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傳播方式和贏利模式，B2B線上會(huì)展的必答題

上線！是會(huì)展業(yè)應(yīng)對新冠肺炎疫情致行業(yè)暫停最本能的動(dòng)作。自1月31日湖北會(huì)展人自發(fā)進(jìn)行網(wǎng)上倡議和募捐活動(dòng)，到現(xiàn)在近兩個(gè)月的時(shí)間里，每周都有幾場全國甚至全球會(huì)展人組織、參與的線上活動(dòng)。在此期間，中央、主管部委、地方人大的層面，也對創(chuàng)新展會(huì)服務(wù)模式提出了要求。

中共中央政治局常務(wù)委員會(huì)于3月18日召開會(huì)議。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要兼顧疫情防控和對外經(jīng)貿(mào)合作，在落實(shí)防疫措施前提下為商務(wù)人員往來提供便利，保持國際供應(yīng)鏈暢通，創(chuàng)新招商引資、展會(huì)服務(wù)模式，保障各類經(jīng)貿(mào)活動(dòng)正常開展。

商務(wù)部服貿(mào)司司長冼國義也在3月26日的網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，積極推進(jìn)會(huì)展模式創(chuàng)新。充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、VR虛擬現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代信息技術(shù)舉辦線上展覽會(huì)，由“面對面”轉(zhuǎn)為“屏對屏”、“線對線”，創(chuàng)新展會(huì)營銷、商貿(mào)撮合渠道。

作為國內(nèi)首個(gè)會(huì)展業(yè)地方性法規(guī)，《上海市會(huì)展業(yè)條例》于3月19日通過人大審議并發(fā)布。將作為新興業(yè)態(tài)的“網(wǎng)上會(huì)展”納入規(guī)范，明確“鼓勵(lì)舉辦單位、場館單位和會(huì)展服務(wù)單位運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)開展服務(wù)與管理創(chuàng)新，促進(jìn)網(wǎng)上會(huì)展等新興業(yè)態(tài)發(fā)展，形成線上線下會(huì)展活動(dòng)的有機(jī)融合 。”

可以說，從20年來互聯(lián)網(wǎng)快速滲透到服務(wù)、生活、經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域以來，“線上會(huì)展”不僅是會(huì)展人一直試圖突破的創(chuàng)新瓶頸，也是社會(huì)和參展商、專業(yè)觀眾對展會(huì)服務(wù)模式的必然需求。會(huì)展上線是共識(shí)，中國進(jìn)口博覽會(huì)、廣交會(huì)、京交會(huì)、東北亞博覽會(huì)等政府主導(dǎo)的品牌展會(huì)都有“永不落幕”的線上內(nèi)容，博華、VNU、米奧會(huì)展、光亞法蘭克福等品牌會(huì)展企業(yè)近年來也在突破性的線上“增值實(shí)踐”。絕大多數(shù)會(huì)展主辦機(jī)構(gòu)除了在數(shù)據(jù)收集、注冊、局部展示方式和“自媒體”傳播等方面小有線上動(dòng)作外，作為傳統(tǒng)線下展會(huì)，在借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)等方面，和其它營銷平臺(tái)比起來，慢了半拍。

而在互聯(lián)上，會(huì)展之外的營銷卻一日千里。不要說2018年“雙十一”李佳琦就和馬云pk線上賣口紅勝出。三年前，有些農(nóng)民就在用快手買賣接訂單。就在昨天，抖音正式宣布，請這些年在網(wǎng)上一直折騰的羅永浩，作為“交個(gè)朋友科技首席推薦官”入駐抖音，開始直播帶貨生涯。

當(dāng)然，和以上大多屬于B2C的營銷比起來，B2B的傳統(tǒng)展會(huì)有其存在的合理性、不可替代性。但作為B2B展會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈上“頂級(jí)上帝”的品牌參展商們，宣傳推廣、營銷模式也在上線。

