二三線城市如何在國(guó)際會(huì)獎(jiǎng)業(yè)中乘風(fēng)破浪？

初未乙國(guó)際文化創(chuàng)始人  顧乙

全球會(huì)議產(chǎn)業(yè)一代宗師蓋瑞·格林姆（Gary Grimmer）曾在2015年接受媒體采訪時(shí)這樣談道：“事實(shí)上，會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)業(yè)目前的趨勢(shì)，正是要遠(yuǎn)離一些高成本、缺少創(chuàng)新體驗(yàn)的一線城市，所以中小型城市自有應(yīng)對(duì)國(guó)際生意的機(jī)會(huì)，不過(guò)這取決于城市行銷(xiāo)組織如何定位自己。沒(méi)有城市不特別！”從國(guó)際上看，瑞士日內(nèi)瓦、法國(guó)巴黎、德國(guó)漢諾威與慕尼黑、美國(guó)紐約、新加坡、中國(guó)香港等世界著名的會(huì)展城市已經(jīng)從國(guó)際會(huì)獎(jiǎng)業(yè)收獲了直接的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)名利雙收并且不斷地推動(dòng)當(dāng)?shù)氐闹R(shí)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。盡管會(huì)獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)在一線城市競(jìng)爭(zhēng)中已成紅海之勢(shì)，但在二三線城市仍是新藍(lán)海，因?yàn)檫@些城市還未從外匯收入、知識(shí)交流與貿(mào)易合作、集客消費(fèi)經(jīng)濟(jì)等方面獲益。

事實(shí)上，發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)業(yè)，小城市甚至是小城鎮(zhèn)也可以有大作為。論國(guó)際，馬來(lái)西亞的二線城市砂勞越在2006年成立砂勞越會(huì)議局（Sarawak Convention Bureau，當(dāng)時(shí)馬來(lái)西亞會(huì)展局還未成立），菁英團(tuán)隊(duì)致力于將大馬二線城市打造成亞洲商務(wù)旅游的目的地，后來(lái)不僅囊括目的地營(yíng)銷(xiāo)的多項(xiàng)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，在國(guó)際競(jìng)標(biāo)活動(dòng)中屢屢得勝（2011年得標(biāo)率高達(dá)83%），2016年更是打敗歐洲名城布拉格，獲得第55屆國(guó)際大會(huì)及會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCA）年會(huì)舉辦權(quán)。論國(guó)內(nèi)，G20杭州峰會(huì)和金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門(mén)會(huì)晤的成功舉辦，極大提高了杭州和廈門(mén)的影響力，也讓作為峰會(huì)舉辦地的兩座場(chǎng)館躋身有世界影響力的會(huì)展場(chǎng)館之列。臺(tái)灣高雄獲得2020年ICCA年會(huì)舉辦權(quán)，距上一次臺(tái)北舉辦ICCA年會(huì)已經(jīng)過(guò)去28年，若不受新冠肺炎疫情影響，預(yù)計(jì)有來(lái)自全球的1000 名會(huì)展專(zhuān)業(yè)人士參加2020年ICCA年會(huì)，將帶動(dòng)高雄旅館、餐飲、觀光等周邊產(chǎn)值超過(guò)2億元。

再聚焦小鎮(zhèn)。今天，達(dá)沃斯早已不僅是瑞士小鎮(zhèn)的名字，更代表了全球政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域領(lǐng)軍人物的頂級(jí)峰會(huì)及隨之而來(lái)的巨大影響力。中國(guó)烏鎮(zhèn)也不再只是一個(gè)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)讓“世界烏鎮(zhèn)”這個(gè)稱(chēng)號(hào)顯得底氣十足，商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)更是紛至沓來(lái)。

有鑒于此，在會(huì)獎(jiǎng)國(guó)際業(yè)務(wù)遭受疫情重創(chuàng)的當(dāng)下，筆者依然堅(jiān)持看好國(guó)際會(huì)獎(jiǎng)業(yè)。機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。對(duì)于一座城市來(lái)說(shuō)，不要補(bǔ)貼過(guò)去，而要投資未來(lái)。對(duì)此，筆者對(duì)于后起之秀的二三線城市有以下幾點(diǎn)建議：

