依展覽規(guī)律和特點(diǎn)，可試三種線(xiàn)上模式

廣東現(xiàn)代會(huì)展管理有限公司副總經(jīng)理   姜淮

大事件時(shí)時(shí)催生大新聞，關(guān)乎業(yè)界生存之本的政令不時(shí)挑動(dòng)著會(huì)展人焦灼之心。上周內(nèi)兩次事關(guān)會(huì)展決策發(fā)布，讓行業(yè)“啟動(dòng)”之火湮滅。

兩個(gè)重大消息引發(fā)的行業(yè)“冰火”

4月7日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議召開(kāi)，推出增設(shè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)、支持加工貿(mào)易、廣交會(huì)網(wǎng)上舉辦等系列舉措，積極應(yīng)對(duì)疫情影響努力穩(wěn)住外貿(mào)外資基本盤(pán)。會(huì)議決定，第127屆廣交會(huì)于6月中下旬在網(wǎng)上舉辦。廣邀海內(nèi)外客商在線(xiàn)展示產(chǎn)品，運(yùn)用先進(jìn)信息技術(shù)，提供全天候網(wǎng)上推介、供采對(duì)接、在線(xiàn)洽談等服務(wù)，打造優(yōu)質(zhì)特色商品的線(xiàn)上外貿(mào)平臺(tái)，讓中外客商足不出戶(hù)下訂單、做生意。

4月9日，武漢解禁次日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《應(yīng)對(duì)新冠病毒感染疫情聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制關(guān)于進(jìn)一步做好重點(diǎn)場(chǎng)所重點(diǎn)單位重點(diǎn)人群新冠肺炎疫情防控相關(guān)工作的通知》（國(guó)辦發(fā)明電【2020】16）指出：“中、高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)堅(jiān)持‘安全、穩(wěn)步’原則，凡是涉及人群聚集性的活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)在科學(xué)研判疫情形勢(shì)的基礎(chǔ)上審慎放開(kāi)，減少集中聚集風(fēng)險(xiǎn)......原則上不組織涉及人群聚集性的活動(dòng)”；并進(jìn)一步明確“大型聚集性體育活動(dòng)如馬拉松長(zhǎng)跑、聚集性宗教活動(dòng)、各類(lèi)展覽及會(huì)展等暫不開(kāi)展”。

一石激起千層浪，何況兩顆重磅巨石。一時(shí)間會(huì)展行業(yè)寒冰徹身，美好期許化作片片落葉，夢(mèng)境破碎，一地雞毛……而近期有關(guān)線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)展的烽火之辯瞬間躥至云霄。

線(xiàn)下為線(xiàn)上引流，根本違背互聯(lián)網(wǎng)模式思維

除了實(shí)體與虛擬展會(huì)義利之辨外，有關(guān)廣交會(huì)經(jīng)年已久的線(xiàn)上平臺(tái)內(nèi)幕被起底；有關(guān)數(shù)字展覽、數(shù)字外貿(mào)的模式被說(shuō)成噱頭，并將兩者進(jìn)行比較，一個(gè)6萬(wàn)個(gè)展位、20萬(wàn)客商的廣交會(huì)攜絕對(duì)資源優(yōu)勢(shì)尚且“鎩羽而歸”，豈能容號(hào)稱(chēng)300萬(wàn)客商的虛擬泡沫存在？

線(xiàn)下為線(xiàn)上引流，根本違背了互聯(lián)網(wǎng)模式思維，線(xiàn)下展會(huì)資源有限可量化，唯有線(xiàn)上才具無(wú)限想象空間和資源下沉可能；線(xiàn)下線(xiàn)上乃不同空間和價(jià)值模式，各有其運(yùn)行規(guī)律和特點(diǎn)，兩者并非非此即彼、也非并行不悖關(guān)系。

