“沒錢！”--中國會展業(yè)新常態(tài)，那解藥呢？

晟薈管理咨詢（上海）有限公司CEO  王亦磊

自從“長沙車展”打響了全球會展業(yè)重啟的“發(fā)令槍”之后，最近中國會展行業(yè)暖風(fēng)頻吹：從廣州到溫州，各線地方政府出臺的一系列經(jīng)濟重啟政策中均涉及會展行業(yè)，使得全行業(yè)者的心情如同剛剛過去的“五一”小長假表現(xiàn)出的各種經(jīng)濟指標(biāo)那樣有了“筑底反彈”之跡象。

正當(dāng)眾人盤算著人頭攢動的場面即將回歸、整批零租的生意模式還會繼續(xù)的時候，有些身在一線的小伙伴們開始聽到客戶一句話——“沒錢！”

口袋真沒錢

這次疫情對中國與全球經(jīng)濟格局產(chǎn)生了深遠的影響。眾多通過“全球化浪潮”獲益的企業(yè)面臨一個開始發(fā)生巨變的全球市場。

電影、交運、旅游、外貿(mào)等受到?jīng)_擊最為劇烈的行業(yè)已經(jīng)陷入全行業(yè)虧損，大量企業(yè)面臨生存問題。由此，相關(guān)會展項目也同樣陷入了無解境地：展商口袋的錢不僅少了，很多的還真的沒了……

即使其他受到影響沒有那么大的企業(yè)，也因為業(yè)務(wù)收入的下滑以及對未來業(yè)務(wù)增長的不確定性，而削減了各類市場推廣投入。哪怕是一分一厘的市場預(yù)算，在此時都變成了一種奢侈品。

“大河有水小河滿，小河無水大河干”。身處這些行業(yè)的會展項目，接下去只能練好內(nèi)功、耐心等待行業(yè)的恢復(fù)。

而一些增長消退、面臨萎縮的行業(yè)也將長期面臨企業(yè)普遍的推廣意愿降低、推廣預(yù)算銳減的局面。

嘴上說沒錢

疫情逐漸消退，越來越多的行業(yè)開始逐漸恢復(fù)正常的秩序。包括醫(yī)藥、快遞、電商及互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)甚至呈現(xiàn)出較疫情之前更強勁的勢頭。

在一切線下場景停擺的時間里，以“直播”為代表的線上推廣和互動形式得到了極為廣泛的推廣和普及，“人人直播”的時代一夜間被催熟了。

與此同時，包括以WeTool、致趣百川、微吼等為代表的群運營、自動營銷、視頻直播等各類MarTech工具（marketing technology，營銷技術(shù)工具）最近兩年增長較快，因為與線上推廣的天然結(jié)合屬性而被更多企業(yè)（尤其是2B企業(yè)）所了解并接受。

（來源：Mob研究院：2019年MarTech白皮書）

配合企業(yè)原有的微信公眾號工作，直播與MarTech工具成為了每一家企業(yè)的市場部關(guān)注與資源投入意愿最強的部分。過去只有付了展位費、在展會上才能形成的短時間內(nèi)大量 “客戶群聚”效應(yīng)被各類“土法上馬”的自建直播輕而易舉的實現(xiàn)了。

相比而言，定展位、搭展臺、請客戶……，企業(yè)每次參展所需要開展的工作往往花費巨大，并且耗人耗時。企業(yè)上上下下全都要圍著展會的時間節(jié)點轉(zhuǎn)，最終的參展效果又往往飄忽不定，難以量化。

而企業(yè)借助MarTech工具，線上的“客戶群聚”不僅隨時隨地，而且結(jié)果容易量化，甚至可以“全旅程”監(jiān)測。活動結(jié)束后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)不僅自己看著喜上心頭，老板看著也偷著樂。

這種花“小”錢、辦“大”事的做法，得到了眾多企業(yè)上上下下的肯定，每個老板都有了全網(wǎng)露臉的機會，而且還有完全的自主權(quán)。就連我認識的一位企業(yè)市場部新人都會跟我說：“再也不用受那些主辦方的氣”。

