烽煙重燃后，虛實展會之辯

廣東現(xiàn)代會展管理有限公司副總經(jīng)理   姜淮

在人類歷史發(fā)展的長河中，類似疫情等重大危機往往會帶來社會習(xí)慣的改變，由此帶來經(jīng)濟發(fā)展模式、企業(yè)經(jīng)營方式和人們行為方式的轉(zhuǎn)變。而現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迭代又往往對此產(chǎn)生根本性的助推作用。

自上個世紀(jì)六七十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益滲透到人類生產(chǎn)和生活的方方面面，各行各業(yè)需要運用互聯(lián)網(wǎng)來工作、生活、娛樂和消費。互聯(lián)網(wǎng)本身是一個產(chǎn)業(yè)，同時它也帶動了其他所有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時，互聯(lián)網(wǎng)也是一個面向公眾的社會性工具。人們利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交流和資源共享，造就了人類社會有史以來第一個世界性的圖書館和第一個全球性論壇。

緣起互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透的“虛實之辨”

我國真正意義上的現(xiàn)代會展業(yè)緣起上世紀(jì)70年代末的改革開放，到90年代末和本世紀(jì)初呈現(xiàn)爆發(fā)性增長趨勢。而伴隨著2003年“非典”期間淘寶、京東、快遞等線上商業(yè)符號的崛起，及對線下傳統(tǒng)商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)會展模式即實體展的運作方式受到了質(zhì)疑。

如果說會展的現(xiàn)實價值體現(xiàn)在品牌的推廣、商品信息的交換和貿(mào)易采購對接的功能方面，那么虛擬線上平臺則在相當(dāng)寬泛的領(lǐng)域可替代線下展覽。曾記得有“阿里系”的會展板塊負(fù)責(zé)人說過這樣一個典故：由于看到實體展良好的淘金能力，而其展商中很大比例同時又是阿里平臺成員，于是提出打造“中宮計劃”，力求通過自有平臺整合線下展商客戶，形成基于線上的展覽模式。一時間，實體展與虛擬展，線下與線上開撕，烽火烈度似乎不亞于當(dāng)下，從業(yè)界延伸到學(xué)界，都在探尋著一種可明確的結(jié)論。

追溯時間軌跡，當(dāng)以2005年為節(jié)點。烽息之后的共識在于：虛擬展是實體展的有益補充，實體展需要融入現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)；一切標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和用品或可通過線上平臺實現(xiàn)，而非標(biāo)類產(chǎn)品或用品仍然需要實體展加以實現(xiàn)。以實體展為立論的堅實依據(jù)體現(xiàn)在客戶對場景和體驗感的需求，這或許體現(xiàn)在人的情感性訴求方面，即人是情感和群體物種，離開面對面交流則缺乏真實感、互動感。

十多年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代升級，展示技術(shù)愈益繽紛，交流工具日益多元，實體展運作融合了更多的新技術(shù)元素，每有展會，必建官網(wǎng)，每見客戶，必加微信，種種可窺一斑。傳統(tǒng)電話、電郵、黃頁、郵寄逐漸為博客、微視頻、社群、抖音、VR、AI技術(shù)所替代?！半p線會展”、“永不落幕的展會”等概念為實體展添置著新的馬甲。

是繁華，是浮華？景象背后似乎忽略了兩個短板所在：一是新技術(shù)手段的運用與自身實力密切相關(guān)。自主開發(fā)、維護(hù)運營和多元化技術(shù)的采用需要強大的經(jīng)濟實力為背景，集約化和品牌化攤銷了基礎(chǔ)成本，而更多不具規(guī)模和品牌實力的展會主辦方呢，唯有羨慕嫉妒恨了，說到底，跟錢有關(guān)。實體展的運營方是否具有轉(zhuǎn)化線上展的經(jīng)濟實力和運營能力？特別對中小展會主辦機構(gòu)來說，展會規(guī)模小，品牌性不強，客戶黏度弱，固有的獲利模式雖然在未來的技術(shù)擠壓下，運作綜合成本上升，利潤空間下降，但在沒有實力和做好充分準(zhǔn)備之前，謀變的結(jié)果或?qū)⒅苯油{其生存。

