疫情考量會展企業(yè)

吉林藝術(shù)學(xué)院會展系主任  李中闖

一、格局或可成為最終發(fā)展動力

隨著疫情期間國內(nèi)一些城市的會展活動的陸續(xù)成功舉辦，關(guān)于會展業(yè)“重啟”的話題漸漸冷卻。現(xiàn)在最關(guān)鍵的問題，是會展企業(yè)如何復(fù)工、旗下會展項(xiàng)目如何順利開展，尤其應(yīng)該重視的是會展產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)，如會展設(shè)計(jì)搭建企業(yè)、展具租賃企業(yè)、咨詢代理企業(yè)、會展專業(yè)場館以及其他主要以線下會展活動賴以生存的企業(yè)都面臨以哪種形式復(fù)工、以最大程度減少能耗和損失的境遇。疫情的突發(fā)性和行業(yè)危害性極大，除了造成重大經(jīng)濟(jì)損失外，還考量著會展企業(yè)的格局以及行業(yè)管理效率。

現(xiàn)階段理論應(yīng)從宏觀指引到具體指導(dǎo)

筆者一段時(shí)間以來以不同方式與會展企業(yè)溝通，通過調(diào)研了解當(dāng)下中小型會展企業(yè)生存狀態(tài)以及最大的瓶頸問題?？傮w上看，當(dāng)前會展組展企業(yè)的生存狀態(tài)主要有四種：

一是尚處于停擺狀態(tài)，局部管理層居家復(fù)工，普通員工轉(zhuǎn)崗或無限期放假等待通知，尤其是涉及分公司或分支機(jī)構(gòu)較多的企業(yè)，問題更加突出。

二是處于迷茫狀態(tài)，因?yàn)橐咔檎箷悠冢罱K開展日期沒法確定或糾結(jié)于到底是否轉(zhuǎn)為線上舉辦，寄望于行業(yè)主管部門出面協(xié)調(diào)或者希望有做線上業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺主動與之對接。但顧慮的是自己因?yàn)椴涣私饩€上業(yè)務(wù)而被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“綁架”，最終客戶資源被合作互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所“竊取”，甚至無法恢復(fù)線下展覽。

三是結(jié)合疫情波動情況及時(shí)與展商及客戶溝通，聯(lián)絡(luò)感情，相互鼓勵(lì)，對復(fù)展持較樂觀態(tài)度，不斷積累展會疫情防控經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。

四是轉(zhuǎn)向自救，不再糾結(jié)會展本體，采取“跳出會展做會展”，從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)入手，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，做“范圍經(jīng)濟(jì)”，實(shí)行業(yè)務(wù)交叉化。

從今年上半年來看，會展企業(yè)的損失已經(jīng)注定。而且由線下實(shí)體展覽改成線上也存在很大風(fēng)險(xiǎn)。一是投入資金較大，二是業(yè)務(wù)領(lǐng)域不熟悉，三是這種線上直播帶貨的展覽方式究竟效益如何尚需檢驗(yàn)。至于廣交會可以線上舉辦，主要因?yàn)閺V交會的品牌背書和信譽(yù)擔(dān)保、而且自帶流量。所以如果舉辦規(guī)模較大，周期連續(xù)性良好，業(yè)內(nèi)口碑及信譽(yù)度高，主要是B2B模式的會展活動可以考慮線上線下雙軌運(yùn)行；而一些中小型展會主要靠自主營銷招徠客戶，靠本地受眾聚攏人氣，以B2C模式運(yùn)營的展會，規(guī)模小、缺少品牌影響力，不具備IP 價(jià)值，很難實(shí)現(xiàn)受眾吸引，做線上展覽性價(jià)比不高，而且有被轉(zhuǎn)投線上的成本追加拖垮的風(fēng)險(xiǎn)。   

此次疫情作為全球性的社會公共危機(jī)，也會促動會展產(chǎn)業(yè)重新“洗牌”，可能會有至少四分之一的會展企業(yè)被迫倒閉或退出會展市場（當(dāng)然也會有新的企業(yè)加入進(jìn)來）。而且據(jù)疫情防控專家張文宏預(yù)言，新冠肺炎疫情有可能持續(xù)一到兩年，疫情防控也會成為常態(tài)化，也就是說疫情沒有一個(gè)清晰的“徹底結(jié)束”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。這樣一來，會展企業(yè)不可能再繼續(xù)等下去，想要存活而不被淘汰出局，就要適時(shí)而動，做好應(yīng)急管理和防控措施，會展的“聚眾性”并不可怕，展會日人流量不見得高于大型商場，如果規(guī)范操作，嚴(yán)格防控，風(fēng)險(xiǎn)是可以把控的。

