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由于新冠肺炎疫情的緣故，有著63年歷史的廣交會(huì)今年首次被搬上“云端”。2.6萬家企業(yè)、180萬件商品、數(shù)十萬全球采購(gòu)商以及240小時(shí)不間斷的網(wǎng)上直播和洽談，這一切都為包括下半年第三屆進(jìn)博會(huì)在內(nèi)的大型博覽會(huì)積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。無獨(dú)有偶，世界多國(guó)的展會(huì)也都在積極向線上靠攏。盡管這其中都少不了當(dāng)下疫情肆虐帶來的無奈，且依然存在各種不足，但放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，隨著科技水平的不斷進(jìn)步，線上展會(huì)勢(shì)必受到越來越多的歡迎。

美國(guó)：呈現(xiàn)四個(gè)優(yōu)勢(shì)

由于新冠肺炎的大流行，2020年原定舉行的許多貿(mào)易展會(huì)被取消或計(jì)劃取消。不過，零售商和供應(yīng)商之間建立相互聯(lián)系的需求與渴望依然存在，傳統(tǒng)展會(huì)組織者彌補(bǔ)損失的愿望也仍然強(qiáng)烈。在此背景下，線上展會(huì)這種原本已經(jīng)存在但仍未流行的商業(yè)模式迅速在美國(guó)展開。

線上展會(huì)雖然不可能在網(wǎng)絡(luò)上完全復(fù)制出商品交易會(huì)的所有環(huán)節(jié)，但在諸如商品展示、分組討論、貨品對(duì)比等方面完全可以向零售商和供應(yīng)商雙方提供詳盡有效的服務(wù)。當(dāng)下，美國(guó)線上展會(huì)的發(fā)展與傳統(tǒng)線下展會(huì)相比正呈現(xiàn)出四個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)。

首先，有助于買賣雙方壓縮成本。在疫情之前，線下展會(huì)的參與成本越來越高。展會(huì)場(chǎng)地的租賃費(fèi)用以及展會(huì)期間高出平日的酒店和交通費(fèi)用，給零售商和供應(yīng)商的年終財(cái)務(wù)報(bào)表構(gòu)成巨大壓力。很多美國(guó)公司參會(huì)費(fèi)用占到年?duì)I銷費(fèi)用的50%以上。統(tǒng)計(jì)顯示，每年的國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES）給舉辦地的酒店、航空公司、餐廳、會(huì)議中心和許多其他企業(yè)帶來數(shù)十億美元的收入，而這些錢都是參會(huì)企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

其次，線上展會(huì)可以吸引更多潛在客戶。由于沒有上述差旅開支以及場(chǎng)地租賃方面的成本，無論是零售商還是供應(yīng)商都減輕了負(fù)擔(dān)，也讓參加線上展會(huì)的門檻低于線下展會(huì)。6月，美國(guó)生鮮產(chǎn)品協(xié)會(huì)舉行了一場(chǎng)線上展會(huì)。該協(xié)會(huì)副總裁瑪麗·科波拉表示，有約1000名商戶報(bào)名參會(huì)，其中40%從未參加過協(xié)會(huì)往年舉辦的線下活動(dòng)。

再次，線上展會(huì)提高了參展商及其產(chǎn)品的曝光率。線下展會(huì)在美國(guó)一般會(huì)持續(xù)1-2天或者稍長(zhǎng)的時(shí)間。而目前提供線上展會(huì)服務(wù)的美國(guó)IT公司普遍可以在展會(huì)結(jié)束后，向展會(huì)組織方提供為期1-3個(gè)月甚至永久的訪問接口。這使得在展會(huì)結(jié)束后仍不斷產(chǎn)生大量潛在客戶成為可能。美國(guó)最大的啤酒行業(yè)展會(huì)——工藝釀酒師展會(huì)原定4月19日-22日在圣安東尼奧舉行。但由于疫情影響，改為4月13日在線上舉行，為期五周。在這五周時(shí)間內(nèi)，70多位行業(yè)專家舉辦了40場(chǎng)研討會(huì)，每天進(jìn)行兩次現(xiàn)場(chǎng)直播。活動(dòng)參與者有充分的時(shí)間相互學(xué)習(xí)，并通過問答、投票和聊天等平臺(tái)功能進(jìn)行對(duì)話。如此充分的交流和產(chǎn)品展示，在傳統(tǒng)展會(huì)的框架內(nèi)是不可想象的。