今天，華為開發(fā)者大會(huì)2020將通過華為云線上直播的方式舉行，華為開發(fā)者大會(huì)云端展廳可發(fā)現(xiàn)華為云包括有EI企業(yè)智能、云基礎(chǔ)服務(wù)、WeLink、物聯(lián)網(wǎng)、云視頻、云數(shù)據(jù)庫服務(wù)、應(yīng)用平臺(tái)服務(wù)、CDN、安全等方面……

會(huì)展上線在當(dāng)下，從政策到時(shí)機(jī)，從生存到發(fā)展，不僅是趨勢，也是必然。如果說內(nèi)容（主題、嘉賓）和技術(shù)（場景、體驗(yàn)）是線上會(huì)展的“頭和軀干”，那傳播方式和贏利模式就是兩只翅膀，決定著線上會(huì)展的能不能起飛、飛多高、飛多遠(yuǎn)。

身為記者的筆者，在此各為B2B線上會(huì)展的傳播方式和贏利模式擬了10個(gè)問題，供業(yè)界人士討論、回答。

關(guān)于線上會(huì)展的傳播方式：

1、策劃線上會(huì)展活動(dòng)時(shí)，傳播理念是什么？

2、如何理解、實(shí)踐線上線下聯(lián)動(dòng)的會(huì)展傳播？

3、是否請專業(yè)傳播人士參與線上會(huì)展活動(dòng)策劃？

4、以往線下會(huì)展采用的傳播方式有哪些？

5、對傳播平臺(tái)的選擇出于怎樣的考量？

6、傳播力是每個(gè)做（會(huì)展）平臺(tái)的核心技能之一？

7、只有懂傳播的會(huì)展人，才能把自己、企業(yè)打造成一個(gè)“線上產(chǎn)品”

8、線上會(huì)展活動(dòng)的場景和體驗(yàn)，“大眾點(diǎn)評(píng)”傳播價(jià)值

9、成功的線上會(huì)展應(yīng)該達(dá)到什么樣的傳播效果？

10、無預(yù)案，不上線，如何應(yīng)對線上傳播的“雙刃劍”效應(yīng)？

關(guān)于線上會(huì)展的贏利模式：

1、線下展會(huì)上線，只做“搬運(yùn)工”思維要不得

2、上線只是線下品牌展會(huì)的免費(fèi)增值服務(wù)？

3、舉辦線上活動(dòng)不言利，只為品牌宣傳和資源整合的性價(jià)比？

4、舉辦一個(gè)新的、不依附于線下的線上新會(huì)展活動(dòng)，靠收費(fèi)和贊助贏利的勝算有多大？

5、流量是線上B2B會(huì)展活動(dòng)贏利的“命門”嗎？

6、線上展會(huì)可能“分流”線下展會(huì)的利潤，“拆東墻補(bǔ)西墻”？

7、線上線下聯(lián)動(dòng)、互相引流，產(chǎn)生新的利潤增長點(diǎn)

8、和專業(yè)媒體、品牌互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作分成的可能性

9、線上開會(huì)、線下辦展，互動(dòng)、互通模式想好了嗎？

10、通過線上展會(huì)的資源整合，打造出一個(gè)線上的B2B新贏利平臺(tái)

四月已來，還因新冠肺炎疫情暫停的國內(nèi)外會(huì)展業(yè)都加快了線上的步伐。《傳播方式和贏利模式，B2B線上會(huì)展的必答題》（上）上周發(fā)出后，引起了業(yè)界的關(guān)注。