企業(yè)格局培養(yǎng)或可成為最終發(fā)展動力

目前，舉辦會展活動的風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)很大，而形成這種風(fēng)險(xiǎn)的更多是大眾的一種誘因性心理障礙，是一種源自于對疫情的恐懼。既然商場、公園、博物館等公共場所相繼開放，為什么偏偏會展活動就成為“洪水猛獸”了呢？所以會展企業(yè)還需要堅(jiān)定信心，做長遠(yuǎn)規(guī)劃，最終立于不敗之地的是企業(yè)的格局。

曾國藩有句名言：“謀大事者首重格局”。蘇軾在《留侯論》當(dāng)中也提到“古之所謂豪杰之士者.必有過人之節(jié)…天下有大勇者，卒然臨之而不驚，無故加之而不怒，此其所挾持者甚大.而其志甚遠(yuǎn)也?！?

古今凡謀大事者必有其大格局。實(shí)際上，人的格局就是企業(yè)的格局，企業(yè)的格局也反照人的格局。會展企業(yè)作為現(xiàn)代服貿(mào)產(chǎn)業(yè)重要組成部分，主要業(yè)務(wù)應(yīng)該是智慧輸出。在市場尚未飽和情況下，保證藍(lán)海優(yōu)勢的基礎(chǔ)元素是企業(yè)的發(fā)展格局。“格局”是一個(gè)多元化的維度，主要可以分解為以下幾個(gè)方面：

（一）膽識

會展業(yè)是較高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)楦呃麧櫬识顿Y者進(jìn)入，但利潤與風(fēng)險(xiǎn)是成正比關(guān)系，而危機(jī)也是瞬息變化的。所以企業(yè)必須具備一定的膽識才能捕捉到眼前的機(jī)會。機(jī)會作為永遠(yuǎn)的稀缺資源，考量的就是企業(yè)的膽識，面對機(jī)會猶豫不決、瞻前顧后，只能錯(cuò)失機(jī)會。4月30日開幕的湖南汽車展覽會暨長沙市首屆汽車消費(fèi)節(jié)在長沙成功舉辦，這次展覽被視為全國會展產(chǎn)業(yè)重啟的第一展，象征意義明顯。雖然成功舉辦該展的因素很多，但對于執(zhí)行企業(yè)來講確是一種膽識的體現(xiàn)。

（二）智慧

今天的會展產(chǎn)業(yè)，雖然不是“高科技”產(chǎn)業(yè)，但一定是“高智慧”產(chǎn)業(yè)，會展活動已經(jīng)不再是一次簡單地商貿(mào)交易，而是處處體現(xiàn)創(chuàng)意智慧和文化個(gè)性。無論是否有此次疫情，會展產(chǎn)業(yè)地變革和創(chuàng)新都是必然趨勢，高效率、高參與度和高附加值成為新型會展特征。保守的低端會展模式正在逐漸被淘汰。所以能看到并把握隱藏在事物表面下面的規(guī)律并前瞻性采取應(yīng)對措施，彰顯的就是一種企業(yè)智慧。

（三）眼界

眼界是決定會展企業(yè)格局最重要的一點(diǎn)，眼界也稱視野。有遠(yuǎn)慮可解近憂，在業(yè)內(nèi)哀嘆疫情打擊的同時(shí)，也不應(yīng)該讓疫情來掩蓋企業(yè)經(jīng)營管理的不善，或者把疫情影響當(dāng)做企業(yè)倒閉的借口。要知道疫情影響的不是一家企業(yè)，也不能一直這樣影響下去，為了長遠(yuǎn)規(guī)劃重整旗鼓、以利再戰(zhàn)，塞翁失馬焉知非福。

從哲學(xué)的角度來講，事物發(fā)展規(guī)律會表現(xiàn)出一個(gè)曲折的過程，有時(shí)候還可能要倒退以后再前進(jìn)。所以當(dāng)下的新冠肺炎疫情也符合事物發(fā)展的規(guī)律，會展企業(yè)一定要正確面對。畢竟眼睛能看到的地方是視線，眼睛看不到的地方才是視野。

