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作為社會主義市場經濟的內在需要和引領機制，中國會展業要想做強，依然任重而道遠。目前，會展業向上發展尚存有巨大空間。統計表明，2008年中國會展業總產值約150億元人民幣，占我國GDP總量的0.05%；而全球會展業產值規模約占世界經濟總量的0.6%，其比例大約是我們的10倍。世界會展強國德國，經濟總量去年剛剛被我們甩在后面，然而其會展業產值占到德國GDP總量的1%，比例是我們的20倍。事實告訴我們，作為溝通供需、激勵創新和優化資源配置的重要工具，會展業仍須健康、快速、可持續發展。

    做強會展業的主要途徑之一是品牌化。中國會展業近年來獲得了快速發展，然而能夠走向世界的品牌會展至今仍不多見。缺乏品牌會展的后果，是市場競爭無序，規模效益不足，尤其是國際競爭上底氣不足。舉例如中國國際機床展，雖然是目前我國最大的專業展，展出面積達6萬平方米，然而其規模僅為發達國家同類展的五分之一，在全球范圍內仍然缺乏知名度、美譽度、忠誠度和規模效益，沒有達到品牌會展的境界。究其原因，既與市場環境有關，也與發展戰略有關。但從根本上說，是我們的品牌觀念上存在著一系列的問題。

會展業品牌化，對會展業發展意義重大，有必要進行深入的研究和探索。

會展品牌具備一股品牌的必要特征

    會展品牌首先具有一般品牌的特征。根據現有理論，品牌是市場主體進入市場過程中區別于他人的市場標志，實現品牌化，在于建立信任，讓市場主體放心大膽地來選擇自己，從而占有市場份額。品牌的價值是市場經驗長期積累的結晶，是值得信任的市場主體的識別符號。品牌凝聚了市場信任所必需的全部要素，包括產品的特性與功能、企業的理念與文化、交往的利益和體驗、顧客的期待與情感、無形的資產與商譽，品牌成為市場競爭主體，已經成為現代市場全球化的秘籍。

    品牌信任有兩個來源。從歷時態角度看，品牌信任來自市場經驗，有賴于品牌與顧客堅持不懈的長期交往，是大量品牌實踐日積月累的積淀。從共時態角度探討，品牌信任來自品牌的功能結構，即它既是承諾，又是抵押。比如農夫山泉的品牌承諾是“天然、健康、安全”的飲用水，品牌抵押是其全部資產，包括多年來積累的商譽、信用、形象，還有公關廣告、銷售渠道，乃至千島湖、萬綠湖、丹江口、錯草泉等四大水源基地。承諾明確信任的內容，抵押提供信任的依據。在市場交往各方的眼中，品牌由此成為市場信任的標志。

    品牌承諾是市場活動的強有力媒介，主要包括質量、信用和公平三個層次的內容。質量是品牌的生命線，體現品牌的效用價值；信用以質量為根據，是品牌的次生承諾，體現品牌與市場體系的負責任交往；公平是品牌的衍生承諾，體現品牌對市場環境相關利益訴求的尊重。

    品牌抵押指的是品牌為履行承諾做信譽擔保，用作抵押的企業資產被稱作品牌資產，它主要由品牌經營長期積累起來的無形資產構成，大致相當于特定品牌的市場效益。聯想2005年初收購IBM個人電腦品牌，曾以上百億的巨資證明了品牌資產的市場價值。

會展品牌的獨有特征應當如何理解？

    會展品牌區別于一般品牌的特點，在于會展不同于一般的商品或服務，是一種面向規模化經營的以現場聚集為形式、以表達展示為手段、以主題化時空為核心的營銷溝通服務。作為一種平臺式服務，其意義是在參展方與觀展方之間建立溝通了解、創新競爭與供需合作的關系。其品牌承諾通常并不針對某一特定產品或企業形象，而是為所有規模化經營的參展商和專業觀眾提供專業化服務，保證商情商機的溝通服務質量，激勵競爭創新的方向和水準，維護服務平臺的誠信與公平。其品牌擔保不僅來自會展平臺，而且來自組展方背后的支撐力量，包括政府、協會甚至場館，來自參與會展活動的參展商與采購商共同的信譽和努力。因此，會展品牌建設，不是組展一方可以獨立完成的。

由于參展商和采購商往往是代表行業實力的品牌企業，所以品牌會展既是會展的品牌，又是品牌的會展。基于這樣一種特定的服務平臺，品牌會展的營銷溝通服務便具備了兩個層次，第一層次是組展方面對參展商和采購商，第二層次是參展商面對采購商，這使得會展活動的服務對象通常不是面對終端消費者，而是規模化經營的參展商和采購商。他們擁有規模化特征和專業化身份，以及作為特定行業的市場品牌參與國際競爭的潛在可能性。

  正是平臺式服務的屬性、專業化溝通的特點和服務對象不尋常的身份，對會展品牌提出了不同于一般市場品牌的要求，那就是更強的專業性、更高程度的國際化和更具境界水平的營銷溝通服務，以及對品牌誠信與公平的更迫切更嚴格的要求。這需要會展品牌在常規服務經營之外，既為服務對象也為自身謀求發展采取一系列品牌維護策略，例如保護知識產權、保證公平競爭、維護會展品牌與參展方采購方之間的長期合作關系以及通過會展活動促成利益相關方的品牌資產不斷增值等。

    品牌會展有必要建立專門機構，專責管理自身與客戶的品牌資產，健全其跟蹤、收集與提供信息的機制，培訓品牌維護人才，促進品牌維護的全面開展。相關機構需要聚集一批精通行業市場以及相關產品專利知識、性能特點、品牌經營和市場動向，又掌握行業法規、民俗習慣的專門人才。

    對參展商和專業觀眾，應當鼓勵他們把會展現場當作品牌推廣的最重要陣地，勇于維護自身的合法權益，通過向組展方投訴，借助媒體與輿論力量幫助，或向法律部門請求咨詢和爭端調解，為品牌成長營造更好的條件。行業協會和政府相關機構則須提供必要的法律法規，形成會展產業的市場化運行機制，把會展活動納入法制軌道，建立商標注冊和品牌認證體系，依法保護會展知識產權。

只有針對會展品牌的具體特征展開上述工作，品牌會展才有可能與大規模、高效益和前瞻性聯系在一起，體現出示范效應、聚集效應和可持續效應，一往無前地走向世界；也只有這樣，品牌會展研究才有可能在問題導向和實證與量化方法支撐下，引導品牌會展開辟出一片嶄新的天地。