二是單一展會線上平臺與新崛起的行業(yè)官方平臺或電商平臺在獲客引流、平臺推廣、內(nèi)容創(chuàng)新、買賣資源整合和精準(zhǔn)對接方面存在天壤之別?；蛟S只因?qū)嵙Σ煌虡I(yè)模式差異巨大，可選擇面窄。就比如做一個家電購物節(jié)的展會線上平臺，能干得過京東、國美、蘇寧易購？

從深層次來看，更需要分析展會題材的性質(zhì)及其表現(xiàn)方式。究竟哪一類性質(zhì)展會更容易通過線上得以充分表現(xiàn)，哪些題材展會仍需實體展更能實現(xiàn)價值功能？

我們堅守實體展的辦展理念是否囿于傳統(tǒng)的“眼見為實”固化習(xí)慣及其經(jīng)營獲利的“路徑依賴”：直觀地看，線下實體展除了固有的展位費、廣告費獲利之外，還有更多的線下增值服務(wù)獲利點？如餐飲、門票、大賽、專場贊助、工程、設(shè)計、運輸、通訊、演出等。

以上分析不代表肯定當(dāng)下和未來實體展一定向著線上展轉(zhuǎn)化，無論以實體展為中心，抑或以線上展為中心，都不是眼下可以做出的斷語。本文無意追尋一種定論，僅就疫情催生下的業(yè)界虛實之辨做一梳理，以待實踐檢驗和方家檢閱。

“實體流”與“虛擬流”的義利之辨

疫情在全球經(jīng)濟周期輪轉(zhuǎn)的關(guān)健年份肆虐人類，人們按照固有思維總會在期待中不斷調(diào)整自我的期望值。從最初二、三月展會停擺，四五月復(fù)蘇，夏季恢復(fù)性增長，九月爆發(fā)性增長的判斷開始，隨著國際疫情蔓延，業(yè)界不斷降低期許，大展紛紛后延，無論國際還是國內(nèi)，積極的時間節(jié)點展望于五月之后，七月將更加安全。在為期三四個月的停擺期中，業(yè)界從觀望等待到奮起自救，無論穩(wěn)定客戶，還是強化推廣，“天然”選擇了非接觸方式——線上傳播。似乎可以這么說：線上傳播天然不是會展，但非常時期，天然成了會展可資依賴的唯一選擇。目前采取的各種手段，如直播、空中會客廳、線上行業(yè)峰會、趨勢分析會、行業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、營銷講座、團建、政策說明會等，仍然屬于實體展及其運營主體、辦展氛圍營造的輔助手段，尚未有一場真正意義上的線上展會舉辦。

然而，“不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡”，危機行業(yè)生存和發(fā)展的話題從來沒有停頓，而找出解決問題的路徑是當(dāng)下業(yè)界亟為焦慮關(guān)注的重心。一時間，虛實之辨烽煙重啟，線上線下膠著之態(tài)畢現(xiàn)，“實體流”和“虛擬流”各展現(xiàn)其打法，特殊境遇下的“義利之辨”（“義”為辦展之理，“利”為運作之策）恐將對未來中國乃至世界會展發(fā)展模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

讓我們共同關(guān)注雙方的義辯之由——

“實體流”：線上會展是線下實體展會的輔助手段，緣由有五。

一是人際溝通分為信息傳遞和情感體驗兩個層面。線下會展活動能夠同時滿足這兩個要求。而虛擬空間容易傳遞“事實信息”，但在情感體驗方面，顯然很差，比如，我們在網(wǎng)上交流，可以寫文字，卻很難同時表達(dá)語氣和表情。線上會展永遠(yuǎn)代替不了線下會展。

二是會展作為整個經(jīng)濟循環(huán)中的一個環(huán)節(jié)，其價值已經(jīng)發(fā)生變化，不再是企業(yè)產(chǎn)品的推銷；其位置也一定會發(fā)生變化——不再是企業(yè)生產(chǎn)鏈的后道環(huán)節(jié)，而是融化在企業(yè)生命周期的全過程。未來的展會是人、技術(shù)、生態(tài)的融合，在企業(yè)生命鏈的每個環(huán)節(jié)都在發(fā)揮作用。