（四）責(zé)任心和使命感

責(zé)任心就是行業(yè)擔(dān)當(dāng)，也就是企業(yè)的社會使命感，責(zé)任心和使命感是一種道德義務(wù)，是對行業(yè)的一種正面引領(lǐng)，是企業(yè)的社會價(jià)值和存在意義。例如今年的新冠肺炎疫情就像一個(gè)魔咒，倉促間按下了全國會展業(yè)的“暫停鍵”，全國的會展企業(yè)和會展項(xiàng)目都憋在那，觀望等待尋求突破口。與其無休止的等待還是勇于打響“第一槍”已經(jīng)不是單純的企業(yè)自救的問題，更是一種行業(yè)重啟信號的釋放，湖南長沙的會展企業(yè)站出來，冒著風(fēng)險(xiǎn)按下了會展業(yè)“重啟鍵”，正是這種擔(dān)當(dāng)?shù)挠職夥糯罅碎L沙會展企業(yè)的格局。

二、重新定位與從屬之辯

我們不能去辦一個(gè)“O會展”

新冠肺炎疫情暴露出會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展“短板”，而且我們在國家相關(guān)政策中也很難看到關(guān)于會展業(yè)的利好消息。究其原因，是會展的非剛需性。會展業(yè)只是一個(gè)平臺產(chǎn)業(yè)，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一種傳播渠道和展示方式。

嚴(yán)格意義上來講，會展業(yè)甚至還不能稱得上一個(gè)“產(chǎn)業(yè)”（雖然我們都不愿意承認(rèn)），因?yàn)殡x開了“內(nèi)容”，會展就沒有意義。我們不可能去辦一個(gè)“O會展”，也就是會展的會展，沒有產(chǎn)業(yè)依托的會展。會展業(yè)雖然也經(jīng)過四十多年的發(fā)展，也只是定位為國民經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”和“助推器”，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢的一種直觀呈現(xiàn)形式。

長期以來我國會展業(yè)沒有全國性的行業(yè)主管部門，管理職能分散在不同的部委或其職能部門，如商務(wù)部、文旅部、科技部、體育總局、貿(mào)促會等 (這個(gè)問題至今依然是一個(gè)問題），也就意味著會展業(yè)是分散在不同產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的一部分，這對于會展業(yè)來講是一種很尷尬的地位，但也是一個(gè)不爭的事實(shí)。例如會展業(yè)可以是文化產(chǎn)業(yè)中的一部分；也屬于旅游產(chǎn)業(yè)的一部分，而且會展經(jīng)濟(jì)與管理本科專業(yè)也是在旅游學(xué)科下面，證明了會展與旅游產(chǎn)業(yè)的從屬關(guān)系。至于會展的經(jīng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)屬性甚至是外交平臺屬性都具有眾多案例，這就是為什么我們會覺得會展產(chǎn)業(yè)很多關(guān)系都沒有理順而會展業(yè)遲遲沒有“名分”的原因。

跳出會展才有會展

實(shí)際上會展的產(chǎn)業(yè)粘合度極高，可以對接任何其他產(chǎn)業(yè)形式也必須對接其他產(chǎn)業(yè)形式才有意義，依托產(chǎn)業(yè)辦會展，“產(chǎn)業(yè)會展”概念的意義正是如此；這也是為什么要“跳出會展做會展”的主要原因。所以，這涉及到會展產(chǎn)業(yè)的行業(yè)歸屬問題，既然現(xiàn)在我們已經(jīng)具有了會展包括會議、展覽、節(jié)慶、賽事、演藝活動的共識，那么會展就應(yīng)該歸為“文化服貿(mào)活動”或者“服貿(mào)文化活動”，應(yīng)屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇，否則會展的“活動”意義就不存在了。就像出版業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)、數(shù)字傳媒業(yè)都屬于文化產(chǎn)業(yè)，但并不影響這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展，會展業(yè)如果歸屬于文化產(chǎn)業(yè)或者文旅產(chǎn)業(yè)，也同樣名正言順，對會展業(yè)發(fā)展也可起到推動作用。

