望| 學界篇（上）：如何在科學預判中迎接復蘇
【編者按】根據總體安排，本篇為“望聞問切”的系列登載第一部分“望”篇，主要登載國內會展高校9位知名會展學者對疫情的科學分析與對策思考?？紤]到學者們分享內容的豐富性，特將本篇分上下兩篇，分別是《學界篇（上）：如何在科學預判中迎接復蘇》和《學界篇（下）：怎樣在恢復性增長中把握新機遇》，以更好地完整表達專家們的全新思路。這里且分享上篇。
一、疫情對會展業的巨大沖擊
綜述
對疫情沖擊，劉大可、王春雷、任國巖、張曉明、楊琪等多位學者在資金回籠、項目延期、公司成本、會展秩序、場館運營、品牌維護等方面的具體影響進行了深入分析，蔡衛民、蔡清毅等通過數據探討相關內容。在此基礎上，張驍鳴提出，沖擊是必然的，但中國經濟的發展將引導會展業積極向好，因此建議研究者切勿輕易下結論。耿松濤等認為，影響有必然性，但更多在短期，很難在長期產生致命影響。具體分析如下：
劉大可：為防控疫情，中央相關部委、很多地方政府及會展中心近期果斷采取了“暫停一切會展活動”的措施，而且作為人員高度集聚的特殊行業，估計在疫情完全消除之前不宜輕易放開。在這種背景下，很多會展公司特別是中小企業陷入了前所未有的困難,不少企業也滋生了一定的悲觀情緒。但是在我看來，本次疫情的影響雖然短期是全面、顯著和嚴重的，但是疫情過后的恢復期對會展業的影響將是結構性的，不同類型的活動、不同城市、不同細分市場受到影響的程度會有較大差異，依舊存在很多結構性的市場機會；從長遠看，中國經濟已經形成了龐大的規模，具有了較高的韌性，疫情雖然對中國經濟發展節奏會帶來一定沖擊，但不會破壞基礎性的經濟增長要素，疫情過后經過一定時期的修復，中國經濟肯定能繼續走上快速發展通道，會展業依舊具有光明前景。
王春雷：疫情對中國會展業的影響是全方位的。但我想特別想說說流動、檔期和資金3個方面：首先，流動和聚集是會展業的生命線，疫情限制了人員和商品的流動，尤其是在出入境、航空、貨物運輸等方面表現明顯，包括出國參展和海外觀眾邀請；二是近期絕大多數項目都被取消或推遲，這勢必會打亂原有的檔期安排和市場秩序，下半年會出現項目扎堆；三是主辦甚至服務企業有很多已發生的支出將成為沉沒成本，近期卻無資金回籠，這對會展企業特別是中小企業的現金流是嚴峻挑戰。
任國巖：疫情來勢兇猛、沒有預兆，影響體現在三方面：一是展期的不可預測性。無法確定何時可恢復舉辦會展項目，較好的前期準備和對外宣傳相對困難。項目前期宣傳等方面投入無法收回成本，會造成企業負債，影響企業信心；二是影響展商數量和展會規模。會展項目停辦或延期將使參展企業數及參展面積減少，直接影響主辦和場館的展位及場地收入；三是會展業成本有增無減。展會停辦或延期，企業在交通、辦公、疫情防控等方面的成本占收入的比重在增加，對企業利潤有較大影響甚至虧損。
張曉明：第一，突發性疫情對會展活動的正常秩序形成了絕對性沖擊，打破了會展業的前兩季度節奏，讓充滿希望的會展業瞬時進入休整期。相對而言，展覽業尤其是相對單一的中小展覽公司受到的沖擊特別明顯，甚至面臨停業風險；第二，上半年會展項目將延期到下半年集中舉辦，對會展場館是巨大考驗。主要會展場館的運營秩序與水準將直接影響各類會展企業的效益；第三，突發疫情的爆發對部分現金流有限的小微企業形成挑戰，稍有不慎就將離開這個朝陽行業。因而，中小會展企業要在第一時間多方籌集足夠資金，保證自身能在這個充滿創意與激情的行業里繼續生存，并在后續取得更好發展。
楊琪：一是經濟方面，取消會展活動導致直接的前期籌備的經濟損失，場館的場租損失，參會參展機構的商業損失等；會展產業鏈及周邊產業的商業損失；延期會展活動會增加運作成本等；二是公司管理方面，疫情從發生到消退有時間周期，在疫情防控期間，公司如何實施在線管理？如何在出門受限情況下確保正常開展業務，這是挑戰。三是會展品牌維護方面，突發疫情使很多工作陷入中斷，沖擊會展品牌持續發展。會展企業必須加強客戶聯系，維持并發展客戶網絡，實現公司業務可持續發展。
