無風可乘，會展業憑什么破浪？

會展供應鏈 ExpoSCM 創始人&CEO  吳菲

會展業在新發展格局中如何再定位？

相比在暫停中焦灼的前兩個季度，三季度會展圈的關鍵詞可謂豐富：穩外貿、重啟、變化、 再思考 、再定位、下一站 ……

做什么？怎么做？賣給誰？誰買？

在疫情防控常態化下，逐步形成的以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，是當下中國經濟發展的“主旋律”。

回想2007年次貸危機爆發后，投資者開始對按揭證券的價值失去信心，引發流動性危機。到2008年9月，這場危機開始失控，導致雷曼兄弟等多間大型金融機構倒閉，引發經濟衰退。中國外貿也因為大量企業出口受阻，面臨著嚴峻的考驗。在這樣的形勢下，2009年，廣東東莞舉辦了首屆外貿商品內銷博覽會，就是如今的中國加工貿易產品博覽會（簡稱加博會），成為應對外貿出口受阻、打造的“出口轉內銷”的特殊平臺。當時，應東莞市人民政府和東莞市外經貿局邀請，本人作為CCFA中國采購專業委員會總干事，組織了74家企業138名專業買家（涵蓋食雜店、超市、大型綜合超市、百貨店、家電專業店、專賣店、購物中心等10個零售業態）赴東莞對接。

投資、出口、消費是推動經濟發展的“三駕馬車”，而在國內大循環為主即兩頭在內的經濟循環下，經濟增長取決于需求，需求增加了經濟就增長，只有需求增加，供應才會增加，需求決定了供應增長。也就是說，需求不增長經濟不會增長，也無法增長。

而對于出口轉內銷的外貿企業而言，外貿商品和內銷商品兩者的生產成本、質量和標準不同；外貿和內銷的渠道也截然不同；外貿生產線轉向難，其多半是OEM代工也沒有設計和樣板的知識產權。

即便前面說到的都不成立，接下來外貿企業與國內企業做生意面臨的第一大問題就是不可能“現貨現款” ，面臨著資金和賬期的問題（ 2006年7月13日商務部第七次部務會議審議通過，并經發改委、公安部、稅務總局和工商總局同意，自2006年11月15日起施行的《零售商供應商公平交易管理辦法》。十四條規定：零售商與供應商應按商品的屬性在合同中明確約定貨款支付的期限，但約定的支付期限最長不超過收貨后60天）。好吧！如果資金也雄厚……

當下，還是做一個需求端的加減法吧！總而言之，必須弄清所處行業的形勢和供求，即做什么？怎么做？賣給誰？誰買？

如果沒有經貿往來，展覽會也就沒有存在的意義和價值

之前本人在《看不見的手，能否拉動會展重啟》一文中插播了“一只鉛筆的故事”。經濟學鼻祖亞當·斯密在《國富論》中早就提出 “分工受市場范圍的限制”。即分工受市場交換規模的限制，如果交易規模太小，就無法實現專業化生產，分工就會受到限制，分工受到限制則勞動力生產率無法進一步提高。生產一只鉛筆，人們要建立橡膠廠、木材廠、石墨廠、油漆廠、鋼鐵廠等等，還要有相應的技術工種。但如果一個市場與其他市場是隔離的，自身市場沒有足夠的規模，這一切都不會發生。反過來，如果市場規模足夠大，不但鉛筆能夠生產出來，整個相關產業都會欣欣向榮，專業化分工及先進的技術會出現。

以最熱門的光刻機為例，沒有任何一個國家能夠獨立制造，光刻機巨頭ASML絕大部分零部件來自其它國家，如德國蔡司鏡頭，日本掌握的氟聚酰亞胺、光刻膠及高純度半導體用氟化氫等關鍵性材料。一臺光刻機的每一個部件，都源于全球化專業化分工及各國先進的技術。如果獨立制造光刻機，那就意味著還要建立一批全球一流的科技企業。

“斯密定理”：市場規模越大，專業化分工程度越強，技術水平越高；全球化市場的專業化分工及技術水平，定然大于國內市場。越開放越有機會參與到頂級的國際技術分工之中，反之則越落后。會展如此，百年前我們遠渡重洋參加世博會，如果沒有經貿往來，展覽會也就沒有它本身的意義了。Trade、fair這些詞都將不再是展會的標簽……