今年的全國“兩會”召開期間，我們在盡力捕捉兩會文件中對會展業(yè)利好的消息。目前明確提到“會議展覽”的是5月22日財(cái)政部長劉昆在答記者問中談到的“我們要求大力壓減一般性支出，特別是‘三公’經(jīng)費(fèi)。我們要求嚴(yán)控會議、咨詢培訓(xùn)、論壇展會等方面的支出，嚴(yán)禁新建、擴(kuò)建政府性樓堂館所?！庇腥税堰@段話形容為全國會展業(yè)遭遇疫情“寒流”后又遇到的“冰期”。實(shí)際上并沒有那么嚴(yán)重，也不必過于悲觀。這只是應(yīng)對今年的疫情采取的定點(diǎn)措施，因?yàn)闀h論壇和展覽等的非剛需性，在保證民生的前提下國家財(cái)政肯定要有所取舍，但這也是限于政府“三公”經(jīng)費(fèi)支出和政府舉辦的會展活動投入，并非是限制會展產(chǎn)業(yè)及遏制民間資本。

而這也并非新措施，早在2012年12月4日，中央就出臺了“八項(xiàng)規(guī)定”，其中第二條就是“節(jié)儉辦會”，對舉辦會議活動進(jìn)行嚴(yán)格管控，但也并未阻止會展業(yè)發(fā)展的腳步。

應(yīng)該引起業(yè)內(nèi)關(guān)注的是《政府工作報(bào)告》中多次談到會展，強(qiáng)調(diào)“一帶一路”國際合作高峰論壇、亞信峰會、上合峰會、G20峰會等活動的主場外交功能，“推進(jìn)新一輪服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點(diǎn)，籌辦好第三屆進(jìn)博會”，“加強(qiáng)公共文化服務(wù)，籌辦北京冬奧會、冬殘奧會”。如果將這些信息進(jìn)行梳理，可以判斷出會展的創(chuàng)新服貿(mào)屬性和公共文化屬性。

因此以文化之名，做會展之事，向會展之外做會展，才能夠與國家政策相契合，享受國家文化產(chǎn)業(yè)政策的支持，如果會展產(chǎn)業(yè)長期游離于核心產(chǎn)業(yè)之外，會展本體存在價(jià)值將會持續(xù)走低。

會展的價(jià)值是內(nèi)容，內(nèi)容的核心是文化

會展產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品，滿足群眾對美好生活的需求，這一點(diǎn)也是與文化產(chǎn)業(yè)高度契合的。目前單就會展產(chǎn)業(yè)來講還不足以走入國家視線，所以也不可能拿出單獨(dú)針對會展業(yè)的支持措施。但會展企業(yè)可拓展空間和市場是無限的，關(guān)鍵看企業(yè)如何去做、生產(chǎn)的產(chǎn)品有多少文化附加值。

會展產(chǎn)品一定要重視消費(fèi)者的心靈感受和精神體驗(yàn)，要能共情，受眾才愿意買單，如果質(zhì)量不佳、體驗(yàn)不好，就會無人問津。而吸引受眾購買欲望的往往是產(chǎn)品的文化屬性。因此，會展的根本還是要做好內(nèi)容，而內(nèi)容的核心是文化。如果會展業(yè)能界定為文化產(chǎn)業(yè)，那么很多困惑已久的問題會找到答案。如果談“會展”，就要考慮產(chǎn)業(yè)“域”的問題，如果只談“商貿(mào)展覽”，那這個(gè)產(chǎn)業(yè)會一直“小眾”下去，無法構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群。

《政府工作報(bào)告》中還提到產(chǎn)業(yè)要融入?yún)^(qū)域發(fā)展大局，落實(shí)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。繼續(xù)推動西部大開發(fā)、東北全面振興、中部地區(qū)崛起、東部率先發(fā)展；深入推進(jìn)京津冀協(xié)同發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)建設(shè)、長三角一體化發(fā)展；推進(jìn)長江、黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展、推動成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)等，這些國家區(qū)域發(fā)展規(guī)劃建構(gòu)，對會展產(chǎn)業(yè)來講是重要的發(fā)展機(jī)會，也必將發(fā)揮重要作用。

三、亟待提升應(yīng)急管理效率

俄羅斯索科利尼基會展中心總裁薩布羅夫?阿列克謝在接受采訪時(shí)談到，展覽活動最大的魅力在于“直接接觸”，也就是在一個(gè)平臺上受眾可以立即看到產(chǎn)品并且實(shí)現(xiàn)互動體驗(yàn)，這是人們最喜歡的交流方式。這當(dāng)然是說線下實(shí)體會展的重要功能，但是此次疫情影響之下也確實(shí)暴露了會展業(yè)脆弱的一面。