中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長韓云鋼對會(huì)展中國分析說：本次疫情倒逼會(huì)展業(yè)加快了線上的步伐，像就2003年非典后電商火了一樣。最關(guān)鍵有幾個(gè)點(diǎn)，一是線上技術(shù)更成熟更先進(jìn)了，很多以前技術(shù)上的問題，現(xiàn)在可以解決了；二是受眾群體增加了，以前有些人不怎么在網(wǎng)上參加活動(dòng)，現(xiàn)在也習(xí)慣了。第三，最關(guān)鍵是各大產(chǎn)業(yè)比十幾年盤子大多了。2005年，全國過5萬平方米的展會(huì)，只有50個(gè)左右。現(xiàn)在10萬平米的展會(huì)有180個(gè)左右。產(chǎn)業(yè)大、展會(huì)規(guī)模大，可以承載的模式就會(huì)多，就需要線上線下多種對接、交流形式，而且還有非常適合線上的新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。再加上新一代的年輕商務(wù)人士也更能“玩轉(zhuǎn)”網(wǎng)絡(luò)，習(xí)慣網(wǎng)上溝通，參加線上活動(dòng)，愿意以“線上思維”創(chuàng)新工作方法和尋找商機(jī)。所以，會(huì)展業(yè)必須要重視新形勢下的新需求，關(guān)注線上展會(huì)的傳播方式和贏利模式，探索出一條傳統(tǒng)展會(huì)的升級(jí)轉(zhuǎn)型之路。

為多角度了解專業(yè)人士對B2B線上會(huì)展傳播方式和贏利模式的體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，會(huì)展中國又邀請了四位會(huì)展、互聯(lián)網(wǎng)界的實(shí)踐者，對上篇提出的20道“必答題”進(jìn)行了專業(yè)回答。

如  趣  3D領(lǐng)域?qū)＜摇⒃⒗锇桶图瘓F(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)

程  云  廣州光亞會(huì)展集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理

陳弘浩  “中國食材電商節(jié)”聯(lián)合創(chuàng)始人、武漢食和島網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 董事總經(jīng)理

李洪濤 上海攬境展覽服務(wù)有限公司總經(jīng)理

關(guān)于線上會(huì)展的傳播方式

1、策劃線上會(huì)展活動(dòng)時(shí)，傳播理念是什么？

如  趣：足不出戶，在線全息感受世界各地新品發(fā)布，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)。

程  云：光亞會(huì)展集團(tuán)十幾年來線上線下實(shí)踐，沒有想過高大上的理念。2007年開始做行業(yè)門戶和線上線下活動(dòng)是為了自己的展會(huì)服務(wù)，既方便推廣展會(huì)，又能聚攏行業(yè)資源為展會(huì)服務(wù)，還能滿足部分企業(yè)的推廣需求，取得不菲的廣告收入。后來為參展商推出電子商務(wù)展廳會(huì)員服務(wù)，再后來延伸到國際貿(mào)易匹配、供應(yīng)鏈服務(wù)，然后自己成了產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商。服務(wù)產(chǎn)業(yè)成了主體，服務(wù)展會(huì)成為次要。

當(dāng)然，為了展會(huì)影響力傳播、熱度保持，以及我們產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)自身發(fā)展需要，經(jīng)常組織業(yè)內(nèi)進(jìn)行各種互動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)往往是具有熱點(diǎn)和前瞻性的，這樣延續(xù)到展會(huì)當(dāng)中，也讓展會(huì)具有話題性和產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)性。線下活動(dòng)為準(zhǔn)，線上是做預(yù)告、引流、登記、發(fā)布和傳播，不同的活動(dòng)規(guī)模和形式也會(huì)根據(jù)預(yù)測收益做一些調(diào)整。

李洪濤：主要想搭建一個(gè)方便行業(yè)人士在線上約見、交易的平臺(tái)，真正的通過線上平臺(tái)幫助到參展商獲得潛在的客戶。

2、如何理解、實(shí)踐線上線下聯(lián)動(dòng)的會(huì)展傳播？

如  趣：線下提供充分體驗(yàn)的場景，線上長期運(yùn)營提升用戶購買黏度。

程  云：整體來說線上線下做到了相輔相成，線上為線下引流、傳播影響力，線下為線上提供資源支撐，這是會(huì)展企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢。業(yè)界早年有聲音擔(dān)心傳統(tǒng)會(huì)展被互聯(lián)網(wǎng)替代或沖擊，也沒有發(fā)生。反而線下會(huì)展活動(dòng)更加活躍。線上發(fā)生了一些變化，很多基于會(huì)展業(yè)本身的“雙線會(huì)展模式”夭折。光亞是立足產(chǎn)業(yè)，線上活動(dòng)是立足產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)服務(wù)，展會(huì)推廣是附帶效應(yīng)。

