緒低落。其中最關鍵的是對本年度企業經濟效益的完成沒把握。企業之所以有這種顧慮，包含多方面原因：展會復蘇時間的判斷有局限性；資金鏈未必斷裂，但現金流完全沒法與往昔相比；員工的產出有局限性，生產力效果不夠明顯。因而，很多的管理者有點想當然，很大比例的企業負責人認為，2020年營業額及利潤將必然低于去年，與去年持平是不可能的。想超過去年業績，那未免有點癡人說夢。

主編觀點

在與多位企業一把手的深入溝通中，有不少企業對疫情還是有較有效的應對措施的。在溝通中，他們明確表示資金運作不可能掉鏈，業務影響自然有但未必一定有那么大。也有一定比例的一把手已開始在多方面思考新機遇，在技術投入、人員提升、資金籌措等方面有精心部署，顯得小有把握。雖然企業有大小，戰略思維差別大，負責人的風險承受能力也不同，但是前述企業的思維與眼光值得業界其他企業在學習中改變觀念。其實，每一個企業在疫情應對中結局未必一定會那么慘，我們2020年的業績完全有可能與過去持平，超過去年也并非沒有可能。事在人為，只要我們提前籌備，未來的業績完全可能超越近期企業概念中的“悲觀”業績。多位專家認為中國經濟長期向好，給我們會展企業運營有更多啟示。

主編建議

①改變想當然的今年業績必然會下降的思維，與其等死還不如主動積極尋求對策。

②提高企業定位，統一中高層思維，以更好的精神面貌與作戰狀態迎接行業復蘇。

③盡早和行業領先企業進行業內思維溝通，多方聽取研究機構專家學者的積極建言。

④危難之時尋出路，疫情之中找機遇。重點布局，敢于創新，借力發展，提高效益

信息來源：明說生態會展 2020-02-15