展覽主辦方做“線上展覽”，你可能還沒意識到你需要“跨界”

武漢食和島網絡科技有限公司董事總經理  陳弘浩

疫情期間談展覽，聽到的最多的是--線上展覽。

疫情發生后，很多人問我，你們從15年就開始做展覽配套的在線商務服務平臺，為什么喊出的是“展覽延期，服務不止”，而不是“展覽延期，首開線上食材展覽”這樣的口號。

乍一想，辦公都在線了，禁足后的展覽為什么不能在線辦？沒毛病啊！而且我們還是在業內做的較早的、還算有些規模雛形影響力的代表。差點就心動了，但后來還是忍住了。因為細細想來，做出真正意義的“線上展覽”還是存在諸多挑戰的，且聽我慢慢道來！

No.1

別把線上展示當做線上展覽來辦

線下展覽是一個神奇的物種，他出生線下，人格魅力就在“促成見面”，是在有限的時間空間里彼此都花費較大的成本進行的短暫而有效率的交流活動，如果還要給他加一個修飾的話，那就是“溫度”，是有別于冷冰冰的“溫暖的見面”。

因此，見面就是線下展覽唯一的“場景”屬性。線下展覽舉辦的價值和意義就是“促成見面”這一場景的實現，沒有其他。大家試著回想看看，疫情期間在家的工作效率就可以清楚明白的理解“溫暖的見面場景”的重要性。管你視頻會議滿天飛，家人該叫你吃飯吃飯，神獸們該跟你搏斗搏斗，這就是事實。也是線下展覽和集中辦公不會被互聯網技術創新取而代之的核心內涵。

基于見面這一場景基礎，線下展覽同時也為我們搭載了諸如展示、社交、聚會等等一系列的功能，這時我們就能清晰的了解到目前各類“在線展覽”在本源上是不具備“見面”這一線下展覽唯一的場景屬性的，而僅僅是某項功能的具體表現，比如在線展示、在線社交等等。

說到這里，我希望表達的觀點并非是否認我們希望“展覽能夠在線舉辦”這一服務形態的實現，而是希望大家能夠更為清晰的認知我們目前接觸和組織的“在線展覽”仍然是一個具有極大探索空間、挑戰空間、提升空間和優化空間的新物種，是并非把展品羅列上去、開通一個在線互換名片功能或者預約見面、申請領取樣品功能就可以告訴我們的客戶他正在參加的是一場“在線展覽”。

因此，如何突破線下展覽獨特的“見面”場景特點而形成真正意義上的“在線展覽”，就需要我們更多的展覽主辦圍繞展覽所屬行業的特性，設計運營更多的“營銷場景”來替代在線不能“見面”的硬傷，這也是接下來重點要談的話題。

No.2

展覽服務不往營銷服務進化

“在線展覽”就是南柯一夢

展覽市場上存在三個維度的公司，1.0的公司專注于展覽服務，2.0的公司轉型做營銷服務，3.0則朝向關聯交易屬性的平臺型服務。從1.0到3.0，是一個垂直攀登而非緩慢爬坡的過程；從3.0到1.0，是一個飛機打坦克的過程，我們俗稱降維打擊。

大家在展覽行業中議論更多的是那些新興的展覽業務公司為什么能高速成長并順利突破傳統展覽行業中認定的一些大坎，我在自我分析和分析他人的過程中得出了以上談到的維度判斷。而當1.0公司還在一個展位一個展位的銷售時，2.0公司正在利用其營銷服務屬性對你進行著精準降維打擊。

我認為，優質的2.0營銷服務型公司應該具備以下四個綜合屬性，即：

一、場景產品的再造屬性：運用數字化互動營銷再造場景；

二、社群身份的重構屬性：對行業社群關系的再造及建設；

三、商務理念的變革屬性：去銷售的服務品牌化的形成；

四、技術工具的支撐屬性：面向市場客戶來提升服務效率的工具運用。

這里舉一個例子，我們很容易發現，媒體、協會出身的機構在辦展時往往更具備優勢，這其中就是社群身份的重構這一屬性在支撐其半步跨入2.0型公司。他們的出身決定了他們天然具備行業社群關系的特性，是從人民群眾中走出來的意見領袖，想當然更懂群眾也更貼近群眾的需求并贏得信任。