蔡衛民：湖南省50多家會展企業疫情影響調查表明，沖擊主要集中在：①業務全部停止，收入歸零，涉及到展館、組展、會務、設計搭建業務等；②員工不能上班或只能分散上班，團隊士氣降落；③經濟損失嚴重，少則10萬，多則3000萬（3月份有展會的企業）。如果疫情防控再持續3-6個月，對中小會展企業特別是對主要項目和業務集中在上半年的中小會展企業影響巨大甚至致命。
蔡清毅：最近清華北大的某聯合調研顯示，85.01%的中小企業維持不了3個月生存，會展業也深受其害?，F金流中斷、營運支出壓力、營收下降、前期投入因疫情無法回收還遭遇賠償等基本問題都很致命；經營項目單一或季節性特別強的企業甚至已出現了經營休克或中斷；作為生產性服務業和消費性服務業雙重特性的會展業，在疫情發生時，因“人流集聚性”的特征，會展活動成為“停辦”乃至“取締”對象；在疫情發生后，因“行業依附性”及“小微特性”，恢復扶持、促進政策和優惠往往難以惠及甚至被忽略。
耿松濤：短時期內受影響很大。會展業面對重大疫情的突發，一定程度上反映了整體經濟抵御外部沖擊的抗壓性。從以往全球疫情對源發國造成影響來看，多數疫情影響屬于短期供給側沖擊，但對經濟的長期影響有限。
張驍鳴：①“沖擊”一定有甚至較嚴重，但目前肯定談不上“致命性影響”。在冬春之交的常規淡季，不少企業本身就處于兩個計劃年度的間歇期，除少數既定項目外，籌劃中的項目也許會放緩；②會展研究者要多一點耐心，多觀察而避免輕易下結論。中國社會經濟發展的整體形勢可能發生一些變化，影響到所有行業企業。就像防御SARS推動了網購、快遞乃至整個物聯網興起一樣，應對新冠是否會為醫學、醫藥、醫療器械、生物制品、網絡直播、在線娛樂、在線教育、遠程辦公等行業帶來新契機并連帶推高相關領域的會展項目需求？這種推高會更多地受益于國家政策扶持還是受益于民眾消費習慣的深刻改變？這些都值得跟蹤研究。
二、會展業對疫情的積極應對
綜述
如何應對疫情，多位學者從響應政府、資金扶持、中長期規劃、客戶關系維護、人力資源培訓、利益相關者溝通、資金籌措、危機應對、預防二次危機、建立救助基金等多個角度展開研討。學者認為，應對的方法與措施是多方面的。政府要統籌思考，從關鍵點著手。企業則要根據自身情況，及時調整思路積極面對。關鍵的問題不可含糊，資金流問題要高度慎重。立足自救十分重要，過多依賴外界力量不太現實。
劉大可：在疫情應對過程中，雖然政府、協會、企業等各個方面要同心協力，共渡難關。但是，企業經營首先要立足自救。各地政府會陸續出臺相關扶持政策，但目前特殊時期，眾多行業都會向政府訴苦，尋求政策支持，而政府幫扶能力是有限的，一些普惠性的政策未必能真正解決會展企業的燃眉之急。所以，會展企業一定要立足實際，加強自救。最主要的是做到三點：一是樹立信心，特別是投資人及高層管理人員更要有信心，一定要堅持熬過難關而不是輕易放棄；二是要認真研究同行在應對疫情沖擊方面的做法，相互借鑒；三是要立足未來業務拓展，密切關注疫情過后可能出現的商業形態，隨時把握新的市場機會。
耿松濤：配合防疫，做好行業中長期規劃。疫情對會展業的影響客觀存在。首先，會展業需響應各地政府，投身到防疫斗爭中，主動配合政府暫停舉辦大型活動的要求。其次，各會展相關企業應蓄勢以待，做好中長期規劃，除應對此次疫情外應考慮之后的發展，如會展生態化、綠色化等。
楊琪：一是冷靜理性面對疫情，及時、有效、合理、合法地處理因疫情而帶來的會展活動取消或延期，有效維護好客戶關系，理性運用法律武器保護自身和客戶的合法權益；二是深入研究產業變化，及時作出研判和分析，開展會展新產品的研發和客戶維護工作；三是開展會展人力資源培訓，及時總結經驗教訓，提高企業知識管理水平，提高員工業務能力，加強企業與高校、智庫的合作，共同應對疫情。
