在會展新業(yè)態(tài)、新形態(tài)和新模式的探索中，可以預(yù)見，傳統(tǒng)意義上的會展設(shè)計，將向設(shè)計策略、品牌營銷和傳播流程設(shè)計、體驗內(nèi)容和流程設(shè)計、多媒體集成設(shè)計等融合、細(xì)分的方向分野或擴展。

一直以來，設(shè)計在會展活動中處在一種尷尬境地：一方面，設(shè)計作為引導(dǎo)品牌傳播和營銷的“落地”載體，是會展傳播不可或缺的組成部分；而另一方面，設(shè)計卻以“附屬品”“附帶品”，甚至是“贈品”的形式被掩蓋和忽略！

新會展時代，如何重新定位會展設(shè)計？倘若停留在環(huán)境、空間，其基本價值表現(xiàn)在信息傳達(dá)、視覺美觀、創(chuàng)意三個層面，則仍是傳統(tǒng)意義上的會展設(shè)計。更高層面上，“設(shè)計是依照一定的步驟，按預(yù)期的意向謀求新的形態(tài)和組織，并滿足特定的功能要求的過程”。在新會展的新業(yè)態(tài)、新形態(tài)、新模式孕育發(fā)展中，筆者認(rèn)為，會展設(shè)計依據(jù)預(yù)期的意向謀求，應(yīng)定位在三個新的層面上：構(gòu)建新業(yè)態(tài)下設(shè)計策略——附能；創(chuàng)造會展新形態(tài)——載體；助推展覽服務(wù)新模式——引領(lǐng)。

筆者認(rèn)為，進(jìn)入智能時代，會展設(shè)計賦能應(yīng)根據(jù)組展方和參展商對于行業(yè)影響力的戰(zhàn)略需求，洞察組展和參展規(guī)劃所衍生的業(yè)務(wù)需求，通過設(shè)計方法改善、創(chuàng)新各類需求進(jìn)入市場的“方式”和其商業(yè)策略所映射出的產(chǎn)品體系。也就是說，這已不再是狹義設(shè)計所能企及的，而是設(shè)計亟待上升到設(shè)計策略層面：通過判定外部環(huán)境中的有利或不利條件以及威脅，分析競爭對象的長處亦或短處以及實施策略，兩相對照，綜合制定能在競爭中勝出的一種戰(zhàn)略。

簡單來講，設(shè)計策略是以超越對手為目的、以爭奪市場和消費者為主要內(nèi)容所展開的一系列全面性、長遠(yuǎn)性的謀略。其范疇包括用戶體驗和用戶量級，操作體驗和視覺體驗、設(shè)計規(guī)范，核心流程和輔助流程，功能設(shè)計和情感設(shè)計，觸點和觸達(dá)，活動、轉(zhuǎn)化和留存，品牌影響力和傳播力等。設(shè)計策略需要提出問題和解決方案，為會展活動指引方向。這也對會展設(shè)計提出了新的更高的要求——成為供需雙方共同的“畫畫高手”，把各方意見改成方案，低級的是“美化一下”，高級的是“綜合成一個戰(zhàn)略性方案”。

智慧時代的會展設(shè)計，仍致力于出發(fā)點在“事”，而結(jié)果才是“物”。如同杯子的本質(zhì)是盛水或喝水的工具，設(shè)計要考慮使用者在不同的環(huán)境中更適合使用什么杯子，以及如何對應(yīng)、象征其社會屬性，而不局限于“圓柱體+把手”。

會展設(shè)計的“四維世界”將是由設(shè)計思維驅(qū)動的設(shè)計整合創(chuàng)新。設(shè)計思維是一種以用戶為中心的設(shè)計方法論，它依靠的不是個人創(chuàng)意，而是通過不同專業(yè)、不同角度，洞悉人性，共同產(chǎn)生創(chuàng)意，可行地運用科技，轉(zhuǎn)化成為客戶價值和市場機會的有效商業(yè)策略，多角度地尋求創(chuàng)新解決方案，并創(chuàng)造更多的可能性，設(shè)計令人感動的產(chǎn)品或服務(wù)。有關(guān)設(shè)計價值的研究報告中曾顯示：“以設(shè)計思維為驅(qū)動力的企業(yè)在過去十年間的商業(yè)表現(xiàn)力比處于標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)平均值的企業(yè)要高出228%。”

會展設(shè)計的新定位，無疑將引領(lǐng)展覽服務(wù)新模式。最先的呈現(xiàn)將是：

一、服務(wù)設(shè)計。服務(wù)設(shè)計是一種設(shè)計思維方式：用戶為中心 + 追蹤體驗流程 + 涉及所有接觸點 + 致力于打造完美的用戶體驗，體驗隨著時間的推移發(fā)生在會展活動不同的接觸點上。服務(wù)設(shè)計是一個全新的、整體性強、多學(xué)科交融的綜合領(lǐng)域，強調(diào)合作與共同創(chuàng)造，強調(diào)服務(wù)的更加有用、可用、高效、有效和被需要。

二、設(shè)計與傳統(tǒng)服務(wù)分離。傳統(tǒng)會展服務(wù)中的設(shè)計部分勢必“分離”或“獨立”出來，這既是社會化服務(wù)、專業(yè)細(xì)分和多學(xué)科專業(yè)融合的必然，也是“以用戶為中心”的用戶需求導(dǎo)向使然。

三、設(shè)計的多學(xué)科背景構(gòu)成。“設(shè)計是把一種設(shè)想通過合理的規(guī)劃、周密的計劃、通過各種感覺形式傳達(dá)出來的過程”，現(xiàn)代科技發(fā)展、創(chuàng)新形態(tài)嬗變，以用戶為中心的用戶需求、參與、體驗是設(shè)計創(chuàng)新的重要特征，會展設(shè)計越來越成為一個系統(tǒng)，需要多個學(xué)科背景、知識和理念的介入，設(shè)計人員的構(gòu)成也不再是單一類型。

四、設(shè)計管理和研究。設(shè)計管理不是一般意義上對于設(shè)計部門和設(shè)計師的管理，是根據(jù)會展活動需求，組織研究、開發(fā)一系列設(shè)計策略和設(shè)計活動的管理，這是基于設(shè)計越來越成為一項有目的、有計劃、各學(xué)科和各部門相互協(xié)同的組織行為。

新會展的設(shè)計定位本身就將成為新業(yè)態(tài)、新形態(tài)和新模式的一部分，也是設(shè)計本質(zhì)的回歸，擺脫狹義的理解和局限性“掙扎”，走向廣義發(fā)展。正如筆者出于對會展設(shè)計領(lǐng)域的持續(xù)關(guān)注和研究及新會展設(shè)計機構(gòu)的嘗試，相信無論如何，設(shè)計的這種“質(zhì)變”提升將推動改變會展服務(wù)的價值主張，催生新業(yè)態(tài)。