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傳播方式和贏利模式，B2B線上會展的必答題

上線！是會展業(yè)應對新冠肺炎疫情致行業(yè)暫停最本能的動作。自1月31日湖北會展人自發(fā)進行網上倡議和募捐活動，到現(xiàn)在近兩個月的時間里，每周都有幾場全國甚至全球會展人組織、參與的線上活動。在此期間，中央、主管部委、地方人大的層面，也對創(chuàng)新展會服務模式提出了要求。

中共中央政治局常務委員會于3月18日召開會議。會議強調，要兼顧疫情防控和對外經貿合作，在落實防疫措施前提下為商務人員往來提供便利，保持國際供應鏈暢通，創(chuàng)新招商引資、展會服務模式，保障各類經貿活動正常開展。

商務部服貿司司長冼國義也在3月26日的網上新聞發(fā)布會上強調，積極推進會展模式創(chuàng)新。充分運用互聯(lián)網、大數據、VR虛擬現(xiàn)實等現(xiàn)代信息技術舉辦線上展覽會，由“面對面”轉為“屏對屏”、“線對線”，創(chuàng)新展會營銷、商貿撮合渠道。

作為國內首個會展業(yè)地方性法規(guī)，《上海市會展業(yè)條例》于3月19日通過人大審議并發(fā)布。將作為新興業(yè)態(tài)的“網上會展”納入規(guī)范，明確“鼓勵舉辦單位、場館單位和會展服務單位運用現(xiàn)代信息技術開展服務與管理創(chuàng)新，促進網上會展等新興業(yè)態(tài)發(fā)展，形成線上線下會展活動的有機融合 。”

可以說，從20年來互聯(lián)網快速滲透到服務、生活、經貿領域以來，“線上會展”不僅是會展人一直試圖突破的創(chuàng)新瓶頸，也是社會和參展商、專業(yè)觀眾對展會服務模式的必然需求。會展上線是共識，中國進口博覽會、廣交會、京交會、東北亞博覽會等政府主導的品牌展會都有“永不落幕”的線上內容，博華、VNU、米奧會展、光亞法蘭克福等品牌會展企業(yè)近年來也在突破性的線上“增值實踐”。絕大多數會展主辦機構除了在數據收集、注冊、局部展示方式和“自媒體”傳播等方面小有線上動作外，作為傳統(tǒng)線下展會，在借助互聯(lián)網、大數據、AI技術等方面，和其它營銷平臺比起來，慢了半拍。

而在互聯(lián)上，會展之外的營銷卻一日千里。不要說2018年“雙十一”李佳琦就和馬云pk線上賣口紅勝出。三年前，有些農民就在用快手買賣接訂單。就在昨天，抖音正式宣布，請這些年在網上一直折騰的羅永浩，作為“交個朋友科技首席推薦官”入駐抖音，開始直播帶貨生涯。

當然，和以上大多屬于B2C的營銷比起來，B2B的傳統(tǒng)展會有其存在的合理性、不可替代性。但作為B2B展會產業(yè)鏈上“頂級上帝”的品牌參展商們，宣傳推廣、營銷模式也在上線。

今天，華為開發(fā)者大會2020將通過華為云線上直播的方式舉行，華為開發(fā)者大會云端展廳可發(fā)現(xiàn)華為云包括有EI企業(yè)智能、云基礎服務、WeLink、物聯(lián)網、云視頻、云數據庫服務、應用平臺服務、CDN、安全等方面……

會展上線在當下，從政策到時機，從生存到發(fā)展，不僅是趨勢，也是必然。如果說內容（主題、嘉賓）和技術（場景、體驗）是線上會展的“頭和軀干”，那傳播方式和贏利模式就是兩只翅膀，決定著線上會展的能不能起飛、飛多高、飛多遠。

身為記者的筆者，在此各為B2B線上會展的傳播方式和贏利模式擬了10個問題，供業(yè)界人士討論、回答。

關于線上會展的傳播方式：

1、策劃線上會展活動時，傳播理念是什么？

2、如何理解、實踐線上線下聯(lián)動的會展傳播？

3、是否請專業(yè)傳播人士參與線上會展活動策劃？

4、以往線下會展采用的傳播方式有哪些？

5、對傳播平臺的選擇出于怎樣的考量？

6、傳播力是每個做（會展）平臺的核心技能之一？

7、只有懂傳播的會展人，才能把自己、企業(yè)打造成一個“線上產品”