最后，或許也是最重要的，大數(shù)據(jù)可以幫助參與方捕獲并分析出在線下展會(huì)中無法獲得的寶貴信息以及指導(dǎo)數(shù)據(jù)。在線下展會(huì)上，零售商和供應(yīng)商只能獲得簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)資料。但線上展會(huì)平臺(tái)提供商的數(shù)據(jù)庫(kù)卻可以跟蹤、報(bào)告并分析與會(huì)者和參展貨物的所有信息，包括客戶從哪里來、到哪里去、做了什么，在展會(huì)上與誰做過互動(dòng)，點(diǎn)擊觀看了哪些視頻，供應(yīng)商的哪一類型貨物獲得的瀏覽量最高，哪一類型貨物成交量最大等等。在以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷已成為當(dāng)前市場(chǎng)主流的背景下，美國(guó)線上展會(huì)平臺(tái)提供商正在以此為賣點(diǎn)向各大中小企業(yè)及協(xié)會(huì)推廣自己。

日本：早籌劃，多條路

日本政府在疫情流行之初就號(hào)召取消或推遲活動(dòng)、展會(huì)的舉辦，一時(shí)眾多主辦方叫苦不迭。2020年3月，東京國(guó)際會(huì)展中心和千葉幕張國(guó)際展覽中心原本預(yù)計(jì)舉辦展覽會(huì)49場(chǎng)，4月預(yù)計(jì)舉辦展覽會(huì)111場(chǎng)。然而，共計(jì)160場(chǎng)的展會(huì)或取消或延期，5月之后更是“全軍覆沒”。在未來3至6個(gè)月都前景不明的情況下，展會(huì)產(chǎn)業(yè)不得不考慮線上舉辦。

6月12日，索尼互動(dòng)娛樂單獨(dú)舉行新品發(fā)布會(huì)，在線發(fā)布新一代機(jī)型“PlayStation（PS）5”及新款游戲，在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上，大約有250萬人同時(shí)觀看。日本國(guó)內(nèi)最大的游戲產(chǎn)業(yè)展會(huì)——“東京TGS2020”也宣布，原計(jì)劃在千葉幕張國(guó)際展覽中心舉辦的展會(huì)，將于9月23日-27日在線上開展。

目前，日本的線上展會(huì)主要分兩方面。一方面是前期宣傳已經(jīng)做好，但展會(huì)不得不取消，于是主辦方選擇線上開展。比如，原定于今年4月舉行的IT產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的“2020年東京國(guó)際網(wǎng)絡(luò)通信展”等四大展，如今已經(jīng)在線上開展。展會(huì)平臺(tái)不僅提供參展企業(yè)的新產(chǎn)品信息、相關(guān)資料下載、示范動(dòng)畫，還有定期線上講座。另一方面是展會(huì)取消或延期，預(yù)計(jì)參展的單位和個(gè)人不得不自己在線上開展。比如原定于今年2月-3月開展的“第47屆東京摩托車展”和“第36屆大阪摩托車展”被迫取消。于是，作為參展方之一的本田舉辦“虛擬摩托車展”，讓29款新品在自家網(wǎng)站首先亮相。

線上展會(huì)看似不得已而為之，卻在過程中體現(xiàn)眾多優(yōu)勢(shì)。首先，省掉了場(chǎng)租、差旅等費(fèi)用，使得辦展成本大幅削減。其次，線上展會(huì)不受空間、時(shí)間、天氣、自然災(zāi)害的影響，光顧的客戶數(shù)量會(huì)大幅增加。最后，對(duì)于主辦方來說，線上展會(huì)能更好地整合用戶信息，如有多少人參加、有多少人退出、與會(huì)者的姓名和年齡等。通過分析這些數(shù)據(jù)，可以得知與會(huì)者對(duì)什么感興趣，進(jìn)而運(yùn)用于后期市場(chǎng)運(yùn)作。

