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前幾天在一個(gè)行業(yè)群里，一些朋友在討論內(nèi)容營(yíng)銷在會(huì)展業(yè)中的應(yīng)用。雖然在國(guó)際上這已經(jīng)是至少五年前的熱門話題，但內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在會(huì)展業(yè)中的應(yīng)用（涉及項(xiàng)目營(yíng)銷、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)提升等不同層面）在國(guó)內(nèi)仍然剛剛起步。

我想，要深刻理解此事，必須將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和平臺(tái)思維結(jié)合起來(lái)考慮。

一、商業(yè)媒體的轉(zhuǎn)型對(duì)會(huì)展業(yè)的啟示

會(huì)展業(yè)這一曾經(jīng)被定義為定性的產(chǎn)業(yè)（qualitative industry），如今正在變成一個(gè)定量的產(chǎn)業(yè)（quantitative industry），只有向客戶證明和傳達(dá)可以“看得見”的價(jià)值，一個(gè)會(huì)展項(xiàng)目才能得以生存和發(fā)展。在這種證明和傳達(dá)的過程中，內(nèi)容扮演著關(guān)鍵作用，而且內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也在不斷變革。

2014年，AMR International 咨詢公司發(fā)布了一份有影響的報(bào)告——《B2B商業(yè)傳媒的下一輪挑戰(zhàn)：從工作流程出發(fā)，向商業(yè)解決方案轉(zhuǎn)型》（The next challenge in B2B information: The shift beyond workflow to business solutions）。

該報(bào)告雖然是討論商業(yè)傳媒的發(fā)展，但對(duì)會(huì)展業(yè)有直接的啟示。下面的結(jié)論是富有遠(yuǎn)見的：B2B商業(yè)傳媒必須通過拓展現(xiàn)有商業(yè)模式的范疇來(lái)應(yīng)對(duì)這種轉(zhuǎn)型。為此，除了現(xiàn)有內(nèi)容和工作流程，還需要增加其他能力，包括高新技術(shù)（Advanced technology）、服務(wù)（Services）和咨詢（Consulting）。如圖1所示：

圖1 B2B商業(yè)傳媒的轉(zhuǎn)型（AMR Int'l, 2014）

對(duì)于會(huì)展活動(dòng)的組織者，要拓展現(xiàn)有商業(yè)模式的范圍，一個(gè)重要思路便是接下來(lái)所探討的平臺(tái)戰(zhàn)略，特別是要將傳統(tǒng)垂直價(jià)值鏈的視野轉(zhuǎn)向平臺(tái)視野，增加對(duì)橫向價(jià)值環(huán)節(jié)的分解和連接，構(gòu)建更好的項(xiàng)目或企業(yè)生態(tài)圈。對(duì)于有些會(huì)展企業(yè)，其實(shí)質(zhì)就是構(gòu)建媒體生態(tài)系統(tǒng)。

在媒體與會(huì)展的關(guān)系方面，我個(gè)人一直在跟蹤研究并大力推崇TED的模式。

2015年，共有1.8萬(wàn)多人在TEDx活動(dòng)上發(fā)表了演講，這些活動(dòng)的舉辦場(chǎng)地從正式的大禮堂到高速公路橋下的臨時(shí)舞臺(tái)。

TED以及所有TEDx活動(dòng)在品牌參與和全球推廣上取得巨大成功，其原因在于TED制定了有效的內(nèi)容和“社區(qū)”（包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)會(huì)議的模式是眾包（crowd-source）和集中團(tuán)隊(duì)智慧，以共同策劃和執(zhí)行活動(dòng)，而TED成功激發(fā)了170多個(gè)國(guó)家成千上萬(wàn)的社群來(lái)生成內(nèi)容，并用于自身的傳播渠道，以支持標(biāo)志性的年度活動(dòng)。

TED大會(huì)以及TEDx的成功似乎解釋了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)議的本質(zhì)及范式 （what a conference is）的轉(zhuǎn)變——從一種傳統(tǒng)的孤立的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演變成一個(gè)虛擬媒體生態(tài)系統(tǒng)（virtual media ecosystem）的物理樞紐。

二、平臺(tái)思維與會(huì)展業(yè)變革

根據(jù)MBA智庫(kù)百科的解釋，“平臺(tái)戰(zhàn)略”是指連接兩個(gè)以上的特定群體，為他們提供互動(dòng)交流機(jī)制，滿足所有群體的需求，并從中贏利的商業(yè)模式。很多人對(duì)平臺(tái)模式的理解存在一種誤區(qū)，認(rèn)為平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的事，和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)無(wú)關(guān)。平臺(tái)思維恰恰是許多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)契機(jī)。