李洪濤：做的過程中不斷實(shí)踐，不斷思考如何增加流量，在摸索中前行。

3、是否請專業(yè)傳播人士參與線上會(huì)展活動(dòng)策劃？

程  云：我們是十多年前就自己組建的行業(yè)媒體隊(duì)伍，建立了行業(yè)門戶網(wǎng)站，然后建立了產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的全媒體體系，隨著傳統(tǒng)網(wǎng)站和平面媒體的弱化，新媒體、直播等形式出現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也在不斷轉(zhuǎn)型。

李洪濤：沒有，我們現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)。

4、以往線下會(huì)展采用的傳播方式有哪些？

程  云：以往通過展會(huì)積累的觀眾數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行短信、郵件推送；行業(yè)內(nèi)的媒體傳播；專業(yè)市場派送傳單和硬廣；公眾號(hào)；召開發(fā)布會(huì)；大眾媒體運(yùn)作傳播（主要是提升高度）。

李洪濤：行業(yè)媒體、協(xié)會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)，enews letter、短信、相關(guān)行業(yè)展會(huì)和會(huì)議上分享、推廣等。

5、對傳播平臺(tái)的選擇出于怎樣的考量？

如  趣：流量入口是傳播的第一考量因素，可以突破時(shí)空（跨平臺(tái)跨地域）的傳播才是最佳傳播。

李洪濤：比較權(quán)威的行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)里比較知名專業(yè)媒體。

6、傳播力是每個(gè)做（會(huì)展）平臺(tái)的核心技能之一？

如  趣：考驗(yàn)線下和線上運(yùn)營能力和協(xié)同能力。

程  云：是的，十八般武藝都要能，還要能跟上新傳播形式的步伐。

李洪濤：是的。展會(huì)的品牌和傳播很重要，擁有了精準(zhǔn)的專業(yè)觀眾，展商的滿意度才會(huì)很高。

7、只有懂傳播的會(huì)展人，才能把自己、企業(yè)打造成一個(gè)“線上產(chǎn)品”

程  云：不見得都能打造好線上產(chǎn)品，也不能盲目追求線上，掉入線上的陷阱。還是要量體裁衣，立足根本，線上是有限補(bǔ)充，不是替代或顛覆。

李洪濤：是的，尤其是創(chuàng)業(yè)中的會(huì)展人。

8、線上會(huì)展活動(dòng)的場景和體驗(yàn)，“大眾點(diǎn)評(píng)”傳播價(jià)值

李洪濤：參展商和觀眾的體驗(yàn)感很重要。

9、成功的線上會(huì)展應(yīng)該達(dá)到什么樣的傳播效果？

如  趣：進(jìn)入主流熱搜關(guān)鍵詞，主陣地精細(xì)化運(yùn)營，跨平臺(tái)流量聚合，較高的轉(zhuǎn)化率（不低于主流電商）。

李洪濤：參展商主動(dòng)利用線上展去傳播，通過線上接到訂單。

10、無預(yù)案，不上線，如何應(yīng)對線上傳播的“雙刃劍”效應(yīng)？

如  趣：危機(jī)時(shí)刻，會(huì)陷入完全被動(dòng)。

李洪濤：目前疫情之下，上線線上展應(yīng)該是利大于弊，先上線，搶占先機(jī)，再策劃各種導(dǎo)入瀏覽量的各種活動(dòng)。行業(yè)的線上平臺(tái)不會(huì)有太多的競爭，也就一兩家。