盡管如此，線上展會(huì)短時(shí)間內(nèi)真的能取代實(shí)體展會(huì)嗎？這成了最大的疑問。第一，并非所有公司都能夠以最快速度進(jìn)入狀態(tài)。線上展會(huì)的初期工作非常繁瑣，企業(yè)有必要求助于專門構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的專業(yè)人士，初期費(fèi)用可能會(huì)更高，搭建線上展會(huì)的周期可能會(huì)更長(zhǎng)。第二，精巧模型帶來感動(dòng)與沖擊，手指接觸產(chǎn)生激動(dòng)與興奮，熱鬧會(huì)場(chǎng)讓人頭腦發(fā)脹而忽略預(yù)算，甚至產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)關(guān)鍵性詞語就可以打動(dòng)與會(huì)者掏錢購(gòu)買……這些都是線上展會(huì)目前做不到的。

總的來說，線上展會(huì)相較傳統(tǒng)展會(huì)有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。但是，在全球疫情大流行的背景下，線上展會(huì)雖然是不得不采取的對(duì)策，但這種新模式有望成為未來的主流。在前所未有的病毒威脅下，如何想方設(shè)法地克服困難，如何不言放棄地進(jìn)行嘗試，無論對(duì)于個(gè)人還是企業(yè)都是寶貴的體驗(yàn)。企業(yè)如果能夠快速適應(yīng)線上展會(huì)，擁有更多線上辦展經(jīng)驗(yàn)，就比其他公司擁有更大的優(yōu)勢(shì)。

中東：前期重在提升辨識(shí)度

受疫情影響，原定于2020年10月20日至2021年4月10日舉辦的迪拜世博會(huì)，4月正式宣布推遲到2021年10月1日至2022年3月31日舉行。專業(yè)人士表示，“中東展會(huì)之都”的這一重大變故是該地區(qū)會(huì)展業(yè)線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上、線上服務(wù)線下的開端。

“中東展會(huì)尤其強(qiáng)調(diào)社交功能，線下信任關(guān)系更加重要。”常年從事會(huì)展業(yè)務(wù)的埃及中國(guó)貿(mào)易中心董事長(zhǎng)王培中表示，中東電子商務(wù)相對(duì)不發(fā)達(dá)，大型展會(huì)主要承擔(dān)社交職能，為供應(yīng)商與采購(gòu)商搭建溝通橋梁。新冠肺炎疫情的猝然而至，盡管倒逼中東會(huì)展業(yè)加速“觸網(wǎng)”，但仍無法動(dòng)搖線下客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的核心地位。“從這個(gè)角度看，線上展會(huì)能否做得好，取決于是否為線下提供了高質(zhì)量服務(wù)。”

“做線上展會(huì)，首先要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，不要貪圖小利。”王培中說，目標(biāo)應(yīng)定為不虧本，主要為客戶鞏固既有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提供線上洽談交易平臺(tái)，沒必要對(duì)成交量抱不切實(shí)際的幻想。在埃及有過多次辦展經(jīng)驗(yàn)的王培中透露，他正幫中國(guó)某省承辦線上產(chǎn)品展銷會(huì)，唯一的期望就是借助與開羅商會(huì)良好的合作關(guān)系，請(qǐng)來足夠采購(gòu)商，讓活動(dòng)圓滿舉行。

“線下無可替代，不意味著線上無所作為，關(guān)鍵在有沒有‘互聯(lián)網(wǎng)+’思維。”阿中之門（北京）商務(wù)有限公司首席執(zhí)行官?gòu)垙?qiáng)表示，以往各類展會(huì)門庭若市，讓中東尤其是迪拜會(huì)展業(yè)者忽視線上線下結(jié)合，沒有信息全面的官方網(wǎng)站，社交媒體賬戶也沒有足夠用戶黏性。疫情期間，實(shí)體展會(huì)受到嚴(yán)重沖擊，恰好倒逼從業(yè)者正視蓬勃發(fā)展的社交媒體營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)直播等新生事物，相信在互聯(lián)網(wǎng)黃金發(fā)展期成長(zhǎng)起來的中國(guó)企業(yè)，能為中東會(huì)展業(yè)O2O（線上與線下結(jié)合）發(fā)展開辟新路。