8、線上會展活動的場景和體驗，“大眾點評”傳播價值

9、成功的線上會展應該達到什么樣的傳播效果？

10、無預案，不上線，如何應對線上傳播的“雙刃劍”效應？

關于線上會展的贏利模式：

1、線下展會上線，只做“搬運工”思維要不得

2、上線只是線下品牌展會的免費增值服務？

3、舉辦線上活動不言利，只為品牌宣傳和資源整合的性價比？

4、舉辦一個新的、不依附于線下的線上新會展活動，靠收費和贊助贏利的勝算有多大？

5、流量是線上B2B會展活動贏利的“命門”嗎？

6、線上展會可能“分流”線下展會的利潤，“拆東墻補西墻”？

7、線上線下聯(lián)動、互相引流，產生新的利潤增長點

8、和專業(yè)媒體、品牌互聯(lián)網平臺合作分成的可能性

9、線上開會、線下辦展，互動、互通模式想好了嗎？

10、通過線上展會的資源整合，打造出一個線上的B2B新贏利平臺

四月已來，還因新冠肺炎疫情暫停的國內外會展業(yè)都加快了線上的步伐。《傳播方式和贏利模式，B2B線上會展的必答題》（上）上周發(fā)出后，引起了業(yè)界的關注。

中國紡織品商業(yè)協(xié)會副會長韓云鋼對會展中國分析說：本次疫情倒逼會展業(yè)加快了線上的步伐，像就2003年非典后電商火了一樣。最關鍵有幾個點，一是線上技術更成熟更先進了，很多以前技術上的問題，現(xiàn)在可以解決了；二是受眾群體增加了，以前有些人不怎么在網上參加活動，現(xiàn)在也習慣了。第三，最關鍵是各大產業(yè)比十幾年盤子大多了。2005年，全國過5萬平方米的展會，只有50個左右。現(xiàn)在10萬平米的展會有180個左右。產業(yè)大、展會規(guī)模大，可以承載的模式就會多，就需要線上線下多種對接、交流形式，而且還有非常適合線上的新興產業(yè)發(fā)展壯大。再加上新一代的年輕商務人士也更能“玩轉”網絡，習慣網上溝通，參加線上活動，愿意以“線上思維”創(chuàng)新工作方法和尋找商機。所以，會展業(yè)必須要重視新形勢下的新需求，關注線上展會的傳播方式和贏利模式，探索出一條傳統(tǒng)展會的升級轉型之路。

為多角度了解專業(yè)人士對B2B線上會展傳播方式和贏利模式的體驗和認識，會展中國又邀請了四位會展、互聯(lián)網界的實踐者，對上篇提出的20道“必答題”進行了專業(yè)回答。

如  趣  3D領域專家、原阿里巴巴集團設計總監(jiān)

程  云  廣州光亞會展集團常務副總經理

陳弘浩  “中國食材電商節(jié)”聯(lián)合創(chuàng)始人、武漢食和島網絡科技有限公司 董事總經理

李洪濤 上海攬境展覽服務有限公司總經理

關于線上會展的傳播方式

1、策劃線上會展活動時，傳播理念是什么？

如  趣：足不出戶，在線全息感受世界各地新品發(fā)布，了解行業(yè)動態(tài)。

程  云：光亞會展集團十幾年來線上線下實踐，沒有想過高大上的理念。2007年開始做行業(yè)門戶和線上線下活動是為了自己的展會服務，既方便推廣展會，又能聚攏行業(yè)資源為展會服務，還能滿足部分企業(yè)的推廣需求，取得不菲的廣告收入。后來為參展商推出電子商務展廳會員服務，再后來延伸到國際貿易匹配、供應鏈服務，然后自己成了產業(yè)綜合服務商。服務產業(yè)成了主體，服務展會成為次要。

當然，為了展會影響力傳播、熱度保持，以及我們產業(yè)服務平臺自身發(fā)展需要，經常組織業(yè)內進行各種互動活動，活動往往是具有熱點和前瞻性的，這樣延續(xù)到展會當中，也讓展會具有話題性和產業(yè)引領性。線下活動為準，線上是做預告、引流、登記、發(fā)布和傳播，不同的活動規(guī)模和形式也會根據預測收益做一些調整。

李洪濤：主要想搭建一個方便行業(yè)人士在線上約見、交易的平臺，真正的通過線上平臺幫助到參展商獲得潛在的客戶。

2、如何理解、實踐線上線下聯(lián)動的會展傳播？

如  趣：線下提供充分體驗的場景，線上長期運營提升用戶購買黏度。

程  云：整體來說線上線下做到了相輔相成，線上為線下引流、傳播影響力，線下為線上提供資源支撐，這是會展企業(yè)獨特優(yōu)勢。業(yè)界早年有聲音擔心傳統(tǒng)會展被互聯(lián)網替代或沖擊，也沒有發(fā)生。反而線下會展活動更加活躍。線上發(fā)生了一些變化，很多基于會展業(yè)本身的“雙線會展模式”夭折。光亞是立足產業(yè)，線上活動是立足產業(yè)熱點和產業(yè)服務，展會推廣是附帶效應。