消費不振，企業生產動力不足，參展必受影響

供給側結構性改革是國家“十三五”提出的重要精神，著力供給側改革引領“十三五”新發展。8月16日起，“十四五”規劃編制工作開展網上意見征求。相信黨和國家在政策制定方面一定會就以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，給出一份指導性強的綱領性文件。

原來“三駕馬車”消化的產能，如果僅以國內大循環為主體，短期內僅依靠國內市場來消化產能，似乎還不能立見功效。

眾所周知，促進經貿合作是展會的第一大功能，據中國經濟網6月12日報道：中國國際服務貿易交易會（服貿會）同中國進出口商品交易會(廣交會)、中國國際進口博覽會(進博會)一起成為中國對外開放的三大展會平臺，是全球服務貿易領域規模最大的綜合性展會。據中國網財經7月4日訊：我國外貿產業直接或間接帶動就業超1.8億人。中新網7月22日電，文章標題《海關總署：今年上半年有進出口實績的企業達44.3萬家》，可見“穩外貿”對就業大局至關重要。

社會消費品零售總額累計同比增長（%）

數據來源：國家統計局

國家統計局：2020年上半年社會消費品零售總額下降11.4%，6月份下降1.8%。主動消費，需求端增加，企業盈利增加，進而擴大生產，雇用更多工人，工資收入上漲，最終才會導致消費增加。反之企業盈利下滑，必然導致減員或者降薪。可供消費的工資總量必然減少。消費市場的下降必然又會導致生產的減少。

8月18日中國IGA（Independent Grocers Alliance國際獨立零售商聯盟簡稱）成員企業一把手沙龍召開。由于疫情下的“非常規消費”，超市上半年增長良好，而6、7月份出現較大幅度的銷售下滑，銷售驟降是全年銷售出現拐點的一個征兆，即疫情引發的“紅利”在消除，而經濟疲軟帶來的消費力下降作用開始顯現。盡管IGA成員所處區域不同，企業狀況有所差異，但大家都有一個共識：實體零售業未來兩到三年形勢不會太樂觀，這一狀況甚至有可能持續五年。誰能在未來五年中生存下來，誰就算是度過了危險期。

上海連鎖經營研究所所長顧國建表示，全國零售市場6、7月出現銷售額較大跌幅，有的企業銷售額甚至發生斷崖式下降，而這種情況更多出現在三四線城市。

底層剛需的快銷品行業態尚且如此，其它業態狀況可能會更差。會展呢？

可以得出一個基本判斷，消費不振，難以消耗龐大的過剩產能。企業沒有收入拿什么參展？展品賣給誰？3月我曾預測各類展會規模將縮水20%-60%不等，現在看來遠遠不止這個比例，部分行業的中字頭展會甚至出現縮水2/3或者3/4的情景，還是那句話“實業不興 展會惟艱”。

短期會展市場回暖更多的是企業在試水，去存量，按照民間的說法是充了卡必須消費掉。而對于展會主辦方來說，是展位費的落袋為安，長遠看整個市場回暖還需要相當的時間，相信國家在“六穩”“六保”等一系列的聯動政策推出后市場經過一段時間的打磨尋求到新的平衡點，之后才是市場的明朗，展會市場才會企穩。

會展產業很難深入到其它行業的循環中

商務部2019年10月發布的《中國展覽業發展統計分析報告（2018）》顯示，大型展覽年增長僅3‰，行業進入微增長時代。小于10000平米的展覽會占市場總量的43%，1-3萬平米的占38%，小型展覽會占據了81%的大比例，那么不難想象在這樣一個市場，在未來雙循環格局的指引下，如何最大程度挖掘內循環需求并加強和外資的合作是重中之重，如不加以變革，那后果將不堪設想的，直接會造成兩方面的問題，其一，會展行業進入吃老本的時代，坐吃山空、混吃等死。其二，市場內部博弈會加劇，那么割韭菜的力度會加大。這個事情的邏輯說起來十分簡單，會展產業不深入到其它行業的循環中，缺乏原創能力的中國會展業可能會在三至五年之內陷入發展的瓶頸，脫實入虛！

國外會展市場在疫情的影響下情況也不容樂觀，根德歐國際會展資訊消息：德國下半年國際性的展會中，沒確定取消或延期的還有不到30場，目前官方通告中確定會舉辦的只有柏林電子展IFA和法蘭克福書展 Frankfurt Book Fair。兩者都將以線上和線下結合的模式進行，且只對媒體和專業觀眾開放。柏林電子展的線下規模大幅縮水，目前只有幾家一線品牌大廠確定參展。需要注意的是剩下的14場展會只是還沒有最終決定是否取消或延期。隨著參展商報名的最后期限臨近，這些展會依然有很大的可能取消或延期。而能夠如期舉辦的，展會規模和參觀人數也會大幅縮水。