關(guān)于線上會(huì)展的贏利模式

1、線下展會(huì)上線，只做“搬運(yùn)工”思維要不得

程  云：簡單做搬運(yùn)工肯定不行，很可能主辦方花大成本，客戶不會(huì)額外買單，或者客戶就不認(rèn)可。參展企業(yè)要建立線上習(xí)慣，千千萬萬的買家也要建立習(xí)慣，不是一蹴而就的。

陳弘浩：傳統(tǒng)會(huì)展企業(yè)啟動(dòng)線上會(huì)展，建議先做“搬運(yùn)工”，而且要先做好展商端的“搬運(yùn)工”角色。從傳統(tǒng)會(huì)展企業(yè)的基因來看，需要時(shí)間來架構(gòu)和摸索運(yùn)營模式、打磨運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，更重要的是教育行業(yè)客戶。回想看看，阿里鐵軍是因什么而生？就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)平臺(tái)的線下能力不足，連“搬運(yùn)工”都做不到才被迫成立的。而傳統(tǒng)展覽企業(yè)最大的優(yōu)勢就是成熟度高的行業(yè)客戶資源和連接度，不妨先用幾年時(shí)間解決一端的問題，有了適宜耕種的萬畝良田，再上機(jī)械化自動(dòng)化設(shè)備也不晚。

李洪濤：是的。個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該把線上展會(huì)獨(dú)立成一個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作，所以還是要考慮最終要盈利。當(dāng)然前期的宣傳和投入是不可避免的。我們是把線上展作為一個(gè)行業(yè)的平臺(tái)，并非線下展商才可入住。

2、上線只是線下品牌展會(huì)的免費(fèi)增值服務(wù)？

程  云：我認(rèn)為是增值服務(wù)之一，至于是收費(fèi)還是免費(fèi)，看各家水平，各個(gè)主辦方對展會(huì)的影響力和壟斷力地位不同。根本還是線上達(dá)到什么效果，實(shí)現(xiàn)了什么功能，是否有良好的用戶體驗(yàn)，是否市場沒有很好的替代。

李洪濤：No, 應(yīng)該做成收費(fèi)的增值服務(wù)，讓參展商看到更多的價(jià)值。

3、舉辦線上活動(dòng)不言利，只為品牌宣傳和資源整合的性價(jià)比？

如  趣：受到互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，傳統(tǒng)宣傳投放中不精準(zhǔn)的品牌宣傳變的無力。展會(huì)運(yùn)營首先需要考慮線上的銷售訂單量，復(fù)購率和內(nèi)容黏度的綜合提升。

程  云：不想盈利都是“耍流氓”，會(huì)展企業(yè)除了幾家龍頭企業(yè)，普遍中小會(huì)展企業(yè)盈利微薄，高成本投入不可持續(xù)。

李洪濤：對展會(huì)的品牌宣傳有很大幫助，如何導(dǎo)入瀏覽量是要耗時(shí)耗精力的，不是一天兩天就可以做到的。

4、舉辦一個(gè)新的、不依附于線下的線上新會(huì)展活動(dòng)，靠收費(fèi)和贊助贏利的勝算有多大？

如  趣：線上展會(huì)有較長的靜默期（數(shù)據(jù)積累，口碑營銷），必須長期按時(shí)高質(zhì)量的推動(dòng)和行業(yè)精準(zhǔn)運(yùn)營，一次很難達(dá)到預(yù)期經(jīng)濟(jì)利益。

程  云：幾乎是0。

李洪濤：新的活動(dòng)，要看如何運(yùn)作，個(gè)人覺得靠贊助和收費(fèi)比較難。線上展主要還是要看有多少的精準(zhǔn)流量，最開始的起步是比較難的。