如果將展會(huì)搬到線(xiàn)上，豈不成了全民皆電商化；如果通過(guò)技術(shù)簡(jiǎn)單疊加將實(shí)體展會(huì)搬磚上線(xiàn)，阿里產(chǎn)品（淘寶、天貓、1688）豈不是全球最大最為成功的線(xiàn)上展覽，干脆“一網(wǎng)打盡”一統(tǒng)江湖罷了。阿里解決了C端的問(wèn)題，因?yàn)椴粩嘤行碌目蛻?hù)上線(xiàn)，B端大宗交易仍不理想，也就一錘子買(mǎi)賣(mài)……

十多年來(lái)已經(jīng)嘗試開(kāi)拓網(wǎng)上展會(huì)的主辦機(jī)構(gòu)，并不認(rèn)為線(xiàn)上平臺(tái)能為線(xiàn)下展會(huì)和客戶(hù)真正帶來(lái)明顯的溢出效應(yīng)，除了收取平臺(tái)會(huì)員費(fèi)，強(qiáng)化客戶(hù)黏度之外，只是線(xiàn)下展會(huì)的捆綁手段而已，而這類(lèi)展會(huì)本身還具有著行業(yè)壟斷性和品牌性。

“觸網(wǎng)”或?qū)?lái)新的生命空間

無(wú)論線(xiàn)下實(shí)體展具有怎樣的現(xiàn)實(shí)價(jià)值功能，當(dāng)下難以打破疫情暫時(shí)豎起的藩籬，對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展剛需不顯、民生關(guān)系不緊密的會(huì)展產(chǎn)業(yè)，在保障民眾健康安全的前提下，讓渡線(xiàn)下利益，引導(dǎo)線(xiàn)上暫時(shí)升為A角，是為決策層不得已之舉。而從產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度，未嘗不是一場(chǎng)倒逼大考，適者生存法則在此時(shí)竟如此嚴(yán)酷顯現(xiàn)。如同一家因疫情危及生計(jì)的服裝廠，因政府引導(dǎo)轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩而得以存活繼而獲取超額利潤(rùn)的鮮活案例，而“觸網(wǎng)”或?qū)?lái)新的生命空間。

“沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春”。當(dāng)下所應(yīng)集中研判的是找出線(xiàn)上辦展的可行路徑，為企業(yè)、為產(chǎn)業(yè)、為經(jīng)濟(jì)謀變。

三種模式可體現(xiàn)會(huì)展網(wǎng)絡(luò)化特征

依展覽規(guī)律和特點(diǎn)而尋，似乎可探索幾種“線(xiàn)下+線(xiàn)上”模式的可能：

一是“1+1”模式，即網(wǎng)上展廳+線(xiàn)下實(shí)體店或?qū)嶓w工廠。具體流程內(nèi)容為：

線(xiàn)上建模設(shè)計(jì)網(wǎng)上展示廳，鏈接指向企業(yè)線(xiàn)下展廳或工廠直銷(xiāo)店、加盟店。按照展覽要素要求，利用VR、AI等技術(shù)將符合實(shí)體展覽要求的展品陳列展示；

設(shè)定展會(huì)檔期，一般以3-5天為一個(gè)展期，展期結(jié)束“撤展”；

按照展前、展覽和展后開(kāi)展線(xiàn)上全流程傳播推廣；

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)推送邀請(qǐng)函，分類(lèi)管理客戶(hù)；線(xiàn)上邀約登記展商和買(mǎi)家，按照一定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)出售展位（參展確認(rèn)碼）和門(mén)票（參觀采購(gòu)碼）；同時(shí)預(yù)約登記觀眾可持碼享有主辦或商家安排的一定區(qū)域內(nèi)定點(diǎn)穿梭交通抵達(dá)實(shí)體工廠店、直營(yíng)店或加盟店。后者外觀設(shè)計(jì)和展品編排陳列需與網(wǎng)上展廳一致；

