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    編者按：當會展行業(yè)的轉(zhuǎn)型成為不可逆的趨勢時，出國展覽正面臨著新的全球競爭秩序的挑戰(zhàn)。在這一輪競爭環(huán)境中，出展組展單位摸索出了一條轉(zhuǎn)型升級可持續(xù)發(fā)展路徑。至于，能走多遠，目前下定論還為時尚早。

    但可以肯定的是，在新的市場格局下，出展組展單位將參與到國際化競爭中去。那么，國內(nèi)出展組展單位將如何在國際化大潮中尋一隅立足之地，將直接關(guān)乎其命運。

    中國企業(yè)參加出展已回歸理性，在重視貿(mào)易交流的同時，更注重企業(yè)形象的展示。

    近年來中國的出展，在發(fā)揮以經(jīng)貿(mào)促外交的初期功能后，正在隨著市場的變化而發(fā)生蛻變。在這場蛻變中，參展企業(yè)搖身變?yōu)?ldquo;主角”，不再是依靠組展單位分一個攤位、只是參加出展過程中被選擇的一方，而是變身為被服務(wù)的一方，由負責出展的組展單位提供個性化服務(wù)。

    但跨越這一步，中國企業(yè)歷經(jīng)了60年。

    近日，由中國經(jīng)濟網(wǎng)組織的2013中國企業(yè)走出去參展研討會上，業(yè)界對出展有著一致的認識和理解。不可否認，繼歐美傳統(tǒng)市場后，新興市場也成為出展組展單位的目標。與之而來的還有全球化市場競爭環(huán)境、秩序與格局改變帶來的挑戰(zhàn)。

    脫離保姆式服務(wù)

    中國企業(yè)的出展可追溯到上世紀50年代。新中國成立初期，中國貿(mào)促會承擔了中國幾乎所有的出展任務(wù)。在當時，多數(shù)國家對新中國實行經(jīng)濟封鎖，出展成為展示中國建設(shè)成就，建立外交重要且有效的手段。

    直到上世紀80年代初期，隨著中國改革開放的推進，出展組織業(yè)務(wù)擴及中央直屬的工貿(mào)公司、外貿(mào)公司，以及中國貿(mào)促會行業(yè)分會、地方分會和支會等。至此，出展進入了經(jīng)貿(mào)交流階段。

    據(jù)西麥克國際展覽公司（以下簡稱西麥克）常務(wù)副總經(jīng)理王稚曼介紹，那個時期的出展項目采用行政手段，多是到海外舉辦國別展會或是組織企業(yè)參加其他國家舉辦的綜合類貿(mào)易博覽會，企業(yè)不僅樂于參展，且對產(chǎn)品走出國門抱有極高的熱情度。

    王稚曼坦陳，那個時期，由于很多企業(yè)尚未擁有外貿(mào)進出口權(quán)，幾乎依賴于出展組展單位給其攤位和參展機會，出展組展單位完全沒有競爭對手。一些企業(yè)由于對出展流程并不熟悉，一直沒有脫離組展單位給予協(xié)助的狀態(tài)。

    “出展的初期，組展單位只是將企業(yè)帶出去參展，提供保姆式服務(wù)。”米奧蘭特國際會展公司（以下簡稱米奧蘭特）董事長潘建軍如此解釋那時的出展狀態(tài)。

    但隨著外貿(mào)進出口權(quán)的放開，出展組展單位原來的壟斷資源優(yōu)勢也消失貽盡。出展市場已由此前的“藍海”變?yōu)?ldquo;紅海”，招展競爭日趨激烈。

    與此同時，企業(yè)跟風參展現(xiàn)象也不復存在，企業(yè)在開拓國際市場的同時，開始根據(jù)需要，選擇性地參展。

    升級個性化定制服務(wù)

    在失去“藍海”后的出展市場，經(jīng)歷了“紅海”的混亂階段，再次等來了機遇。只不過，這次企業(yè)對組展單位的要求趨于個性化和國際化，競爭不可避免。

    “近些年來，出展市場一直在增長。”潘建軍表示，但目前，隨著外貿(mào)出口處于少量增長階段，意味著出展市場也到了一個臨界點。也就是說，隨著國際市場格局的變化，出展必須轉(zhuǎn)型。

    潘建軍認為，企業(yè)出國參展的第一境界是以貿(mào)易成交為目的，但當其市場穩(wěn)定后，則是出展組辦單位服務(wù)上升為品牌植入的最好時期，這也是出展企業(yè)轉(zhuǎn)型的新目標。

