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價(jià)值鏈(value chain)概念首先由邁克爾·波特(Michael E.Porter)于1985年提出，主要是指針對(duì)垂直一體化公司的，強(qiáng)調(diào)其單個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，隨著外包業(yè)務(wù)的開展，波特又進(jìn)一步提出了價(jià)值體系(value system)的概念，將研究視角擴(kuò)展到不同的公司之間。

與價(jià)值鏈相比更形象的另一個(gè)概念是微笑曲線（Smile Curve），微笑曲線是1992年由時(shí)任宏碁電腦董事長的施振榮在《再造宏碁：開創(chuàng)、成長與挑戰(zhàn)》一書中所提出的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。

微笑曲線是施總針對(duì)IT制造業(yè)中將產(chǎn)品推向市場的先后階段的增值如何變化而所做出的可視化圖形描述。在圖表中，其中Y軸為增加值，X軸為價(jià)值鏈（即生產(chǎn)階段），微笑曲線從左至右分為三段，左段為技術(shù)、專利（概念、設(shè)計(jì)、研發(fā)等），中段為組裝、制造（生產(chǎn)、、加工、物流），右段為品牌、服務(wù)（營銷、銷售、售后服務(wù)），而曲線代表的是附加價(jià)值。

據(jù)施總觀察，在個(gè)人電腦行業(yè)，價(jià)值鏈的兩端高于中間。整個(gè)曲線看起來像是個(gè)微笑符號(hào)。微笑曲線想要表達(dá)的含意是：要增加企業(yè)的附加價(jià)值，必須往兩端轉(zhuǎn)移。

隨著價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移，微笑曲線也在變化，以制造業(yè)為例，如上圖，每隔20年會(huì)產(chǎn)生一次新的曲線。

為什么會(huì)產(chǎn)生微笑曲線？即，在制造業(yè)，為什么生產(chǎn)端價(jià)值增量最低？

我的思考是這樣的：

科技的發(fā)展帶來了效率的提升，進(jìn)一步帶來了過剩，產(chǎn)品過剩時(shí)代，怎么銷售產(chǎn)品是大問題。怎么設(shè)計(jì)差異化的滿足需求的產(chǎn)品是大問題，而生產(chǎn)不是問題。舉例而言，在六七十年代，物資緊缺，票證經(jīng)濟(jì)橫行，生產(chǎn)總是供不應(yīng)求，生產(chǎn)端處于價(jià)值鏈上端，隨著生產(chǎn)力的提高，生產(chǎn)效率提升到超過需求的提升速度，價(jià)值鏈就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

在更宏大的全球價(jià)值鏈體系之中就產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的雁行模式，生產(chǎn)總是從發(fā)達(dá)國家向欠發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移，發(fā)達(dá)國家保留研發(fā)和創(chuàng)新的能力。

更進(jìn)一步思考其本質(zhì)，我認(rèn)為原因是這樣的：

哪一個(gè)環(huán)節(jié)更靠近終端消費(fèi)者（市場）及其需求，哪一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值鏈就高。在服務(wù)領(lǐng)域也是一樣適用的。誰掌握客戶需求的變化，誰最了解客戶，誰就更有價(jià)值。而那些一般性的信息咨詢服務(wù)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)所取代。所以，服務(wù)業(yè)也需要不斷提升自身的價(jià)值。

為什么誰靠近最終的需求方價(jià)值更高呢，更深層次的問題就是具備更復(fù)雜的知識(shí)體系。在會(huì)展市場，由于進(jìn)入成本很低，推出成本也很低，遍地都是同質(zhì)化的展會(huì)形式，因此客戶忠誠度不高，這就需要對(duì)客戶有更深的了解和洞察。比如，滿足新的需求，設(shè)計(jì)更好的產(chǎn)品，又如，幫助客戶做市場、做營銷，這樣的工作價(jià)值就更高。

在會(huì)展市場可能是這樣的：

會(huì)展的價(jià)值鏈，一開始是制造業(yè)的物料制作，后來是一般的商務(wù)服務(wù)業(yè)（含團(tuán)隊(duì)的吃住行的策劃與執(zhí)行落地），再后來是設(shè)計(jì)創(chuàng)作，整合營銷，以及向咨詢行業(yè)等專業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)移。也可以是幫助客戶引流，即招商引資招生（參會(huì)代表）是客戶的核心痛點(diǎn)。由此產(chǎn)生了新的服務(wù)形式，即不是按服務(wù)費(fèi)收費(fèi)，二是參與招展、銷售，通過價(jià)值增量獲得利潤。

醫(yī)學(xué)行業(yè)的KENES（一家PCO）早在很多年前就參與協(xié)會(huì)的招商和報(bào)名，不僅賺服務(wù)費(fèi)，還要轉(zhuǎn)傭金，甚至是利益綁定，虧了一起擔(dān)，贏了一起分，不然的話，一般性的PCO服務(wù)費(fèi)就沒有價(jià)值（一般的PCO服務(wù)就好比是生產(chǎn)物流的基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)）——必須和錢相關(guān)，必須和最終的客戶的核心問題相關(guān)——招商招生引流。如果還要省級(jí)，我想可能是成為一個(gè)撮合機(jī)構(gòu)或者創(chuàng)新的孵化機(jī)構(gòu)，不僅要服務(wù)客戶進(jìn)行撮合交易，自己也要投資新的項(xiàng)目，引入新的合作方，進(jìn)行跨界合作，不能廝守自己的半畝三分地。當(dāng)然，會(huì)展的垂直與水平整合，橫向收購縱向收購是另外一個(gè)話題，在此不表。