李洪濤：做的過程中不斷實踐，不斷思考如何增加流量，在摸索中前行。

3、是否請專業(yè)傳播人士參與線上會展活動策劃？

程  云：我們是十多年前就自己組建的行業(yè)媒體隊伍，建立了行業(yè)門戶網站，然后建立了產業(yè)鏈服務的全媒體體系，隨著傳統(tǒng)網站和平面媒體的弱化，新媒體、直播等形式出現(xiàn)，團隊內部也在不斷轉型。

李洪濤：沒有，我們現(xiàn)有的團隊。

4、以往線下會展采用的傳播方式有哪些？

程  云：以往通過展會積累的觀眾數據庫，進行短信、郵件推送；行業(yè)內的媒體傳播；專業(yè)市場派送傳單和硬廣；公眾號；召開發(fā)布會；大眾媒體運作傳播（主要是提升高度）。

李洪濤：行業(yè)媒體、協(xié)會，新聞發(fā)布會，enews letter、短信、相關行業(yè)展會和會議上分享、推廣等。

5、對傳播平臺的選擇出于怎樣的考量？

如  趣：流量入口是傳播的第一考量因素，可以突破時空（跨平臺跨地域）的傳播才是最佳傳播。

李洪濤：比較權威的行業(yè)協(xié)會和行業(yè)里比較知名專業(yè)媒體。

6、傳播力是每個做（會展）平臺的核心技能之一？

如  趣：考驗線下和線上運營能力和協(xié)同能力。

程  云：是的，十八般武藝都要能，還要能跟上新傳播形式的步伐。

李洪濤：是的。展會的品牌和傳播很重要，擁有了精準的專業(yè)觀眾，展商的滿意度才會很高。

7、只有懂傳播的會展人，才能把自己、企業(yè)打造成一個“線上產品”

程  云：不見得都能打造好線上產品，也不能盲目追求線上，掉入線上的陷阱。還是要量體裁衣，立足根本，線上是有限補充，不是替代或顛覆。

李洪濤：是的，尤其是創(chuàng)業(yè)中的會展人。

8、線上會展活動的場景和體驗，“大眾點評”傳播價值

李洪濤：參展商和觀眾的體驗感很重要。

9、成功的線上會展應該達到什么樣的傳播效果？

如  趣：進入主流熱搜關鍵詞，主陣地精細化運營，跨平臺流量聚合，較高的轉化率（不低于主流電商）。

李洪濤：參展商主動利用線上展去傳播，通過線上接到訂單。

10、無預案，不上線，如何應對線上傳播的“雙刃劍”效應？

如  趣：危機時刻，會陷入完全被動。

李洪濤：目前疫情之下，上線線上展應該是利大于弊，先上線，搶占先機，再策劃各種導入瀏覽量的各種活動。行業(yè)的線上平臺不會有太多的競爭，也就一兩家。

關于線上會展的贏利模式

1、線下展會上線，只做“搬運工”思維要不得

程  云：簡單做搬運工肯定不行，很可能主辦方花大成本，客戶不會額外買單，或者客戶就不認可。參展企業(yè)要建立線上習慣，千千萬萬的買家也要建立習慣，不是一蹴而就的。

陳弘浩：傳統(tǒng)會展企業(yè)啟動線上會展，建議先做“搬運工”，而且要先做好展商端的“搬運工”角色。從傳統(tǒng)會展企業(yè)的基因來看，需要時間來架構和摸索運營模式、打磨運營團隊，更重要的是教育行業(yè)客戶。回想看看，阿里鐵軍是因什么而生？就是因為當時平臺的線下能力不足，連“搬運工”都做不到才被迫成立的。而傳統(tǒng)展覽企業(yè)最大的優(yōu)勢就是成熟度高的行業(yè)客戶資源和連接度，不妨先用幾年時間解決一端的問題，有了適宜耕種的萬畝良田，再上機械化自動化設備也不晚。

李洪濤：是的。個人認為應該把線上展會獨立成一個項目運作，所以還是要考慮最終要盈利。當然前期的宣傳和投入是不可避免的。我們是把線上展作為一個行業(yè)的平臺，并非線下展商才可入住。

2、上線只是線下品牌展會的免費增值服務？

程  云：我認為是增值服務之一，至于是收費還是免費，看各家水平，各個主辦方對展會的影響力和壟斷力地位不同。根本還是線上達到什么效果，實現(xiàn)了什么功能，是否有良好的用戶體驗，是否市場沒有很好的替代。