因此，在從展覽服務型公司垂直攀登至營銷服務型公司的過程中，只有完成了對以上四個綜合屬性的重建，才意味著真正進入到了一個新的維度（當然，這時你的線下展覽規模一定會是在行業中領先的，這點毋庸置疑），才具備了開始搭建“在線展覽”業務的基礎。但這時我們還不能稱自己是一個“在線展覽”運營者，而如果你非要定義一個能完美呈現“在線展覽”概念的公司的話，具備交易屬性的平臺服務型3.0公司才是最大的線上展覽主辦方（例如某寶、某貓等等）。而遺憾的是，沿著展覽屬性向上垂直攀登成為3.0的公司還未能出現，而互聯網平臺型公司向下輻射的案例卻比比皆是（例如淘寶造物節、汽車之家線上購車節等等），而這也正是吾輩為之努力奮斗的目標。

No.3

實現“在線展覽”的真正核心不是軟件技術

而是基于商業理念的運營能力架構 

上面提到營銷服務型公司的四個綜合屬性中，涉及的軟件技術屬性我把他排序在了最后一位。但是，目前但凡提及“在線展覽”業務的，大多是把軟件技術排在首位也是唯一的位置，這一幕同樣出現過在中國市場剛開始認知品牌的那個階段。以為品牌就是VI，就是具體的圖形表現。而現在人們對于“在線展覽”的認知也還停留在主辦建設一個在線的程序，上面可以上傳產品、展示產品、分享產品，可以接受對方的信息等等，僅此而已。

我認為實現“在線展覽”的真正核心不是軟件技術，而是接下來要談到的基于商業理念的八項運營能力架構，這才是我們未來開設“在線展覽”的核心基石。這里受篇幅所限，我僅做一個羅列，后期再分篇展開。

架構一：營銷場景化--是指在行業業務場景下的營銷概念設計運營理念；

架構二：營銷產品化--是指在營銷場景化中實現數據交互的運營理念；

架構三：營銷數據化--是指收集并運用數據標簽分類指導營銷的運營理念；

架構四：流量興趣化--是指依據興趣引入并沉淀管理社群流量的運營理念；

架構五：運營服務化--是指在去銷售思想指導下的系列服務運營理念；

架構六：服務品牌化--是指平行于展覽品牌的服務品牌建設運營理念；

架構七：數據私有化--是指對多維數據自我管理并形成閉環的運營理念；

架構八：管理系統化--是指對展覽涉及的招商/營銷/展務等的規范運營管理。

No.4

在線展覽的目標是幫助展商獲客

幫助項目賺錢，不是自娛自樂

最后一個部分，我們回歸到一個比較殘酷又必須直面的問題上來，就是展覽主辦如何應對“跨界”帶來的挑戰！

很多人覺得我有現成的技術產品、有展商/客戶關系，動員動員就上線了。現實哪有想象的那么簡單！展覽主辦一旦跨界到“在線展覽”，就意味著一只腳跨入了互聯網行業，啟動了一個窄域范圍的垂直行業平臺服務，這就是我之前說的3.0版本的企業，這時的主辦者們需要關心的是另外三個維度的指標：流量、粘性和體驗。

在時間維度上，需要考慮如何打破“線下展覽3天，線上展覽365天”的用戶習慣問題，而非把這句話作為宣傳語大力傳播但無法兌現。在內容維度上，需要從集中運營3天的熱度延伸至持續運營365天的熱度，從而最大可能保持“線上展覽”的觀眾用戶粘性，等等。

因此，1.0的企業直接去做3.0的事，成功的幾率應該不太大。我們可以看看展覽行業中開始做“在線展覽”服務的企業，哪些是收費的？哪些又開始賺錢了的？結果一目了然。這也正是我反復強調三級進化論并倡導大家在準備開設“在線展覽”項目前先向一家營銷服務型公司轉型的意義所在。畢竟我們開設“在線展覽”服務，目標是幫助展商獲客，幫助項目賺錢，不是順應形勢的作秀。

以上，我寫這篇文章的初衷并不是給因為疫情而日益火熱的“在線展覽”概念潑冷水，而是希望給有志于開設“在線展覽”項目的同行們一些我的認知參考及可能的實施路徑。因為行業需要創新的力量推動他更快更好的發展，我們都身在其中。

這世上本沒有路，走的人多了，自然也就成了路。

歡迎有時間的朋友們來我的“食材互動營銷”矩陣里逛逛，也歡迎一起來聊聊“如何解決食材企業獲客難題”這檔子事。

信息來源：陳弘浩個人號  2020-04-01