第一，政府主導型展會在我國現行經濟體制和當前發展階段上還有其存在、發展的必要，但必須并且只能通過改革、創新來實現發展。
第二，政府主導型展會改革、創新所要達到的現實目標是提高企業參展效果、講求組織服務效率、獲取直接經濟效益；基本路徑是市場化、專業化、國際化、信息化；在此過程中必須實現思維定式、運作機制、組織模式、評估作法及增長方式的五個轉變。
第三，政府主導型展會的改革、創新不僅有利于自身的發展，還將給會展服務企業等市場主體提供大量商機，并且大大促進中國展覽業的健康發展。
下面，就這三個觀點展開來做一些說明。
第一個問題，為什么說政府主導型展會必須改革、創新？
中國展覽業近年來迅速發展的一個重要帶動因素是，在我國現行體制下，會展活動成為投資、貿易、旅游、產業發展等工作的促進手段和宣傳載體，各級政府部門紛紛介入會展領域，主辦、承辦、組織了大量的展覽會、交易會、洽談會、博覽會等會展活動。這類活動之所以我們稱之為政府主導型展會，是因為政府不僅僅是掛名主辦，而且投放大量人力、物力、財力和各種行政資源。
我國政府主導型展會具有規模大、影響廣、層次高、保障好等特點，那么，為什么說政府主導型展會必須改革、創新呢？主要有以下三個原因：
首先，是展會自身發展的需要。一般說來，政府主導型展會的組織者都希望自己的展會能一屆辦得比一屆好，辦出水平，辦出品牌。從世界各國主要品牌展覽會的發展歷程看，展覽會作為一種經濟活動，一種服務產業，其發展有普遍的、共同的規律。只有按照這些規律運作，才能持續成功，才能真正成為品牌。可是，按照國際標準對照，我國政府主導型展會除了少部分項目外，普遍存在著企業參展效果不佳、直接經濟效益低下、組織服務效率不高等問題。
為什么會事與愿違呢？大家知道，政府的職能定位和政府官員的工作目標訴求決定了其辦展理念和組織方式與商業辦展有很大不同。政府主導型展會往往地區性、產業性宣傳色彩很濃，外在的、表面的、熱鬧的東西看得很重，而企業所希望達到的商業目標卻難以實現，因此這類展會恰恰是企業所不愿參加的。為了招足展位，地方政府只好更多地采取非市場的手段，通過下屬或兄弟省市政府部門千方百計組織企業參展。深圳市陳應春副市長曾形象地說：“現在各省市政府間經常相互組團參加對方的展覽，相互“捧場”。你參加我的，我才參加你的；今年我辦的展你不來，明年你辦的我就不去”。“并且，還要看招牌，看規格”。于是，就出現了所謂的“面子展”、“人情展”和“政治展”。
在各省幾乎都有所謂的國家級、國際級大展，政府主導型展會面臨越來越激烈競爭的情況下，依靠行政資源招展越來越難以為繼了。即便可以勉強招到展位，邀請采購商又是一個難題。要發展、壯大，形成品牌，更是難上加難。有些展會已經辦了很多屆，似乎具有了很好的品牌條件和基礎，但每年還得為招展發愁，每年還需要政府大量的財力支撐，沒有辦法走出“年年難辦年年辦”的怪圈。怎么辦？停辦是不可能的，只有改革、創新，只有轉型、提高。目前已經發展壯大并形成品牌的一些著名的政府主導型展會，如廣交會、華交會、臺交會、義博會、制博會，都是通過大膽改革和創新而獲得成功的。
其次，是政府職能轉變的需要。隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步建立，我國政府職能正在逐步轉變，十一五期間還必須進一步加快轉變。政府的職能要準確定位，既不能缺位，也不能越位、錯位。在經濟領域，政府做什么呢？通俗的說，應該是這么一個關系：企業不能做或不愿做的，交由行業協會來做；企業和行業協會都不能做或不愿做的，才由政府來主導。具體到會展領域，政府的職能應更多地體現在完善會展基礎設施，營造良好的辦展軟環境，制定鼓勵和促進會展的政策，為重大展會活動提供協調和保障等公共服務上。