三是線上會展最重要的是無時延的互動，包括產(chǎn)品實時展示、介紹、詢價和交流。它不能取代線下的體驗，但可以拓展展會的覆蓋面，在一定程度上彌補不能參展到會的遺憾，可以作為實體展會的一個增量來做，而不是取代。展會跟商超不同，商場的多數(shù)商品是恒定的，展會的展品理論上是變動的，每次展會的所有商品都得更換，得重新掃入。海量展品需要投入大量的人力物力。從目前情況看，性價比不劃算。

四是線上會展可以考慮，但是傾家蕩產(chǎn)轉(zhuǎn)線上風(fēng)險極大，可以作為增量研究，持續(xù)化運營，進(jìn)行跨界合作多維度體驗。

五是線上線下不是排斥和詆毀，各有優(yōu)勢，資源互補。線下會展也有很多業(yè)務(wù)要借助線上服務(wù)，但所謂線上會展應(yīng)該算是涉及會展業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)業(yè)，不能算是傳統(tǒng)的會展業(yè)。

“虛擬流”：在線化對展會極為重要。從營銷整合、技術(shù)和推廣說開去：

一是新冠疫情讓廣大主辦機構(gòu)、展商和觀眾意識到，線上會展已經(jīng)不是考慮要不要做的問題，而是怎么盡快上馬。會展主辦方應(yīng)回應(yīng)企業(yè)品牌延續(xù)、營銷產(chǎn)品的迫切呼聲，而疫情倒逼各方主體認(rèn)識到，在線會展抗風(fēng)險能力強，受突發(fā)事件影響小，甚而在AI等新技術(shù)和第三方擔(dān)保等賦能下，實現(xiàn)全天候360度展覽效果。

二是相比線下展會，線上營銷和管理擁有更高的自動化水平，更低的成本，可溯源、可量化，線上積累的越多，對人的依賴性越弱。同時在整合了合作機構(gòu)的分散流量后，成為未來數(shù)字化收入的重要增長極。

三是線上線下的相互轉(zhuǎn)化，最終匯聚成為線上資源儲備，繼而向整合營銷服務(wù)商轉(zhuǎn)型，成為行業(yè)的數(shù)字化營銷平臺。最近看到數(shù)字展覽和數(shù)字外貿(mào)獲得浙江省杭州、寧波等市，山東濰坊、深圳等地的肯定，已變現(xiàn)為成功的案例。

四是線上與線下展屬于不同的“物種”，各有其發(fā)展規(guī)律和特點。兩者具有不同的空間和表現(xiàn)方式，特別是線上展具有更大的提升和優(yōu)化空間，并不是簡單的將實體展克隆到線上。由此我們發(fā)現(xiàn)，十多年來，很多展會主辦方打造的所謂“永不落幕的展”往往就是簡單的線下展的搬磚模式。

五是無論承認(rèn)與否，會展人不謀變，未來可能就會面對來自“異域”的跨界打劫。這在很多行業(yè)都能找到現(xiàn)實的案例，一種基于新技術(shù)平臺的新商業(yè)模式崛起，橫切統(tǒng)御傳統(tǒng)行業(yè)，攫取巨額紅利。

烽煙之下的沉思

線上虛擬展，不是基于新技術(shù)的一種簡單賦能或疊加，它將推動的是一場會展商業(yè)思維的革新和模式的價值重構(gòu)；無論是產(chǎn)業(yè)波動，抑或是疫情沖擊，或者是技術(shù)變革，當(dāng)下已經(jīng)不能僅站在會展業(yè)的角度來進(jìn)行評判。全球化變局，國家振興新政，新技術(shù)新模式浪潮沖擊，都在倒逼行業(yè)自身要積極謀變，或許將來打敗我們的不是競爭對手，可能是我們自己。

其二，傳統(tǒng)品牌展會是否做好充分準(zhǔn)備，與行業(yè)電商平臺進(jìn)行一場對決，從而占領(lǐng)行業(yè)的制高點，我們似乎需要學(xué)習(xí)很多。

其三，大潮退去之后，有多少行業(yè)和企業(yè)在裸奔，會展自身重新洗牌，應(yīng)屬必然，只是或早或遲。

其四，創(chuàng)新是任何行業(yè)可持續(xù)發(fā)展或重生的必由之路，技術(shù)、模式、文化，都將影響著自身和產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展。

信息來源：經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)  2020-04-07