商業和資本的力量就讓那些原本看著“不太實用”的科學技術，變成了能夠轉化成資本的實用性技術，其實經濟以內循環為主體本身并不存在什么問題，只要這個經濟體的增長具有內生性，即使在內循環前提下實現增長也是完全可能的，但是現階段最大問題在于經濟增長的外部依賴性非常強，這期間肯定會有陣痛，堅信我們最終會真正逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。

會展經濟加速進入存量博弈的時代

人生三大錯覺：股市要漲、房價要跌、我還年輕……要知道Q1大家還能在暫停中度過，期盼Q2能夠重啟，Q2的停擺幻想Q3的爆發，但是經歷了Q3發現遠不及預期后，很多企業不會再對Q4抱有很大希望，有句話叫年關難過，Q4的煎熬將是3-6個月。即便是摸著石頭過河那也得先有石頭，一切沒有理性的假設都不成立。

而現階段會展業的三大錯覺，我個人認為是：市場回暖、線上變現、一如從前。從國家統計局公布的全國限額以上商品零售數據對比，基本能判斷出未來哪些行業展會活動的興衰。

全國限額以上商品零售數據（單位：億元）

數據來源：國家統計局

前幾天看了一篇文章，大致內容說疫情過后會展行業新的思考，其觀點給人感覺好像十幾年前，互聯網剛普及時，業界談“網上會展”的水平。這大半年來，業內一些“網紅專家”時不時地抖一下機靈，把玩、翻新在其它行業早已過時的概念，這些“跨界思考”可以理解。但是，違背常理，故意去改變，用舊瓶裝新酒，讓現在已處于困境中的會展人更加迷茫，尤其是那些只會指點，沒有打下江山的“意見領袖”，大多都在無病呻吟。

更有甚者，唯恐天下不亂，在各類群里起哄吆喝，一邊倒賣著展商數據一邊喊著這場展會押金不退了，那場展會收費提高了，市場的萎縮必然會造成增量的不斷減少，成本沒有改變甚至上升必然導致價格的上漲，會展經濟加速進入存量博弈的時代，正所謂天下沒有虧本的買賣，企業不盈利拿什么穩就業？一切的價格都會由市場這只看不見的手來調節，制造不穩定的企業和個人必將自食惡果！

會展企業要做好打持久戰的準備

最近各地都陸續公布了今年展會市場重啟后的“成績單”，據不完全統計4至8月全國各地舉辦了27場車展，有的車展近百萬的觀眾量，成交率最低的是29名觀眾現場買一輛汽車，成交率最高的2.5名觀眾就買了一輛汽車，平均汽車消費額近19.56萬元/輛。會展不需要也不可能“畝產萬斤”，會展的數據應該是反映各行業狀態的晴雨表，成為輔助和指引行業發展風向，如此市場“過火的繁榮”背后，是不是有底氣不足的人為泡沫？

要說我對后續行業“生存”有什么看法，也很簡單：

第一、中國經濟肯定先于全球反彈，中國作為全球避風港的觀點沒有改變。

第二、全球經濟深度衰退的觀點沒有改變，這意味著，全球央行貨幣政策不會改變，仍然保持寬松的主基調。

第三、即使疫情今年會結束，但疫情帶來的改變下半年剛剛開始，展會市場不可能持續上揚反彈。

第四、以后形勢如何？誰也無法給出準確判斷。在這個過程中，企業要及時調整經營策略。換言之，會展企業要做好打持久戰的準備。掌控好現金流，在重大投資方面謹慎決策。

危機之中，會展業已無“三駕馬車”和產業紅利、市場機遇的“東風”可乘，風浪中，只能靠自己的定力和水性。水有多深，船能行多遠，需要實力，更需要對大形勢的預判，正確決策。 “不以漲喜、不以跌悲”在市場內部博弈會加劇的背景下，會展企業在運營上，只有實現基礎技術能力的創新和突破，用時間換空間，用匠心換信心，才能在“雙循環發展格局”中先生存、再發展。

信息來源：經濟日報-中國經濟網  2020-08-21