對于會展業(yè)的“重啟”，辦展主體的推動固然重要，而作為會展行業(yè)管理部門的調(diào)控和管理機(jī)制卻發(fā)揮著更大的作用。行業(yè)管理分為常態(tài)化管理和應(yīng)急管理，而應(yīng)急管理則是管理部門管理能力和管理效率的集中體現(xiàn)。雖然國內(nèi)會展業(yè)在不斷推進(jìn)市場化進(jìn)程，但不意味著會展業(yè)可以完全市場化，政府職能部門和行業(yè)協(xié)會還應(yīng)該充分發(fā)揮其重要職能作用。新冠肺炎疫情作為重大不可抗力社會公共衛(wèi)生危機(jī)，對會展業(yè)打擊巨大，單憑借會展企業(yè)自發(fā) “抗疫”止損，力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

作為會展管理職能部門應(yīng)該率先建立應(yīng)急機(jī)制，對本地區(qū)疫情防控情況進(jìn)行評估，對當(dāng)?shù)貢蛊髽I(yè)進(jìn)行排查統(tǒng)計(jì)，積極協(xié)調(diào)有關(guān)部門，出臺應(yīng)對策略，展現(xiàn)其管理效率和行業(yè)公信力。面對疫情，躲避不是辦法，積極應(yīng)對“?！敝星蟆皺C(jī)”才是其服務(wù)職能的集中體現(xiàn)。

如果談會展風(fēng)險(xiǎn)那永遠(yuǎn)都有風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)面前是坐以待斃、聽天由命還是因勢利導(dǎo)、困境突圍，則是對行業(yè)管理部門應(yīng)急管理機(jī)制、管理效率的重要考量。

湖南長沙車展在疫情期間的成功舉辦，固然有企業(yè)的格局因素，但更重要的還是省市兩級政府以及長沙市會展主管部門的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和膽識謀略。長沙之所以在疫情防控期間把會展業(yè)做的風(fēng)生水起，在行業(yè)管理上一是行動的早，二是行動得快，三是做好了充分的應(yīng)急準(zhǔn)備，所以在疫情當(dāng)中搶占了先機(jī)。在長沙市的帶動下，國內(nèi)疫情風(fēng)險(xiǎn)較低地區(qū)的會展活動都陸續(xù)啟動，但長沙“疫情第一車展”的象征意義和帶動價(jià)值非常巨大。而且，也可以把此長沙車展看做一種“借勢營銷”或“事件營銷”，對長沙市的城市品牌、城市形象以及城市營商環(huán)境都是一次重要的宣傳機(jī)會，會給長沙帶來無限的發(fā)展紅利。

會展行業(yè)協(xié)會作為會展行業(yè)自律組織，被稱為是“會展企業(yè)之家”，對疫情影響感同身受，更加了解會員企業(yè)的訴求，所以更應(yīng)該充分發(fā)揮其組織 、協(xié)調(diào)、管理、服務(wù)以及教育培訓(xùn)等職能作用，配合政府部門對會員單位進(jìn)行幫扶工作，組織企業(yè)抱團(tuán)取暖，拓展業(yè)務(wù)、爭取機(jī)會，降低企業(yè)損失，適當(dāng)情況下可以為會員企業(yè)背書以及進(jìn)行信譽(yù)擔(dān)保，使其能順利融資或貸款，幫助企業(yè)渡過難關(guān)。作為行業(yè)協(xié)會組織，不作為、不擔(dān)當(dāng)，反應(yīng)遲緩，會極大損害協(xié)會的公信力，降低企業(yè)的歸屬感和入會熱情。

 “風(fēng)物長宜放眼量”。疫情是對于會展產(chǎn)業(yè)的一次大考，會改變產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展格局，淘洗出代表會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的優(yōu)秀會展企業(yè)。同時(shí)，對于行業(yè)管理機(jī)構(gòu)來講，也必然會調(diào)整和改進(jìn)應(yīng)急管理機(jī)制，提升管理效率，理順產(chǎn)業(yè)關(guān)系，完善產(chǎn)業(yè)賦能，開啟“后疫情”時(shí)代會展產(chǎn)業(yè)新模式。

信息來源：中經(jīng)網(wǎng)會展 2020-05-29