理解和開展“線上展會”需要澄清的五個重要觀點

浙江大學城市學院會展與品牌傳播研究所副所長  張曉明

自從有疫情開始，業內關于“線上展會”的討論就沒停過，“線上展會”是否能代替“線下展會”的爭論也不曾休止。原以為此類探討總會慢慢平靜，沒想到近期沒能降溫反倒愈演愈烈。

或許是疫情發展遠超出預期，活躍的會展人對復出有些躍躍欲試，“線上展會”顯然有了更好的發展空間與更強勁的生命力，這樣的發展勢頭凸顯了“線上展會”的現實價值。武漢食和島網絡科技有限公司陳弘浩總經理于3月30日發表的《展覽主辦方做“線上展覽”，你可能還沒意識到你需要“跨界”》一文，相對清晰地表達了線上展覽的關鍵問題。

4月5日，武漢暉之石科技信息公司張凡董事長寫的《線上展會 為何做不出來》再次將“線上展會”的討論往前推進。4月6日的討論尤為明顯，眾人在“明說生態會展”（1群）、“會展產業生態群”內激烈討論“線上展會的本質及效果”。4月7日，廣東現代會展管理有限公司姜淮副總經理寫的《烽煙重燃后 虛實展會之辯》，富有見解地為業界闡明自身對“線上展會”的諸多觀點，將探討推向高潮。相信這樣的思維在后續將會更有發展。

近期，《中國會展》雜志專門采訪浙大城市學院張曉明博士、振威展覽股份有限公司董事長張學山、勵展華博展覽（深圳）有限公司董事長蔣承文和道同共創（北京）科技有限公司CEO周景龍，專門就“線上辦展辦會”開展研討。

盡管如此，主編認為業界對“線上展會”的認識始終處于相對懵逼的狀態，一段時間以來時不時地在重重復復問類似問題。為更好地對業界思維做一些必要引導，并促進“線上展會”的深入發展，應業界部分朋友之委托，特對“線上展會”做些深層次思考，今專門羅列并探討以下五個重要觀點如下：

A. 別將“線上展示”和“線上展會”

等同看待

盡管有專家說，“線上展會”已歷時20多年，其實把20年與“線上展示”掛鉤更為合適，這也就表明了十多年來“線上展會”的發展基礎之薄弱。業界經常號稱“永不落幕的展覽會”，更多是指“線上展示”。眼下的“線上展會”遠不是以前的“線上展示”所能明確表達。這一點必須明確。

因而，將相對成熟的“線上展示”誤認為相對薄弱的“線上展會”，既不利于會展行業的發展，也不利于會展企業的成長。真正說起來，即便是現在，“線上展示”特別成功的也并不多，更別提“線上展會”的成功者。明確兩者之差異，才能更好地發展“線上展會”。

如果認清了“線上展會”的媒介特征，或許很多公司就不會說在辦“線上展會了”，畢竟很多公司根本就沒可能在這方面做太多投入。再說，跨界也不是中小會展公司所能輕易做到的。即便有資源，但很多的業界從業人員還不具備這樣的全面素養。

B.別設法用“線上展會”代替

“線下展會”

盡管這是熱門話題，但這樣的探討并沒有實質性意義，因為基本上不會有結果。“線上展會”相對“線下展會”自然有優勢，特別是“線上會議”作用特明顯。然而，“線上展會”始終有致命的弱點，一是解決不了參與者面對面互動溝通的情感訴求，二是沒能完成經濟效益的整體有效性。

未能解決這兩大問題也就將意味著，“線上展會”僅僅是特殊時期大有用武之地，在“線下展會”通行無阻時瞬間就成了錦上添花的內容，因而無需再花精力過多討論替代的可能性。在現在看來，“線上展會”更多協助“線下展會”完成主要的經濟效益之外的其他更多功能相對更有意義。這并不排斥通過“線上展會”可以完成一定的經濟功能，但需業界進行艱苦摸索與嘗試。

C.別試圖用“線下展會”標準

衡量“線上展會”　

我贊同業界部分精英的觀點，他們認為兩者是不同的發展形式或“不同物種”?！熬€下展會”是發展主流，我們沒必要奢望用“線上展會”來解決“線下展會”的所有問題。因而用“線下展會”的效益標準去衡量“線上展會”的作用，有些牽強，也不現實。畢竟，經濟效益不是唯一的衡量標準與發展目標。在注意力經濟時代，品牌建設、客戶關系管理、信息溝通也十分關鍵。

我們應該用更為發展的眼光看待“線上展會”，這是一種新的商業形態，不是原先的“線上展示”。因而，我們不應繼續停留在以往的思維境界，而要用更具國際化的眼光看待“線上展會”，更多探討其除了經濟效益外的其它功能，當然經濟效益不可忽視。用發展的眼光看待它，意味著既要對其發展有所寬容，也要更關注其美好的發展前景。

D.別在近期對“線上展會”

抱有過多期待　

既然是新生事物，必將經歷一定的發展過程，因而對其發展不能太苛刻。畢竟，“線上展會”只不過在此時突然有了發展契機，相對而言發展動力更足、發展前景更可觀而已。然究其本質，發展時間并不長，認識基礎還很一般?，F實的認知與業界作為說明了這一切。

既然是新生事物，就要有所期待但又不能操之過急。“線上展示”發展了20多年尚且如此，區區幾年的“線上展會”又能厲害到那種地步？于是，我們就要一步步踏實地做起來，先是完善“線上展示”，然后在有效展示的基礎上如何設法完成“線上展會”的諸多功能。功能完成越成功，“線上展會”和“線上展示”就越接近，“線上展示”完成“線上展會”的成功率就越大。

E.別對“線上展會”發表

過于絕對的言論　

考慮到“線上展會”的電商性質，其在傳播方式及其廣度方面自有足夠的生命力。不從替代角度思考問題而從“線下展會”的增量角度看待“線上展會”，或許我們很多的相互指責會瞬間減少一大片。至今，誰還會過多去否認網絡化的重要意義，誰還會在“線下展會”之余否定“線上展會”的輔助功能或者錦上添花之功效！

新的商業模式之崛起，既要技術的強大支撐，也需要較好的理論與研究氛圍。既然“線上展會”和“線下展會”不是簡單的迭代關系，那商業模式的革新自然需要業界付出多方面的代價。相對于雄厚的資金而言，我們又何嘗不應該對“線上展會”有更多的期待呢？基于這樣的想法，無論是業界還是學界，需要更多地讓其有更好的發展空間，沒必要對此新生事物潑太多冷水，說太多不切實際的絕對言論。

綜上所述，“線上展會”不會因為暫時的困難與效果而消失，相反會因為商業模式的更新而得到一定程度的發展。廣交會延遲在六月份舉辦，并不能代表“線上展會”能大行其道，僅僅是特殊時期的特別展覽方式而已。如果廣交會能相對接近“線上展會”的效果（其實不太可能），那只能說明廣交會的網上交易相對成功。至于經濟效益完成如何，產品推廣究竟咋樣，關鍵是我們的主要目標是什么，最終又達到了多少。

信息來源：明說生態會展  2020-04-08