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在一般認(rèn)知里，展會(huì)營銷是很難出亮點(diǎn)的地方。千篇一律的表現(xiàn)形式、大同小異的內(nèi)容呈現(xiàn)，既無法有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，品牌訴求的傳遞也難盡人意。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化場(chǎng)景下，伴隨信息渠道多元化而來的，是用戶注意力的稀缺，人們更加趨向個(gè)性化的內(nèi)容、沉浸式的體驗(yàn)。因此，如何打通與受眾之間的連接點(diǎn)，為品牌聚集關(guān)注度，成為當(dāng)前展會(huì)營銷必須思考的課題。

在2018AWE上，海爾另辟蹊徑，在立體化傳播體系之外，策劃智慧觀察團(tuán)營銷事件，構(gòu)建起完整的線上線下營銷矩陣，讓意見領(lǐng)袖去影響目標(biāo)受眾，基于社交和口碑的傳播實(shí)現(xiàn)了差異化和精準(zhǔn)營銷。在展會(huì)營銷越來越同質(zhì)化，道路越走越窄的情況下，海爾對(duì)圈層營銷的探索，也許能作為典型案例提供一定的參考。

跨界布局，構(gòu)建立體化傳播體系

展會(huì)開幕之前，海爾已經(jīng)開始營銷布局。3月6日，百度正式為海爾成立搜索專區(qū)。打開百度瀏覽器，搜索“AWE、海爾、海爾智慧家庭”等數(shù)十個(gè)相關(guān)關(guān)鍵詞，就能進(jìn)入海爾展區(qū)。用科技為傳播助力，海爾AWE營銷做了全新的探索。

不僅如此，3月9日，東方衛(wèi)視對(duì)海爾智慧家庭進(jìn)行專訪報(bào)道，海爾用科技創(chuàng)新定制美好生活的實(shí)力得到權(quán)威認(rèn)證。一直播、微博、微信等平臺(tái)的布局也頗為完備。這一系列舉措，讓海爾構(gòu)建起多維度、立體化的傳播體系，無論哪個(gè)入口，人們都可以快速找到并深度了解海爾AWE的信息。

明星探訪直播，背書品牌口碑

3月9日，楊瀾攜手東方衛(wèi)視探訪海爾智慧家庭，以體驗(yàn)+訪談的形式全面展現(xiàn)海爾打造的智慧生活方式。楊瀾擁有知性、有格局、懂生活的身份標(biāo)簽，她參與體驗(yàn)直播，無論在口碑還是傳播度上都效果可觀；直播、視頻、微博、微信等五大類平臺(tái)的全面覆蓋，進(jìn)一步釋放了明星效應(yīng)的能量。

在體驗(yàn)完海爾智慧家庭后，楊瀾評(píng)價(jià)稱：“科技不僅在改變我們的工作方式，更在改變我們的生活方式，更重要的是，讓我們的生活品質(zhì)更進(jìn)了一大步。”這完成了對(duì)海爾科技創(chuàng)新，以及海爾智慧家庭定制美好生活的背書，實(shí)現(xiàn)了口碑沉淀。

KOL定制化，打造精準(zhǔn)溝通鏈路

一直以來，口碑在影響人們的選擇上都有著巨大的能量。因此，如何精準(zhǔn)定位海量人群中有一定專業(yè)知識(shí)、與品牌訴求契合，同時(shí)又有足夠影響力的KOL，讓他們作為“影響者”去影響更多的人，顯得尤為重要。

海爾AWE營銷策劃了智慧觀察團(tuán)事件。從傳播訴求和目標(biāo)用戶出發(fā)，觀察團(tuán)由四類成員構(gòu)成：一是具有“探尋美好生活”標(biāo)簽屬性的KOL；二是媒體觀察團(tuán)；三是高管、客戶群；四是活躍用戶。這實(shí)際上形成了矩陣式架構(gòu)，形成對(duì)生活方式、品牌實(shí)力、產(chǎn)品引領(lǐng)、用戶口碑等核心信息的全面覆蓋。

更重要的是，這四類群體都能很好地把品牌、產(chǎn)品、社交凝結(jié)到一起，他們的生活閱歷和專業(yè)認(rèn)知，可以分享給受眾他們需要的信息，保證內(nèi)容的可看性和良好的互動(dòng)性。符合品牌需求的定制化KOL，為海爾展會(huì)傳播帶來充分的曝光量和用戶關(guān)注度，以及更具傳播性的話題討論。