張曉明：①盡早想方設法籌備資金，以應對眼下的現金流短缺甚至停滯，以積極的態度設法讓企業活下去，并主動迎難而上迎接復蘇。②理清本單位的展會項目的應對措施，從“有所為有所不為”的角度進行展會項目抉擇，留得青山在，不怕沒柴燒。③高度重視與利益相關者之間的多重關系，主動以解決問題的態度主動深入溝通，以和諧同行的視野共同面對展會的延遲與取消。
王春雷：除醫療醫藥、通信等少數行業外，幾乎所有行業都受到了疫情不同程度的沖擊。作為產業關聯性很強的一個行業，會展業外部環境和全產業鏈都將不可避免受到影響。我想從兩個角度談想法：①從利益相關者角度看，政府主管部門、協會、企業甚至院校等要各司其職。如行業主管部門可與銀行對接，為有需要的企業提供抵押、低息等貸款，協會可在調研基礎上促進檔期協調等。加繆在名著《鼠疫》里的觀點很應景，“應對災難的最好辦法是履行職責和誠實”。②從產業鏈內部的角度看，主承辦、場館和設計搭建等企業要在履行合同的基礎上互相理解和支持，處理好場租費等事宜。在災難面前，大家都不好過，唯有攜手并進，才能共渡難關。
蔡清毅：①從產業鏈或商業生態角度，建立會展業救助或振興基金，以會展行業龍頭企業為核心，設計產業生態層次的融資和振興方案，帶動企業恢復經營。②以會展營銷城市的戰略構建會展城市整體營銷體系。③推進會展與旅游、文化、節慶、商貿、物流、賽事等行業融合，建立城市會展有機體。④最大限度整合城市會展資源。一方面，整合會展題材，尤其是積極利用城市標志性活動孵化作用，盤活項目資源。另一方面，以市場化原則，推進政府相關活動及服務外包，扶持會展主體。⑤會展主體積極利用可用資源，開展自救行動。成立危機應急小組，改組企業，調整業務，壓縮成本等基本動作是必不可少的。同時想法設法讓行業、政府、媒體、投資人知道自己的艱難處，積極商討輔助政策和解決方案。
蔡衛民：會展企業可采取以下舉措：①成立疫情應急處理小組，搜集疫情趨勢信息，進行疫情趨勢預測；制訂并實施企業疫情應急處理方案；做好企業現金流預算，制訂維持現金流的應對方案；②防止二次危機的發生?？赡艿亩挝C包括：企業現金流斷裂、員工士氣斷崖式下降、員工對企業喪失信心并流失、客戶對企業的負面輿論等；③發動企業員工共同應對疫情。切忌僅由老板或少數高管分析和制訂對策，應讓大量員工有更多參與，群策群力，建立疫情防控與業務發展共同體；④建立線上培訓機制，以充分準備迎接警報解除時的業務訂單。
任國巖：要沉著冷靜不恐慌，多方努力積極尋找應對辦法！一是稅收政策扶持。最好是能夠同時減免增值稅和所得稅。不能同時減免的情況下，減免增值稅有助于扶持項目取消或受到影響較大的中小企業，屬于雪中送炭，應優先考慮。二是行政支持。會展企業受到的損失主要包括停辦項目廣告等前期投入，延期項目展客商減少影響展位費等收入，政府應適度給予必要補償。條件允許，也可考慮延緩企業繳納社保等費用的時間；三是行業自身的努力。要發揮會展及相關行業協會的作用，加強政府主管部門和協會的緊密合作，幫助企業做好展會項目宣傳推介和招展招商等工作，共克時艱、共渡難關。
三、疫情中的網絡化技術應用
綜述
在本次疫情中，網絡數字技術得到了廣泛應用。楊琪、耿松濤等多位學者從視頻會議、交流溝通、直播分享、在線學習、網上商務、關系維護等方面分析技術的滲透性，認為創新多多，功能突出；任國巖、蔡衛民、張曉明等認為，數字化等技術盡管突飛猛進，但不可能替代線下展會；王春雷認為，雖然技術方面在眼下有很多觸點和創新，但運用大數據技術應對疫情的作用仍不夠明顯；蔡清毅在充分認可技術應用的前提下，認為這樣的發展對場景設計提出了更高要求。
楊琪：網絡化、數字化技術在應對疫情中作用顯著。一是有助于市場主體的聯系和溝通，強化線上客戶聯系，維護客戶關系，拓展新的渠道，保障形成市場合力，共同應對疫情；二是有助于在線學習和線上處理業務，開拓線上企業人力資源培訓的新空間，幫助企業解決疫情爆發期間的部分生產和服務的難題，開發新的產品，謀求新的發展，盡可能地減少疫情帶來的損失。三是有助于人們及時了解社會動態和疫情進展，緩解心理恐慌。
