線上展覽，物種、用戶體驗及“裸奔”

北京逸格天驕國際展覽有限公司副總經(jīng)理  李益

“線上展覽”一時大噪。

昔日談“線上展覽”者，“城外的人想沖進(jìn)去，城里的人想逃出來”，或欲先豎flag宣示“領(lǐng)地”......然近期忽入佳境，不乏有深度有見地之文，方真正拉開研究探索帷幕。

線上線下原非同一物種中的“種”或“亞種”

種，“是生物分類的基本單位，具有一定的自然分布區(qū)和一定的形態(tài)特征和生理特性的生物類群。”亞種，則“屬種內(nèi)類群，是指同種內(nèi)由于地域、生態(tài)或季節(jié)上的隔離而形成的形態(tài)特征性狀上有明顯區(qū)別的生物群體。”若以植物喻，玉蘭與辛夷；若以動物類，獅子和老虎，皆同“種”不同“亞種”。

線上展覽與線下展覽同理。《晏子春秋·雜下之十》：“嬰聞之：橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也。”線上線下，一字之別，雖同號“展覽”，思維、性質(zhì)和專業(yè)皆異。

故而，“城內(nèi)人”“城外人”之“交鋒”久矣，今日所看，不過城上城下吶喊、“護(hù)城河”走馬，真正“戰(zhàn)場”卻另有他處。

線上線下，各擅勝場。

人民網(wǎng)《線上展覽靠什么“圈粉”》言道，“線上展和線下展在很多方面都有顯著差別，因此，線上展不應(yīng)是簡單地把線下展覽搬到網(wǎng)上，而是要對展覽進(jìn)行延伸、拓展，甚至‘再創(chuàng)作’。”實難茍同，因其出語“外行”——以線下展覽延展、拓展，抑或“再創(chuàng)造”，不可能衍生為線上展覽。

凡數(shù)據(jù)、交易、流量三者，線上所恃也；實則線上線下所欲者同，前人所述備矣。筆者管見，仍欠缺一重要部分——非此則難以構(gòu)線上展覽之完整拼圖，即：用戶體驗（UE），或用戶體驗設(shè)計（UED）。

于線上展覽而言，流量、體驗、交易、數(shù)據(jù)，不可或缺。

用戶體驗設(shè)計（User Experience Design）早期來自用戶和人機(jī)界面的交互過程，關(guān)注的是用戶行為習(xí)慣和心理感受，或“簡單”理解為研究人將怎樣得心應(yīng)手于軟件、硬件。與傳統(tǒng)線下的關(guān)注點截然不同；與客戶服務(wù)和慣常線下的“用戶體驗”有所不同。UED是以用戶體驗為中心的一套設(shè)計流程，包括對用戶體驗的正確預(yù)估、識別用戶的真實期望和目的、設(shè)計功能核心、和保證功能核心同人機(jī)界面之間的協(xié)調(diào)工作等。

設(shè)計視角下的傳統(tǒng)展覽“觸點”

仍從設(shè)計專業(yè)和設(shè)計組織、設(shè)計管理視角，用戶體驗設(shè)計在線下環(huán)境及“土壤”中尚鮮見。

展覽的“空間”概念：在線下為實體空間；于線上，是數(shù)字空間、網(wǎng)絡(luò)空間。

展覽設(shè)計的專業(yè)需求和團(tuán)隊構(gòu)建：傳統(tǒng)線下所賴3D、平面；在線上，是用戶體驗設(shè)計和交互設(shè)計（Interaction Design）、視覺設(shè)計、和品牌研究、用戶研究等。用戶體驗設(shè)計、交互設(shè)計都已成為獨立領(lǐng)域。

展覽的“觸點”：在線下是物理空間中的“視、聽、味、觸、嗅”五感；在線上是核心傳播內(nèi)容、互動傳播媒介資源、目標(biāo)受眾覆蓋面，是觸動點、線、面，和“立體”口碑。

展覽的表現(xiàn)：在線下為造型、色彩、燈光、音響等；在線上，是用戶界面（User Interface）。

......

凡此種種，不一而述。

試問，如何線下“搬”至線上？

技術(shù)，術(shù)爾，用戶體驗，道也

再以設(shè)計專業(yè)和設(shè)計組織、設(shè)計管理視角，看當(dāng)下線上展覽之狀態(tài)。

由主辦方主導(dǎo)搭載技術(shù)平臺構(gòu)建的線上展覽平臺，包括注冊登記、電子展位圖、參展商管理、線上廣告運營、直播間、網(wǎng)絡(luò)會議室……，仍需考慮“最后1公里”問題——參展商及其品牌、產(chǎn)品究竟以何種形態(tài)、形式、手段在線上露出和傳播。