于是，原先在B2B行業(yè)中“一招鮮吃遍天”的“會展”碰到了新科技的“降維”競爭。加上上半年會展行業(yè)的“冰封”以及后續(xù)的不確定預(yù)期，還真不能埋怨企業(yè)對你嘴上說“沒錢”，因為——真是沒給“會展”留錢。

“沒錢”將成為新常態(tài)

企業(yè)預(yù)算有個特點：某個項目要是被砍了，以后再要找回來就難了。

對于上述第一種“趴窩”的行業(yè)，在市場預(yù)算徹底被砍的情況下，也很難出現(xiàn)能夠與“參展”相對照的其他推廣方式。“沒有比較就沒有傷害”——等到行業(yè)和企業(yè)緩過來的時候，市場預(yù)算還是會有，但是能否恢復(fù)到之前的水平？其中留給展覽的預(yù)算又能有多少呢？

而第二種情況則復(fù)雜得多。當(dāng)企業(yè)被迫放棄一貫使用的各種線下推廣方式（如“參展”），轉(zhuǎn)而快速接受各種線上營銷方式的時候，“會展”面前出現(xiàn)了一個全新的競爭對手——MarTech工具。

這個對手不僅僅分食了企業(yè)的“參展預(yù)算”，而且為企業(yè)提供了一個全新的價值衡量方式：即可量化的ROI（投入與產(chǎn)出比）。這樣的能力在過去只屬于部分行業(yè)領(lǐng)先的大企業(yè)才擁有的“高精尖”，現(xiàn)在則一夜間成為了全行業(yè)的“常規(guī)武器”。

當(dāng)企業(yè)自身擁有數(shù)據(jù)可視化、結(jié)果可量化的線上自主營銷方式與工具之后，“展覽”則將長期面臨跨場景的線上競爭。綜合ROI則將成為這場競爭的衡量標(biāo)準(zhǔn)。“更大的面積、更高的展臺”不再是展商的唯一追求。“同行參展了，所以我也要參展”這樣的玄學(xué)邏輯、實為刷存在感的參展意愿將越來越?jīng)]有生存的土壤。

一種新的常態(tài)也由此而誕生。

解藥：提升效率，強化拓新

面對新常態(tài)，我們?nèi)孕璋情_現(xiàn)象看本質(zhì)。想要在展商“沒錢”的狀態(tài)下依然贏得“爸爸們”的芳心，還得靠提升展覽自身的價值。

企業(yè)開展各種推廣活動的主要目的是“尋找更多新客戶”，而這也是展商市場部最基本的工作目標(biāo)。無論是“展覽”還是“MarTech工具”，能夠幫企業(yè)“抓到老鼠”、達到目標(biāo)的就是“好貓”。

如同筆者在之前的一篇文章《 “展覽沒有了，我們還能存在嗎？》中所闡述的觀點：“高效拓新”是展覽主辦方生存的核心能力。

“幫助賣家尋找更多買家，幫助買家尋找更多賣家。”關(guān)鍵點在于“更多”二字。無論是面對同行友商，還是“MarTech工具”的競爭，展覽主辦方制勝關(guān)鍵都在于幫助企業(yè)在展會現(xiàn)場、甚至全年365天實現(xiàn)更多的獲客。

而“MarTech工具”的本質(zhì)在于通過“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的方式，提高資源的使用效率，即提高轉(zhuǎn)化率。

簡單的數(shù)學(xué)知識告訴我們：脫離了獲客的入口，再高的“轉(zhuǎn)化率”都無法得出令人滿意的結(jié)果。而優(yōu)質(zhì)展覽所擁有的短時間大流量爆發(fā)的特性，注定是一個極好的獲客入口。

擁有“更多”、“更準(zhǔn)”，甚至“更長”（全年365天）獲客能力的主辦方與裝備了“MarTech工具”的企業(yè)相結(jié)合，勢必會形成一個入口更大、斜率更高的營銷漏斗，從而使得企業(yè)從“展覽”上源源不斷的取得更大的收獲。

如此這般，即使面對展商越捂越緊的錢袋子，具有“高效率、強拓新”的展覽項目怎會沒有信心從里面多挖一點？到那時候，搶回展位預(yù)算也只能算小case，能從全年線上營銷預(yù)算中薅一把那才是真功夫。

信息來源：會展BEN 2020-05-25