耿松濤：疫情蔓延以來，各行業從謀求突圍和生存的角度，競相拓展網上辦事和商務空間，如保險、旅游、影視等。伴隨互聯網技術的發展，不少品牌展具有“雙線展”功能（線上展和實體展并行）。對擁有龐大穩定展商和買家資源數據庫的品牌展主辦方來說，激活線上平臺、完善技術功能，盡快布局數字化展覽模式，可作為應對不確定因素的戰略選擇之一。
任國巖：疫情防控期間，微信、釘釘等網絡化、數字化平臺對人與人之間的交流產生了十分重要的作用，包括信息傳輸、居家辦公、網絡視頻會議、網絡教學平臺等。但這并不意味著線上會展能替代線下會展，網絡會展確實可補充、提升甚至替代一部分信息傳播的功能，但線下實體會展活動的價值則遠不止這些。無論是從國家層面作為政治、外交的儀式感、標志性和主導性，以及社會、文化層面的注意力、體驗性，還是產業、經濟層次的集聚性、互動性，還有生活、消費層面的流量經濟、消費經濟特征，都是線上網絡會展無法替代的。
蔡衛民：毫無疑問，在無法與客戶面對面交流的情況下，網絡化、數字化將成為員工培訓與交流、維持公司業務和維護客戶關系的重要手段，會讓許多會展企業重新認識和應用它們，但個人認為這僅是開展業務和服務客戶的工具和手段，無法取代具有面對面交流功能的持續存在的線下會展項目。即便有能被線上取代的會展項目，其競爭力本身就不強，而這些項目在上一輪互聯網沖擊下已所剩無幾。
張曉明：網絡化數字化技術在本次疫情中較好地在客戶溝通、公司運營、團隊學習、項目討論等角度發揮重要作用，但我認為，輔助不等于代替，數字化網絡化手段始終只能在現在和將來為展會起輔助和增強作用，然而這并非說技術不夠完備，而是作用的方式問題，并不妨礙它們的不斷提高。有網絡化數字化的會展活動終將更加精彩。
王春雷：從全國抗擊疫情的情況看，一個總體感覺是大數據及相關數據分析技術發揮的作用遠遠不夠。從我所掌握的消息來看，國內會展企業利用互聯網和數字化技術來應對新冠疫情的舉措也很少。不管是對已延期的項目，還是原計劃于下半年舉辦的項目，此時都是大力推進線上服務、打造網絡社區并探討會展2.0模式的合適時機。令人欣慰的是，從2月2日起，杭州、西安和長沙等城市的會展行業協會、會展辦（處）先后策劃推出線上專題討論活動，并在全網分享直播，另有博華展覽公司王明亮先生在推廣“家具在線采購通”、萬耀企龍展覽公司員工在以Pet Asia的名義倡議保護寵物等，這些都是很好的創新。
蔡清毅：疫情對一些非常老的、效率低的業態沖擊得既快又狠，也迅速地培養全新的生活方式和孕育新的業態。疫情以來，“紙媒”影響微乎其微，正在做最后垂死性掙扎。社交電商、微商2.0或3.0、直播電商行業會出現大的創新，實現井噴式發展。值得注意的是這三類都不需要“線下場景”，用戶在家里就可完成賣貨。網絡化、數字化技術推動了社區網格化管理、疫情控制與傳播體系建構、輿情傳播與控制等發展，使本次疫情控制出現前所未有的方向，為社會及社區治理現代化提供了不可多得的樣本。必須明晰，這些既是網路化、數字化技術在本次疫情中的作用，同時也為會展業未來發展尤其是場景設計提出了全新課題和挑戰。
四、會展業復蘇時機與原因分析
綜述
市場與業界對行業復蘇相對敏感。從專家分析看，張曉明、耿松濤、楊琪等學者基本傾向于上半年疫情基本結束并迎來逐步復蘇，然后開始恢復性反彈。任國巖認為，真正的復蘇要在下半年三季度末和四季度初才能形成。王春雷認為，行業逐步復蘇需3-6個月，到8月份左右才能有效復蘇。蔡清毅從最好、中間和有效復蘇三種情形提出時間節點（三個月、半年和半年以上）。蔡衛民沒有給出確切時間，但分析了復蘇的基本條件，認為復蘇并不是特別樂觀。具體如下：