明眼者道，需辨明展覽的線上服務(wù)與線上展覽為要；也需辨明電商平臺與線上展覽平臺、網(wǎng)紅直播“帶貨”與展覽營銷的區(qū)別和分野。很多以網(wǎng)頁、網(wǎng)站、抖音、直播、三維動畫游歷等技術(shù)或傳播手段及其“變種”作為線上展覽業(yè)態(tài)、形態(tài)的理解，及動輒言必稱AR、VR、MR者，且不論網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、速度、上傳下載時間、文件大小等種種約束，殊不知，技術(shù)，術(shù)爾，用戶體驗，道也。以道馭術(shù)，方為正解。

筆者和客戶服務(wù)、設(shè)計團(tuán)隊認(rèn)為，現(xiàn)階段線上展覽大致可分為線上發(fā)布（活動）、線上展廳、線上展覽三類。前二者大有可為，后一種尚需研究，關(guān)鍵問題是：如果線上+線下，有無必要照搬一套同樣的建模到線上？！上萬平米的線下造型在線上如何運行？！如果單純線上，又何必按照線下展覽形態(tài)？！線上和線下的不同形態(tài)、優(yōu)勢、手段、操作，在展前展中展后三個階段中，各應(yīng)承擔(dān)什么方可協(xié)同配合？！

核心是，面對線上物種，以線下思維、形態(tài)、習(xí)慣度線上，既謬且不必；嘗想，若只是線上+線上的疊加、線下到線上的搬遷般簡單，線下“城池”淪陷久矣。

三個維度的指標(biāo)：流量、粘性和體驗

傳統(tǒng)展覽對于在線的討論、思辨，盲人摸象久矣。近有真知灼見如陳弘浩、吳菲、姜淮：

“展覽主辦一旦跨界到“在線展覽”，就意味著一只腳跨入了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，啟動了一個窄域范圍的垂直行業(yè)平臺服務(wù)，這時的主辦者們需要關(guān)心的是另外三個維度的指標(biāo)：流量、粘性和體驗。”

“新零售，不是線下企業(yè)開某寶店，而是線上企業(yè)開實體店。新會展也不是線上企業(yè)做會展，而是線下會展融合線上發(fā)展。這就是我要首先提出的概念，也是我的結(jié)論：“全渠道會展”——未來的發(fā)展趨勢，而且勢不可擋！”

“如果將展會搬到線上，豈不成了全民皆電商化；如果通過技術(shù)簡單疊加將實體展會搬磚上線，阿里產(chǎn)品（淘寶、天貓、1688）豈不是全球最大最為成功的線上展覽，干脆“一網(wǎng)打盡”一統(tǒng)江湖罷了。”

……

間聞昏言謬語:清明祭奠可網(wǎng)上，網(wǎng)上展覽何不可？此言欲置幾十年之行業(yè)于何地！欲置千萬之行業(yè)人于何地！置萬千之客戶于何地！

在線商城、在線商洽、在線供需對接......尚不足以認(rèn)作線上展覽之全部。即或出于權(quán)宜，我們理解的線上展覽若與網(wǎng)頁、網(wǎng)站、抖音、直播帶貨、網(wǎng)紅......無異，則展覽休矣。

筆者認(rèn)為，拋卻用戶體驗設(shè)計，無異于令參展商上線“裸奔”。

試問，參展商和觀眾，誰可為“裸奔”付款？！這是命門。

正視、探索線上展覽的科學(xué)性和專業(yè)性

線上展覽不獨今日才有，何無成功案例，是因沒有形成商業(yè)模式、盈利模式。

線上還是線下，自家說得“熱窯”也似，何曾問計展覽會的真正主體參展商？何曾慮及參展商所想所需所求？何曾論壇之上見到參展商身影？此乃行業(yè)痼疾。

值此商務(wù)部發(fā)布關(guān)于創(chuàng)新展會服務(wù)模式、培育展覽業(yè)發(fā)展新動能有關(guān)工作的通知，“促進(jìn)線上線下辦展融合發(fā)展。大力推動傳統(tǒng)展會項目數(shù)字化轉(zhuǎn)型，整合現(xiàn)有展會資源，打造網(wǎng)絡(luò)展會集群，鼓勵政府主辦的線下展會率先線上開展，支持專業(yè)展會主辦機(jī)構(gòu)將線下品牌展會項目開通線上展覽，探索線上線下同步互動、有機(jī)融合的辦展新模式。”背景前景、大政方針、總體要求、指導(dǎo)思想都已明晰，我們需要正視、探索線上展覽的科學(xué)性和專業(yè)性。

近日也看到首次“網(wǎng)上廣交會”直播平臺、網(wǎng)上洽談、服務(wù)對接等一些準(zhǔn)備情況，重要的是希望由此引發(fā)行業(yè)對線上展覽更深入探討。畢竟會展業(yè)繁榮的重要前提之一，是其多樣化和用戶體驗的核心。

信息來源：經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 2020-04-20