今年以來(lái)，在北京出現(xiàn)兩場(chǎng)藝術(shù)和科技融合的視覺(jué)藝術(shù)類展覽：一個(gè)是5月30日舉辦的“致敬達(dá)芬奇”全球光影藝術(shù)體驗(yàn)大展，另一個(gè)是將于8月13日開幕的“畫匠之夢(mèng)——你、我的繆斯”多媒體藝術(shù)大展。

這兩場(chǎng)展覽有一個(gè)共同點(diǎn)值得展覽業(yè)界關(guān)注，即都由傳統(tǒng)展覽（設(shè)計(jì)、工程、服務(wù)類）企業(yè)策劃、組織、出品和運(yùn)營(yíng)。其中，前者是以展覽公司重組、與國(guó)際博物館機(jī)構(gòu)聯(lián)合主、承辦的戰(zhàn)略合作方式。后者則是以版權(quán)簽約獲得國(guó)際多媒體藝術(shù)展在中國(guó)大陸?yīng)毤沂褂脵?quán)的戰(zhàn)略合作形式。

淺層意義上而言，上述兩種方式可謂傳統(tǒng)展覽企業(yè)整合資源、跨界營(yíng)銷的一次逆襲。

現(xiàn)階段，展覽企業(yè)正處在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、嘗試跨界營(yíng)銷的過(guò)渡期。這其中，一些傳統(tǒng)展覽企業(yè)中的領(lǐng)跑者在尋求創(chuàng)新的突破，基于其長(zhǎng)期服務(wù)于主辦方和場(chǎng)館方，不僅深諳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)則，而且積累了一定的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，在業(yè)內(nèi)具有一定的人脈和服務(wù)口碑，因此在跨界競(jìng)爭(zhēng)中較易得到客戶的認(rèn)同。

此外，這些展覽行業(yè)的領(lǐng)跑者也在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中引領(lǐng)了展覽行業(yè)的設(shè)計(jì)、工程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程。在競(jìng)爭(zhēng)中，這些領(lǐng)跑者不僅熟悉下游供應(yīng)商的渠道資源，同時(shí)也在覬覦多媒體、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷等前沿技術(shù)。可以說(shuō)，整合并優(yōu)化資源是傳統(tǒng)展覽企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的手段：進(jìn)其所長(zhǎng)、退其所短；取其所長(zhǎng)，舍其所短，以期獲得資源的最優(yōu)。上述兩場(chǎng)展覽可謂傳統(tǒng)展覽企業(yè)轉(zhuǎn)型的有益嘗試，而且在這一類別展覽的空間管理、設(shè)計(jì)把控、裝備與技術(shù)融合運(yùn)用三個(gè)層面上，最大發(fā)揮了傳統(tǒng)展覽企業(yè)的專長(zhǎng)。

從深層意義上來(lái)講，傳統(tǒng)展覽企業(yè)跨界競(jìng)爭(zhēng)意味著在行業(yè)內(nèi)掀起了一場(chǎng)資源的博弈。

跨界的本質(zhì)是整合、融合。傳統(tǒng)展覽企業(yè)以自身資源或自身資源中的某一特性，與原本上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的資源甚至其他跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的資源進(jìn)行整合或融合，放大相互資源的價(jià)值，最終形成一個(gè)完整的獨(dú)立個(gè)體。

傳統(tǒng)展覽企業(yè)跨界創(chuàng)新是一個(gè)積極信號(hào)。但筆者認(rèn)為，展覽的本質(zhì)是傳播和營(yíng)銷。也就是說(shuō)，參展商參展的目的是通過(guò)展會(huì)平臺(tái)有的放矢地營(yíng)銷和傳播。有鑒于此，傳統(tǒng)展覽企業(yè)轉(zhuǎn)型、升級(jí)必須圍繞展覽的本質(zhì)，在引導(dǎo)展覽市場(chǎng)的同時(shí)也引導(dǎo)自己，以展覽自身和客戶的品牌增值為中心，以提升現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)為手段，為客戶提供整體解決方案。

相較于以往點(diǎn)對(duì)點(diǎn)為某一參展商提供在有限物理空間和時(shí)間內(nèi)“命題作文”式的方案，甚至僅僅是展臺(tái)建造服務(wù)，在藝術(shù)特展的運(yùn)作模式中，介入方與合作方更廣泛、策展環(huán)節(jié)更核心、展期更長(zhǎng)（通常三至六個(gè)月甚至更長(zhǎng)）、線上和線下的結(jié)合更緊密、更強(qiáng)調(diào)圍繞體驗(yàn)（環(huán)節(jié)、氛圍、感受）的整體解決方案等，且所投入的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)展覽。上述兩場(chǎng)展覽與傳統(tǒng)展覽的重大區(qū)別在于，要求硬件、軟件、設(shè)計(jì)師和觀眾共同參與，才能最終實(shí)現(xiàn)以高科技完美呈現(xiàn)藝術(shù)巨匠的作品。在傳統(tǒng)展覽與傳統(tǒng)展覽企業(yè)同樣面臨轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的當(dāng)下，這樣的整體解決方案勢(shì)必將反哺推動(dòng)展覽傳播與營(yíng)銷的升級(jí)體驗(yàn)。

對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的藝術(shù)“特展”，這種20世紀(jì)80年代在全球大型博物館盛行的展覽策略，其思路可以為傳統(tǒng)展覽會(huì)所借鑒和參考：通過(guò)對(duì)觀眾的研究、區(qū)隔和鎖定目標(biāo)對(duì)象的市場(chǎng)定位思考，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)展覽進(jìn)行大膽創(chuàng)新，進(jìn)一步展示新理念、新材料和新技術(shù)。更重要的是，以新的視野鼓勵(lì)同行業(yè)多元思維，開拓社會(huì)資源，爭(zhēng)取新的觀眾群體，進(jìn)一步擴(kuò)大和提高知名度，等等。

未來(lái)，展覽組織者、展覽場(chǎng)館、展覽服務(wù)商圍繞展覽營(yíng)銷和傳播的競(jìng)爭(zhēng)，將更集中于服務(wù)增值：定制化服務(wù)、延展化服務(wù)、特色服務(wù)，參展商和展會(huì)的品牌價(jià)值增值和展覽服務(wù)自身價(jià)值的增值將是相輔相成的。

跨界競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于傳統(tǒng)展覽企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)值得關(guān)注的發(fā)展方向和創(chuàng)新思路。