張曉明：行業何時復蘇，和疫情的普遍程度與應對的積極程度有關。鑒于目前國內抗擊疫情的整體態勢，我的判斷是能在世衛組織3個月驗收的時候基本控制疫情蔓延，相關產業能開始逐步進入恢復期。因而，從樂觀角度考慮，鑒于復蘇初期的基本籌備與重新進入狀態，我覺得會展業可在六月初左右開始逐漸進入復蘇期。會展業也可基本按此時間節點安排后續工作。反彈是必然的，能不能取得超過去年經營業績的綜合成績，取決于企業本身多方思考與積極應對，企業沒必要過多唱空行情。當然這僅是基于當前疫情發展及其趨勢的一種預測。
耿松濤：從短期來看，影響顯而易見，部分會展活動已宣布延期或暫停舉辦，這對會展行業沖擊明顯。從中期來看，如上半年疫情能解除，下半年會展行業將會迎來反彈，出現恢復性增長。從長期來看，會展業發展取決于經濟的發展、市場吸引力、市場規模大小、經濟結構的調整和產能結構的調整。當前，我國產業結構調整正在出現好的轉向，國內市場規模和市場吸引力也不斷擴大。
楊琪：本次新冠病毒疫情對社會將產生全方位的影響，會展業的復蘇和發展取決于疫情的生命周期長度。參照2003年的非典，大約3-4個月后會展業應可以開始復蘇，半年以后基本回歸正常。
任國巖：會展項目有前瞻性設計和前置性操作特征。一般來說，系統性操作的會展項目尤其是展覽項目至少需兩個月的展前工作時間。在疫情無法確定何時能徹底結束的情況下，我個人判斷上半年（以長三角地區為例）難以組織起與往屆項目規模和質量基本相當的項目。加之數量較多的會展項目集中在較短時間內舉辦，檔期安排也存在問題，所以會展業有效復蘇的時間應從9月份開始。較為樂觀的預測是，5-6月份會舉辦一些中小型、消費類為主的展覽項目，7-8月份展覽項目數量會比去年有所增加，甚至東北、西北等局部地區6-8月份反季會展項目可能比往年更多，但這都不能算是會展業復蘇的體現。真正能體現復蘇的是具有系統性、可預期的會展項目大批量地舉辦，所以有效復蘇應該在下半年三季度末和四季度初才能形成。
王春雷：會展業何時才能復蘇，首先要取決于對新冠疫情控制的情況。盡管如此，還是有一些經驗可借鑒。我注意到2003年的SARS危機大致可以分為4個階段：征兆和潛伏期（2002年11月-2003年2月）、迅速爆發期和蔓延期（2003年3月-6月底）、高峰期和平臺期（1-2個月）以及衰退期（3-6個月）。當年在上海，恢復大型活動后的第一個國際性展會——國際烘焙展是在2003年7月3日。2009年，受H1N1的影響，美國會展業發展綜合指數（CEIR Index）比2008年下降了12.5%，但其中，第4季度有明顯回升。另外，國際關注的突發公共衛生事件（PHEIC）的觀察期也是3個月。據此，我個人判斷，即使疫情能得到有效控制，中國會展業要從這次疫情中恢復也至少需要3-6個月時間。為此，所有會展企業要提前做好時間、人員和資金等方面的規劃。
蔡清毅：根據疫情控制和專家預判，疫情防控的最好情形是2-3個月內全國疫情得到控制，中間情形可能是持續半年至一年。而會展業有效復蘇，則是在這時間的半年到1個經營周期。
蔡衛民：確切地說，疫情警報解除之日，就是會展業復蘇之時，所以會展業的復蘇時間取決于疫情警報解除的時間?，F在采取的防控方式是阻斷傳染源，早發現早預防。但阻斷傳染源只能讓感染人數越來越少，但并不能消滅病毒，而且在這段時間內，病例數會越來越少，但一直會存在，就一直會是一個危險源，稍微不控制就會引起廣泛傳播。若要解除警報，則至少需要具有幾個前提中的一個：①特效藥已經成功研制，并達到足夠產能；②疫苗研制成功，有足夠產能并完成全員接種；③病毒在高溫或強陽光暴曬或在其它極端天氣環境下會迅速消滅，像SARS病毒一樣。比較樂觀的估計是三月份轉為重點防控，但會展活動肯定會列入重點防控范圍，這樣或要等待更久的時間才能完全解除疫情警報，會展業才會轉入正常的運作軌道。總之一句話，各個會展企業應該要做好長期應戰的準備，不能抱有僥幸心理。
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