為此，首先要摒棄產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菃蜗虼怪绷飨虻膫鹘y(tǒng)觀點(diǎn)。如上文所言，要將傳統(tǒng)垂直價(jià)值鏈的視野轉(zhuǎn)向平臺(tái)視野的發(fā)展，主張?jiān)黾訉?duì)橫向價(jià)值環(huán)節(jié)的分解，進(jìn)而構(gòu)建自己的生態(tài)圈。“羊毛出在狗身上，讓豬來(lái)買單”的深層原理是橫向價(jià)值的創(chuàng)造與傳播。

平臺(tái)商業(yè)模式的精髓，在于打造一個(gè)完善的、成長(zhǎng)潛能足夠大的生態(tài)圈（陳威如、余卓軒，2013）。

在傳統(tǒng)的會(huì)展及活動(dòng)市場(chǎng)，活動(dòng)策劃者將移動(dòng)應(yīng)用作為增強(qiáng)觀眾體驗(yàn)、降低紙張消費(fèi)和更深入理解觀眾行為的便利工具；在企業(yè)活動(dòng)市場(chǎng)，除了上述原因，策劃者更看重的是將移動(dòng)技術(shù)作為日常商業(yè)運(yùn)作的重要平臺(tái)。

美國(guó)參展調(diào)查公司（Exhibit Surveys, Inc.）在所發(fā)布的《企業(yè)參展的變化趨勢(shì)及其對(duì)展會(huì)組織者的影響白皮書》中提出，在過去幾年中，參展商不再完全依賴于展覽會(huì)期間與觀眾之間的溝通，而更傾向于在展會(huì)之外與觀眾中的潛在客戶進(jìn)行會(huì)談。

因而，展會(huì)組織者應(yīng)該在促進(jìn)參展商和觀眾的預(yù)定會(huì)談中扮演重要角色，這樣展覽會(huì)才能逐漸被認(rèn)為是促進(jìn)交易進(jìn)程的重要工具。展覽會(huì)作為典型的服務(wù)性平臺(tái)，隨目標(biāo)群體的需求變化而變化是最基本也是最重要的成功因素之一。

我曾經(jīng)長(zhǎng)期關(guān)注過美國(guó)最有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的展會(huì)主辦方——Penton公司。在該公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里有3個(gè)關(guān)鍵詞：資訊（Inform）、聯(lián)結(jié)（Engage）和提升（Advance），分別對(duì)應(yīng)商業(yè)工具、洞察和數(shù)據(jù)，線下活動(dòng)和學(xué)習(xí)，以及營(yíng)銷。以數(shù)據(jù)服務(wù)為例，Penton擁有2000多萬(wàn)決策者的數(shù)據(jù)，其中，農(nóng)場(chǎng)主就有200多萬(wàn)，可以幫助客戶獲得簡(jiǎn)單易用的信息。

在線下活動(dòng)（Networking/face2face events）板塊，Penton在農(nóng)業(yè)（Agriculture）、設(shè)計(jì)與制造（Design & Manufacturing）、基礎(chǔ)設(shè)施（Infrastructure）、自然產(chǎn)品與食品（Natural Products & Food）以及交通（Transportation）等5個(gè)領(lǐng)域，每年舉辦近60場(chǎng)會(huì)議、展覽會(huì)和活動(dòng)。

下面這張圖片很珍貴，請(qǐng)大家認(rèn)真理解并保存好：

2016年11月2日，Penton被英富曼集團(tuán)（Informa）以11.8億英鎊（包括11.05億英鎊的現(xiàn)金和7600萬(wàn)英鎊的股票）收購(gòu)，如今，打開Penton公司的網(wǎng)站將直接鏈接到Informa的官網(wǎng)上，會(huì)展活動(dòng)已被劃在Informa Markets戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

概括而言，值錢的會(huì)展項(xiàng)目應(yīng)該在某一行業(yè)內(nèi)形成以數(shù)據(jù)服務(wù)為支撐的規(guī)模效應(yīng)和平臺(tái)效應(yīng)。這里的“規(guī)模”，要么是基于垂直產(chǎn)業(yè)知識(shí)的縱向一體化（展會(huì)規(guī)模做大），要么是基于全產(chǎn)業(yè)鏈的橫向一體化（展會(huì)數(shù)量增多），但都要求資訊服務(wù)、線下活動(dòng)和整合營(yíng)銷相結(jié)合。而這正是包括之前的Penton公司在內(nèi)的展覽業(yè)巨頭們正在做的。