李洪濤：No, 應該做成收費的增值服務，讓參展商看到更多的價值。

3、舉辦線上活動不言利，只為品牌宣傳和資源整合的性價比？

如  趣：受到互聯(lián)網的推動，傳統(tǒng)宣傳投放中不精準的品牌宣傳變的無力。展會運營首先需要考慮線上的銷售訂單量，復購率和內容黏度的綜合提升。

程  云：不想盈利都是“耍流氓”，會展企業(yè)除了幾家龍頭企業(yè)，普遍中小會展企業(yè)盈利微薄，高成本投入不可持續(xù)。

李洪濤：對展會的品牌宣傳有很大幫助，如何導入瀏覽量是要耗時耗精力的，不是一天兩天就可以做到的。

4、舉辦一個新的、不依附于線下的線上新會展活動，靠收費和贊助贏利的勝算有多大？

如  趣：線上展會有較長的靜默期（數據積累，口碑營銷），必須長期按時高質量的推動和行業(yè)精準運營，一次很難達到預期經濟利益。

程  云：幾乎是0。

李洪濤：新的活動，要看如何運作，個人覺得靠贊助和收費比較難。線上展主要還是要看有多少的精準流量，最開始的起步是比較難的。

5、流量是線上B2B會展活動贏利的“命門”嗎？

程  云：流量很重要，但是無效的流量，不如切中需求的精準的服務來得重要。

陳弘浩：和線下展覽的人流是一樣，如果沒有人光顧，再好的展覽都無效。因此，流量一定是線上B2B展覽成功的前提條件，但不是贏利的命門。因為線上B2B展覽更為注重對于精準數據的評估。既然展覽在線了，那么線下通常看的見摸不著的人流就一定會被理化成為各類數據指標以供買賣雙方評估展覽效果。這時，流量僅僅代表曝光度，因此，動輒幾千萬的瀏覽量已經成為試水“在線展覽”的主辦方們的第一噱頭。但是，精明的客戶并不會被這組數據迷惑，他們要的是精準營銷后的“漏斗數據”，也就是我近期強調的“服務企業(yè)精準獲客，用數據說話”里面的精準交互數據。這些數據的獲得的前提是流量，背后還有場景這一要素做支撐，是保證用戶瀏覽后肯留下來，肯主動表達意向的交互場景設計和運營，這才是客戶認可的線索價值以及在線展覽贏利的命門。

李洪濤：是的。

6、線上展會可能“分流”線下展會的利潤，“拆東墻補西墻”？

程  云：線上想清楚怎么賺錢再說！我認為要警惕拆了東墻補不起西墻。

陳弘浩：如果把線上展覽看成是傳統(tǒng)展覽的一個新的服務形態(tài)或者服務產品的話，可能會有以上的疑問，甚至線上展覽會成為一個沉重的成本部門。但是回歸到真正意義上的線上展覽，是一個超脫于三界之外的完全新生的事物，他的誕生本就不易，因此可能創(chuàng)造的價值就注定不凡。我在之前談到過1.0的展覽企業(yè)與3.0的平臺型企業(yè)的本質差別，既然維度都不同，大家各自做好自己領域里的事，賺好自己地盤里的錢就好了。

李洪濤：我們的線上展，先把行業(yè)客戶導流到線上，再把客戶從線上導流到線下，目前疫情之下通過線上展會跟和客戶溝通、建立鏈接是個比較好的工作。

7、線上線下聯(lián)動、互相引流，產生新的利潤增長點

如  趣：線上線下形成多場景的互動，會刺激發(fā)展出新的服務和內容。

程  云：整體思路應該是這樣。

李洪濤：是的。

8、和專業(yè)媒體、品牌互聯(lián)網平臺合作分成的可能性

如  趣：國內國際的主流互聯(lián)網平臺是主要陣地。

程  云：多數中小會展企業(yè)沒能力自建線上體系，合作是一個方式。不要對分成利益抱太大希望。展會方和平臺方各取所需。

李洪濤：前期可能不大，后期有可能。

9、線上開會、線下辦展，互動、互通模式想好了嗎？

李洪濤：線下線下打通了，參展商的粘性會更強。

10、通過線上展會的資源整合，打造出一個線上的B2B新贏利平臺

李洪濤：是的，目前我們的“線上藍鯨展”還在實現(xiàn)盈利的路上。經過20多天的推廣，瀏覽量已經超過30w＋。參展商數量350+，用戶總數2800+。

信息來源：經濟日報-中國經濟網  2020-04-03