一是別把預(yù)算當(dāng)做象牙塔。沒(méi)必要仿效大城市花大錢(qián)申辦國(guó)際會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)，那只會(huì)讓自己花掉許多冤枉錢(qián)。小城市在資金上比大城市緊張得多，但也沒(méi)必要自怨自艾，抱怨資源不足，而是要找出自己的特色，并以此吸引客戶。同時(shí)，要謹(jǐn)慎拿捏支出、善用財(cái)源，尤其是要與當(dāng)?shù)貢?huì)員建立起信任關(guān)系，讓更多人參與打造城市品牌形象。

同時(shí)，尋找能夠發(fā)揮以小博大的“杠桿”，用最少的錢(qián)做最有創(chuàng)意的事情，可以像素有“琥珀之城”的波蘭格但斯克學(xué)習(xí)。格但斯克會(huì)議局曾因預(yù)算有限在巴塞羅那IBTM WORLD競(jìng)標(biāo)中想出一個(gè)特別的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們把攤位布置成圣誕節(jié)風(fēng)格，邀請(qǐng)來(lái)賓來(lái)彩繪裝飾小球，會(huì)后把這些禮品作為圣誕禮物送給巴塞羅那當(dāng)?shù)氐膬和竦箍藭?huì)議局在活動(dòng)前大力宣傳，邀請(qǐng)各國(guó)參展者從家鄉(xiāng)攜帶禮物到攤位，最后由格但斯克會(huì)議局一起代為捐贈(zèng)。這個(gè)簡(jiǎn)單的互動(dòng)，創(chuàng)造了巨大的效益，會(huì)展業(yè)界紛紛響應(yīng)，他們的攤位較前一年多吸引了30%以上的訪客，并獲得了展場(chǎng)的最佳公關(guān)獎(jiǎng)和隔年ICCA的最佳營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。

二是寧打區(qū)域品牌，不可孤軍作戰(zhàn)。百箭齊發(fā)，抑或孤軍作戰(zhàn)？若幾座城市各自發(fā)展品牌，相互競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)變成幾個(gè)低層次的品牌，若同步發(fā)展，則會(huì)發(fā)揮群聚和整合效應(yīng)。因此，二三線城市首先要將視野擴(kuò)展到整個(gè)區(qū)域，比較自己和其他城市提供的服務(wù)有哪些落差，同時(shí)找出自己的不同，在區(qū)域品牌下找到自己不可被他人取代的一席之地，同時(shí)也要學(xué)會(huì)借力打力，依托知名城市強(qiáng)化綠葉職能。目前我國(guó)的環(huán)渤海、粵港澳、長(zhǎng)三角一體化等會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶都是其內(nèi)部的二三線城市可利用的長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)。

三是品牌營(yíng)銷(xiāo)與業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)同為主導(dǎo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)與業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)同時(shí)開(kāi)展，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以分別從創(chuàng)意和創(chuàng)新、研究和價(jià)值理性、活動(dòng)的投資回報(bào)率（ROI）、契合活動(dòng)的主題、傳播效果五個(gè)方面對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行考量，最重要的是要注重自己的城市有什么？從而建立情感上的連結(jié)，文化是跨領(lǐng)域、整合性的體驗(yàn)，文化連結(jié)比策略更重要。業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)能力，即是帶進(jìn)來(lái)真正的業(yè)務(wù)，因?yàn)橹挥性诋?dāng)?shù)嘏e辦大型活動(dòng)，才能真正傳播體驗(yàn)，這是展現(xiàn)城市吸引力的絕佳方式。筆者從實(shí)踐中得出，國(guó)際會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)項(xiàng)目在競(jìng)標(biāo)時(shí)候，口頭講是一回事，實(shí)際舉辦才能展現(xiàn)城市的魅力，畢竟說(shuō)的再多，觀眾也只記得在現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)體驗(yàn)。

信息來(lái)源：中國(guó)貿(mào)易報(bào)  2020-08-18