內(nèi)容化直播，尋求與受眾的情感鏈接

直播一直是展會(huì)營銷的重要形式，但與他不同，海爾以融合人設(shè)、情節(jié)、態(tài)度的內(nèi)容化直播，與受眾建立情感鏈接。KOL的內(nèi)容化直播，有兩個(gè)特色：一是成員個(gè)人特質(zhì)明顯，可整合傳播的想象空間更大。二是現(xiàn)場(chǎng)直播追求個(gè)性化的互動(dòng)體驗(yàn)，KOL展示的不再是沒有溫度的物品，而是真實(shí)可感的智慧場(chǎng)景和生活方式。換言之，此次直播強(qiáng)調(diào)對(duì)生活方式、生活態(tài)度的挖掘，為KOL提供了充分的表達(dá)舞臺(tái)，能夠以其作為種子粉絲完成一場(chǎng)深度口碑?dāng)U散。

線下體驗(yàn)、線上發(fā)酵的營銷閉環(huán)

海爾智慧觀察團(tuán)制定了完備的營銷傳播矩陣。展會(huì)當(dāng)天，流量KOL打造真實(shí)可感的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)內(nèi)容，完成基于直播的首次溝通。隨后，KOL將現(xiàn)場(chǎng)觀感分享到微博、朋友圈，完成KOL觀點(diǎn)和證言的沉淀，引發(fā)更精準(zhǔn)有效的互動(dòng)傳播。與之同步，外圍大V、高管與用戶觀察團(tuán)介入，通過朋友圈、微博發(fā)布評(píng)論，形成對(duì)海爾AWE更大面積地討論，再次將海爾定制美好生活的信息植入受眾心智。

第三個(gè)階段，重點(diǎn)是將前期沉淀內(nèi)容，以圖文、視頻等形式進(jìn)行回顧，利用二次傳播提高品牌美譽(yù)度。海爾從不同角度策劃的相關(guān)文章，在AWE期間引發(fā)大量關(guān)注，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾人群，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面，深化人們對(duì)海爾智慧家庭的關(guān)注與期待。

總的來說，此次營銷打破了以往AWE在時(shí)間、空間、形式上的制約，不僅圈住了現(xiàn)場(chǎng)外的人氣和注意力，還通過微博、微信、H5發(fā)聲等實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)、高關(guān)注度和持續(xù)熱度，實(shí)現(xiàn)了展會(huì)+直播營銷的傳播效果最大化。

創(chuàng)新打造可傳遞式圈層營銷

海爾將智慧觀察團(tuán)、內(nèi)容與展館場(chǎng)景做了最大程度的結(jié)合，每個(gè)人發(fā)布符合自己身份、視角的真實(shí)感受，消解了人們與產(chǎn)品間的距離感。受眾由對(duì)智慧觀察團(tuán)理念和態(tài)度的認(rèn)同，轉(zhuǎn)而到對(duì)產(chǎn)品與品牌的深度沉浸，形成可傳遞性體驗(yàn)。楊瀾攜東方衛(wèi)視探訪海爾智慧家庭、五類KOL直播、高管為“中國造”代言、用戶分享體驗(yàn)感受，構(gòu)建起環(huán)環(huán)相扣的圈層疊加，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)受眾的覆蓋，促成海爾智慧家庭定制美好生活的N次傳播。以KOL為原點(diǎn)觸發(fā)用戶自傳播，海爾AWE完成從發(fā)聲到發(fā)酵的傳播目的。

在營銷中，比達(dá)到更重要的是有效溝通，同時(shí)需要注意落點(diǎn)回收。此次AWE，海爾智慧觀察團(tuán)打通直播、微博、朋友圈和品牌自身平臺(tái)，進(jìn)行了一場(chǎng)跨平臺(tái)的KOL+自媒體組合營銷。依托不同平臺(tái)的屬性和定制化的KOL策略，完成了競(jìng)品區(qū)分、拓展聲量以及情感鏈接三大目標(biāo)。營銷全程，海爾智慧家庭定制美好生活的核心訴求一直貫穿其中，在收獲用戶口碑提升品牌美譽(yù)度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)海爾AWE展會(huì)主題的深度詮釋和擴(kuò)散。此次營銷，值得行業(yè)的進(jìn)一步探討和思考。