    據(jù)潘建軍透露，西麥克已與某大型企業(yè)簽訂合同，幫助該企業(yè)在海外參展期間，進行市場推廣，塑造企業(yè)品牌。簡單地說，出展組展單位利用原有的展會平臺，為一些企業(yè)提供個性化的定制服務(wù)。而服務(wù)的品牌植入將是一個發(fā)展趨勢，也是展覽行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。

    出展“第二境界”

    當全球國際化趨勢不可阻擋時，企業(yè)可以自行訂酒店、訂機票，根據(jù)需要到海外參加任何一個展會。出展組展單位面臨的最大挑戰(zhàn)，是新的市場環(huán)境下，如何增強聚合力。

    仍然看好出展市場的潘建軍認為，出展的品牌植入是出展的轉(zhuǎn)折點，也是出展的“第二境界”。

    目前，出展組展單位不再將展覽項目的數(shù)量作為比拼重點，而是在數(shù)量上做“減法”。據(jù)潘建軍介紹，2014年米奧蘭特的展覽項目將從此前的200多個，壓縮到80多個。

    在潘建軍看來，凡是符合國家經(jīng)濟發(fā)展的區(qū)域，也符合出展主題、出展項目的發(fā)展。在這一背景下，尤其到海外舉辦主題展，對國家有利，對展覽項目有利，對企業(yè)也有利。但這些出展項目需要有主題思想、有靈魂。目前，中國出展主題展正在經(jīng)歷這一過程。已經(jīng)發(fā)展相對成熟的國內(nèi)展覽項目，首先，從主題策劃、資源整合入手，而買賣只是其中的要素之一。相比出展主題展還有一段距離，還需一個歷練過程。

    更為殘酷的現(xiàn)實是，當出展組展單位還在為出展主題的策劃和資源整合費盡心思的時候，必需面對與國際展覽大鱷們同臺競爭的壓力。站在同一起跑線上，中國展覽企業(yè)沒有“彩排”的機會。

    據(jù)勵展博覽集團國際銷售部（以下簡稱勵展中國）大客戶經(jīng)理郭榮介紹，勵展中國5年以來，在出展方面一直做增值服務(wù)，我們在現(xiàn)場為展商規(guī)劃了很多商務(wù)會議，這些方案并不需要花太多成本，也非常簡單。比如說線上推廣活動，包括現(xiàn)場一些商務(wù)會議等。

    布局新興市場

    繼歐美傳統(tǒng)市場之后，中東市場成為出展組展單位間新的“操戈”陣地。在中東市場的爭奪戰(zhàn)中，中國出展組展單位面臨著真正的國際競爭挑戰(zhàn)。

    據(jù)介紹，西麥克和米奧蘭特都涉足了中東市場展覽項目，與他們同臺競爭的還有勵展；而勵展擁有全球展覽市場的數(shù)據(jù)庫資源。

    據(jù)郭榮介紹，近幾年，中國企業(yè)更關(guān)注新興市場，勵展在巴西、土耳其、印度、印度尼西亞都有展覽項目。新興市場也是勵展未來發(fā)展的重心。

    郭榮表示，所謂的新興市場，是由全球經(jīng)濟發(fā)展周期決定的。隨著傳統(tǒng)市場的飽和，新興市場作為未來的趨勢，為出展組展單位提供了更多的發(fā)展空間。重要的是，新興市場在產(chǎn)品生產(chǎn)上與中國差距較小，“中國制造”在新興市場有立足之地。

    據(jù)悉，勵展在土耳其、印度、印度尼西亞，包括沙特都設(shè)有分公司，其看中的就是新興市場未來的發(fā)展?jié)摿Α?o:p>

    郭榮分析認為，目前，新興市場的發(fā)展情況可以分為幾點：一是企業(yè)從傳統(tǒng)市場向新興市場的轉(zhuǎn)移；二是建立聯(lián)系。未來，展覽將從簡單的展示向多元化發(fā)展，并建立展會社區(qū)。勵展的核心價值：展會應(yīng)為所有的參展人士提供一個內(nèi)容分享的平臺，與會客商在內(nèi)容平臺上互通有無、互相了解，了解前言科技，以及資源共享。

    7月下旬，在中國貿(mào)促會出展工作會議上，勵展中國推介其在新興市場的戰(zhàn)略布局：包括巴西東北部、摩洛哥、印度尼西亞、沙特阿拉伯、墨西哥、土耳其、俄羅斯和印度等新興市場。

    由此不難看出，新興市場已成為全球展覽企業(yè)的必爭之地。中國出展企業(yè)參與其中，雖有壓力，但仍存機遇和發(fā)展空間。