5、流量是線上B2B會(huì)展活動(dòng)贏利的“命門”嗎？

程  云：流量很重要，但是無效的流量，不如切中需求的精準(zhǔn)的服務(wù)來得重要。

陳弘浩：和線下展覽的人流是一樣，如果沒有人光顧，再好的展覽都無效。因此，流量一定是線上B2B展覽成功的前提條件，但不是贏利的命門。因?yàn)榫€上B2B展覽更為注重對于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的評(píng)估。既然展覽在線了，那么線下通常看的見摸不著的人流就一定會(huì)被理化成為各類數(shù)據(jù)指標(biāo)以供買賣雙方評(píng)估展覽效果。這時(shí)，流量僅僅代表曝光度，因此，動(dòng)輒幾千萬的瀏覽量已經(jīng)成為試水“在線展覽”的主辦方們的第一噱頭。但是，精明的客戶并不會(huì)被這組數(shù)據(jù)迷惑，他們要的是精準(zhǔn)營銷后的“漏斗數(shù)據(jù)”，也就是我近期強(qiáng)調(diào)的“服務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)獲客，用數(shù)據(jù)說話”里面的精準(zhǔn)交互數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的獲得的前提是流量，背后還有場景這一要素做支撐，是保證用戶瀏覽后肯留下來，肯主動(dòng)表達(dá)意向的交互場景設(shè)計(jì)和運(yùn)營，這才是客戶認(rèn)可的線索價(jià)值以及在線展覽贏利的命門。

李洪濤：是的。

6、線上展會(huì)可能“分流”線下展會(huì)的利潤，“拆東墻補(bǔ)西墻”？

程  云：線上想清楚怎么賺錢再說！我認(rèn)為要警惕拆了東墻補(bǔ)不起西墻。

陳弘浩：如果把線上展覽看成是傳統(tǒng)展覽的一個(gè)新的服務(wù)形態(tài)或者服務(wù)產(chǎn)品的話，可能會(huì)有以上的疑問，甚至線上展覽會(huì)成為一個(gè)沉重的成本部門。但是回歸到真正意義上的線上展覽，是一個(gè)超脫于三界之外的完全新生的事物，他的誕生本就不易，因此可能創(chuàng)造的價(jià)值就注定不凡。我在之前談到過1.0的展覽企業(yè)與3.0的平臺(tái)型企業(yè)的本質(zhì)差別，既然維度都不同，大家各自做好自己領(lǐng)域里的事，賺好自己地盤里的錢就好了。

李洪濤：我們的線上展，先把行業(yè)客戶導(dǎo)流到線上，再把客戶從線上導(dǎo)流到線下，目前疫情之下通過線上展會(huì)跟和客戶溝通、建立鏈接是個(gè)比較好的工作。

7、線上線下聯(lián)動(dòng)、互相引流，產(chǎn)生新的利潤增長點(diǎn)

如  趣：線上線下形成多場景的互動(dòng)，會(huì)刺激發(fā)展出新的服務(wù)和內(nèi)容。

程  云：整體思路應(yīng)該是這樣。

李洪濤：是的。

8、和專業(yè)媒體、品牌互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作分成的可能性

如  趣：國內(nèi)國際的主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是主要陣地。

程  云：多數(shù)中小會(huì)展企業(yè)沒能力自建線上體系，合作是一個(gè)方式。不要對分成利益抱太大希望。展會(huì)方和平臺(tái)方各取所需。

李洪濤：前期可能不大，后期有可能。

9、線上開會(huì)、線下辦展，互動(dòng)、互通模式想好了嗎？

李洪濤：線下線下打通了，參展商的粘性會(huì)更強(qiáng)。

10、通過線上展會(huì)的資源整合，打造出一個(gè)線上的B2B新贏利平臺(tái)

李洪濤：是的，目前我們的“線上藍(lán)鯨展”還在實(shí)現(xiàn)盈利的路上。經(jīng)過20多天的推廣，瀏覽量已經(jīng)超過30w＋。參展商數(shù)量350+，用戶總數(shù)2800+。

信息來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)  2020-04-03