專(zhuān)業(yè)觀眾組織以原有實(shí)體展會(huì)目錄為基礎(chǔ)，通過(guò)線(xiàn)上引流實(shí)現(xiàn)增量，在得到主辦機(jī)構(gòu)通知確認(rèn)后，獲取參展采購(gòu)碼、交通補(bǔ)貼券，同時(shí)推出相應(yīng)的采購(gòu)優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)券、積分獎(jiǎng)勵(lì)券、保險(xiǎn)或小額金融貸款、旅游、酒店、餐飲服務(wù)等。

主辦機(jī)構(gòu)確定參展標(biāo)準(zhǔn)和條件，要求企業(yè)線(xiàn)上展品須保證為最新產(chǎn)品、設(shè)計(jì)等，以滿(mǎn)足展會(huì)對(duì)展品的要求，通過(guò)視頻圖片等備份核查。

二是精品小型展會(huì)模式。按行業(yè)分類(lèi)細(xì)化策劃專(zhuān)題展會(huì)，避免大型綜合性展會(huì)。如家具展，可按辦公、民用、實(shí)木、簡(jiǎn)歐、新中式、軟體、木工機(jī)械、皮革皮具、設(shè)計(jì)大賽活動(dòng)等分類(lèi)策劃建模；采取分期分類(lèi)專(zhuān)題展的模式，做精做強(qiáng)專(zhuān)題線(xiàn)上展會(huì)。所有展商組織和觀眾邀約流程及內(nèi)容按第一種模式標(biāo)準(zhǔn)要求完成。對(duì)不具備實(shí)體店或工廠店、加盟店的展商，可分散于展館或酒店設(shè)立專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售人員發(fā)放資料，接待洽談，避免大規(guī)模人群集聚。

三是MCN（Multi-Channel Network）模式。將與PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容如視頻網(wǎng)站、微博等）內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，借助資本支持，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)展會(huì)商業(yè)模式的穩(wěn)定變現(xiàn)。通過(guò)生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)展品或企業(yè)內(nèi)容，利用多元化視角虛擬化傳播的方式，滿(mǎn)足企業(yè)參展的目的。

由此需要主辦機(jī)構(gòu)選擇恰當(dāng)?shù)目臻g，如展覽場(chǎng)館等，搭建相應(yīng)的多元化、可變性場(chǎng)景，策劃符合展覽和行業(yè)企業(yè)訴求的主題和內(nèi)容。如邀約直播網(wǎng)紅達(dá)人或打造不同角色的新秀，演示和詮釋參展企業(yè)品牌文化或展品性能，吸引目標(biāo)客戶(hù)登錄平臺(tái)集合競(jìng)價(jià)、洽談合作等。實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方貿(mào)易對(duì)接或技術(shù)交流。同樣，對(duì)所有展品按照展覽規(guī)范要求甄別選定。這種模式具有明確的指向性和微型化特征，獲利增長(zhǎng)點(diǎn)在于吸粉流量和貿(mào)易撮合傭金。目前這類(lèi)模式在美容類(lèi)展會(huì)的商家較多采用，如打造成為微型化展覽會(huì)，則成為線(xiàn)上展示交易的有益補(bǔ)充。

以上三種展會(huì)模式，更多體現(xiàn)了個(gè)性化、小型化、非接觸、網(wǎng)絡(luò)化特征，作為應(yīng)對(duì)當(dāng)前困境，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上轉(zhuǎn)型進(jìn)行一種嘗試和突破。與此同時(shí)，從引導(dǎo)和扶持向線(xiàn)上轉(zhuǎn)化的角度，需要政府調(diào)整和完善會(huì)展制度設(shè)計(jì)，施以相應(yīng)的扶持政策和管理流程。

“青山遮不住，畢竟東流去”，無(wú)論線(xiàn)下展會(huì)的人貨場(chǎng)情景路徑如何誘人，未來(lái)展會(huì)的發(fā)展都必將在新技術(shù)的倒逼下，煥發(fā)出新的生機(jī)，或漸變，或突變的商業(yè)模式出來(lái)。

信息來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 2020-04-13