在我們身邊的會(huì)議服務(wù)公司居然有很多是從事印刷業(yè)務(wù)出身的，后來參與幫助客戶設(shè)計(jì)制作，在后來參與會(huì)議運(yùn)營，再后來成為某一行業(yè)的專業(yè)運(yùn)營者，這樣的從點(diǎn)到線，從線到面，從面到體。

從點(diǎn)到線，從線到面，從面到體的本質(zhì)是因?yàn)槭澜缭絹碓綇?fù)雜，產(chǎn)品越來越高精尖。知識(shí)含量就越高，能設(shè)計(jì)更好的服務(wù)內(nèi)容需要更專的知識(shí)體系，能銷售更復(fù)雜的解決方案需要更懂客戶，而與客戶更近就更了解客戶，因此銷售、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)的界限越來越模糊，甚至是更進(jìn)一步——將客戶引入價(jià)值鏈，這就是共創(chuàng)，產(chǎn)消者（Prosumer）。產(chǎn)消者這個(gè)概念是阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》一書中提出的概念。

在會(huì)展產(chǎn)業(yè)，不管是會(huì)議也好，展覽也好，內(nèi)容眾包(Crowd-sourcing)與內(nèi)容眾籌(Crowd-funding) 就是一個(gè)很好的價(jià)值點(diǎn)的提升——即，一下子引入及時(shí)上百的觀眾和參與者，有他們發(fā)揮群體的智慧。而群體的智慧大于一個(gè)主辦方的能力，群體自發(fā)協(xié)作的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一家之力。

會(huì)展價(jià)值鏈的提升，要么更懂客戶（需要與客戶成長，獲得更多的知識(shí)）。價(jià)值鏈的提升其實(shí)是專業(yè)知識(shí)的提升，是核心解決方案的進(jìn)一步深化。馬云說未來的制造業(yè)“不是標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，而是個(gè)性化、定制化、智能化”。 制造業(yè)的未來就是數(shù)字化、定制化、智能化的結(jié)合——擁有更復(fù)雜的知識(shí)，更懂客戶，與客戶更近。

服務(wù)業(yè)其實(shí)也是一樣的，需要與客戶更近。比如，以會(huì)議策劃而言，要把參會(huì)代表（客戶）當(dāng)做人，當(dāng)做會(huì)員，而不是一家企業(yè)或企業(yè)會(huì)員，只有聚焦個(gè)人會(huì)員才是持續(xù)鏈接有信任（企業(yè)是由一個(gè)一個(gè)具體人組成的）。在會(huì)展企業(yè)的使命陳述上就是為某某行業(yè)服務(wù)或者為某類人群服務(wù)，聚焦個(gè)人而不是公司，因?yàn)閭€(gè)人的顆粒度更細(xì)，更具體，關(guān)鍵指標(biāo)將進(jìn)一步向人靠攏，是每個(gè)人的消費(fèi)、收入以及體驗(yàn)的提升。

不管是專業(yè)服務(wù)公司MICE企業(yè)也好還是MICE技術(shù)公司也好，就是更懂客戶，提供綜合性的解決方案，而不是一個(gè)單一的產(chǎn)品。MICE企業(yè)的左邊是設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、策劃服務(wù)，中間是制作、定制、物流、預(yù)訂服務(wù)，右邊是營銷、傳播、銷售，每個(gè)企業(yè)的屬性不一樣，究竟往左走還是往右走，還是取決于那一邊適合自己理解自己的客戶，到最后看，往往發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不是十年前的自己，這就是發(fā)展思維，成長思維。所以，一個(gè)旅行社，發(fā)展為商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)企業(yè)，又到了公關(guān)傳播或設(shè)計(jì)公司，再后來成了商業(yè)社群公司，就是在不斷的豐富復(fù)雜的知識(shí)。

最后，在我構(gòu)思此文的時(shí)候，31會(huì)議的VP程治剛先生向我介紹了另外一個(gè)概念——“露齒微笑”曲線。他說微笑需要“露齒”，價(jià)值鏈的低端沒有貴賤之分，因此應(yīng)該是波浪形的底部，底部的生產(chǎn)企業(yè)有高有低，但總體化為一個(gè)水平波浪更好，所以是曲線應(yīng)該是“笑而露齒”的。由于該死的word沒有作圖工具，這里畫不出笑而露齒的微笑曲線，請大家發(fā)揮想象力吧。

看到本文的讀者，請多學(xué)習(xí)，與時(shí)俱進(jìn)，挑戰(zhàn)難關(guān)，不然就是漏斗里的沙，不進(jìn)則退，避免“沙盒效應(yīng)”——被邊緣化，從價(jià)值鏈上消失。