王培中分析說，雖然線上展會(huì)本身利潤(rùn)空間不大，但衍生業(yè)務(wù)并非無錢可賺。中國(guó)有相當(dāng)多已在業(yè)內(nèi)積累良好口碑的制造業(yè)品牌，但海外市場(chǎng)推廣還處于初級(jí)階段，連維基百科的英語主頁都沒有，抑或十分簡(jiǎn)單，網(wǎng)絡(luò)搜索能夠找到的外語信息寥寥無幾。若能在疫情期間，幫助企業(yè)在出口對(duì)象國(guó)提升品牌辨識(shí)度，將有望提升實(shí)體展會(huì)重開后的成交量。一名中國(guó)軍工企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，相比俄羅斯及歐美同行，中企的布展方式更偏重全面展示本企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品體系，整體較為生硬，少有形象生動(dòng)的重點(diǎn)推介，應(yīng)趁著疫情沉淀期與會(huì)展業(yè)者共同提升。

德國(guó)：漢諾威工業(yè)展要再定位

“線上展會(huì)未來會(huì)取代線下展會(huì)嗎？”德國(guó)《經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道稱，由于新冠疫情，德國(guó)上半年的展會(huì)大部分被取消，也有的則用線上展會(huì)代替，其中就包括全球最大的工業(yè)技術(shù)展——漢諾威工業(yè)展。

6月初，漢諾威工業(yè)展主辦方?jīng)Q定，原本延期到7月13日的2020年漢諾威展將以線上展會(huì)的形式出現(xiàn)。這是該項(xiàng)展會(huì)73年歷史上的首次。根據(jù)主辦方的介紹，線上展會(huì)將由兩部分組成：一是各個(gè)參展商的產(chǎn)品展示，參觀者可以在漢諾威工業(yè)展官方網(wǎng)站上了解參展商的產(chǎn)品；二是各種展會(huì)活動(dòng)，展會(huì)將網(wǎng)絡(luò)直播各種專家訪談、小組討論和最佳案例演示等，以幫助參觀者了解未來工業(yè)技術(shù)潮流。德國(guó)漢諾威展覽集團(tuán)負(fù)責(zé)人科勒爾說：“特別是在危機(jī)時(shí)期，我們必須采取靈活和務(wù)實(shí)的行動(dòng)。作為世界上最重要的工業(yè)貿(mào)易博覽會(huì)的組織者，我們希望在危機(jī)期間重新定位自己，并維持展會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。我們正在通過新的數(shù)字產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”

還有一些德國(guó)大型展會(huì)選擇線上線下結(jié)合的形式。法蘭克福書展總裁于爾根·布斯表示，“2020法蘭克福書展是一個(gè)特別版——線下展覽與面向未來的線上活動(dòng)相結(jié)合”。根據(jù)展會(huì)所在地黑森州政府的防疫要求，法蘭克福書展參展商最小的展位面積為8平方米，預(yù)訂4平方米的參展商將額外獲得4平方米的免費(fèi)空間；每個(gè)展臺(tái)還將獲得距離展臺(tái)前方1.5米的人行道，作為額外的“交流空間”；大廳的走道寬度在6至8米之間。對(duì)于因?yàn)橐咔槲茨芮皝韰⒄沟臅蹋箷?huì)將為他們提供線上展覽空間。同時(shí)，為期一周的在線項(xiàng)目也正在計(jì)劃中，包括出版社展示最新出版物、介紹作者、進(jìn)行討論等。

“目前的線上展會(huì)熱，只是新冠疫情中的被動(dòng)應(yīng)急舉措。”德國(guó)慕尼黑大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)者溫特爾斯表示，疫情后，實(shí)體展會(huì)仍會(huì)是主流，尤其是大型展會(huì)。這是因?yàn)槟壳暗恼箷?huì)看重的就是人與人、人與產(chǎn)品的交流和體驗(yàn)，是一種增進(jìn)企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)關(guān)系的手段。這也可以解釋，為什么在電商沖擊下，會(huì)展業(yè)在過去10年中仍能不斷增長(zhǎng)。

溫特爾斯也表示，未來各大展會(huì)肯定會(huì)加強(qiáng)線上展示的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如強(qiáng)化5G技術(shù)、數(shù)字化工具、AI技術(shù)等。通過線上展會(huì)還可以打開新的業(yè)務(wù)，比如收費(fèi)專家討論會(huì)等線上產(chǎn)品，并在全球范圍吸引更多觀眾。

信息來源：環(huán)球時(shí)報(bào)  2020-07-01