從世界各國政府介入會展活動的情況看，無論中央一級政府還是地方政府、城市政府，極少直接主導展會活動，即便參與主辦，也是按照市場規律，由企業或行業協會為主承辦。但是，我國的政府主導型展會政府機構的直接介入程度很高，即便有專門的承辦機構，大量的決策事務仍由政府主辦機構負責，而且主辦機構與主辦機構之間，主辦機構與承辦機構之間的職能定位和責權關系是不清的，哪些工作該由政府部門來承擔，哪些該由市場承擔；哪些該自己做，哪些可以“外包”，隨意性很大，常常與市場經濟規律背道而馳。北京市陸昊副市長曾經說：“現在政府在展覽業發展中的角色定位不明確，政府大包大攬，無視市場化導向是一個突出的問題”。“舉辦展覽會，應該慎用政府資源”。深圳陳應春副市長也認為：政府辦展過多、過濫，既浪費了資源，又扭曲了市場；既擠壓了展覽企業的發展空間，又直接導致了展覽業“泡沫”的形成。
顯然，只有政府主導型展會進行改革、創新，政府職能“歸位”，更多地發揮市場機制的作用，更多地調動市場主體的力量，才能使政府的職能真正實現轉變。
第三，是推動中國展覽業健康和諧發展的需要。政府主導型展會過多和政府主導色彩過濃，對中國展覽業的發展是有副作用的。去年，我參加了中辦國辦組織的中國展覽業調查，大部分地區的展覽企業對此都有一種憂慮，我國展覽業實際上已經對外國投資者全面放開，但是我國民營企業、企業主導的品牌展覽會寥寥無幾，展覽市場大量成為跨國公司的天下。大家普遍感到展覽企業在主辦展覽會方面，空間受到了嚴重擠壓。只有按照市場經濟規律和展覽會發展規律辦展，把更多的市場機會讓給民營展覽企業，盡快形成一批市場主導的中國展覽會品牌和一批展覽企業品牌，讓企業成為我國展覽業特別是展覽組織的主體，才能夠有利于中國展覽業的健康發展。
經過這些分析，我們是不是可以得出這么一個結論：政府主導型展會在我國會展經濟中是一種現象，這種現象在我國現行體制下有其存在的土壤和繼續發展的理由，但是，進一步的發展必須以不斷改革和創新為前提，即便作為中國第一展的廣交會也不例外。所以，吳儀副總理在出席第一百屆廣交會紀念座談會時就指出，廣交會要按照“專業化、市場化、法制化、產業化和國際化”的要求，繼續深化改革，在組展方式、辦展模式和市場化等方面不斷開拓創新。
第二個問題，政府主導型展會如何改革、創新、發展？
這兩年，我就這個問題提出了“三效、四化、五轉變”的思路，也寫了一些文章，但是一直沒有機會作進一步闡述。今天在這里“拋磚引玉”，和大家進一步交流，不對的地方請大家批評。
1．所謂“三效”,指的是展會轉型改革、創新的目標要明確,就是要提高效果、提高效率、講求效益。
提高效果，主要的是提高企業的參展效果。政府主導型展會之所以“叫好不叫座”, 一個重要的原因是不夠注重企業的參展效果 , 或對“效果”有不正確的認識。會展活動的參展主體絕大部分是企業, 企業參展的目的雖然有多樣性, 但最主要的目的還是希望與更多的專業觀眾交流 , 實現貿易成交或服務成交。專業觀眾追求的同樣是與展商互動的實際效果。但多數政府主導型展會追求的卻是擴大本地影響、推動招商引資等政府希望達到的宣傳效應 , 在如何為展商服務方面做的很少或做得不得要領。因此 , 政府主導型展會的轉型目標首先就應該是滿足展商和專業客商的要求 , 吸引足夠的有效展商和客商到會 , 并為雙方提供優質的服務 , 達到雙方都能滿意的效果。效果如何 , 或由與會的展商、客商、觀眾來評估 , 或由獨立的會展調查機構來認定 , 而不能僅靠自己說了算。其實 , 一個展會有無效果 , 看看“回頭客”的比重就可以得出結論。
提高效率，指的是要提高展會的組織服務效率。現在許多展會的組織者習慣采取人海戰術 , 動不動就“全省總動員”、“全市總動員”, 但效率反而提不高。究其原因 , 一方面組織層次多 , 指導單位、主辦單位、協辦單位、承辦單位都要發揮作用 , 分工不明確 , 誰都可以發表意見 , 誰又說了不算 ；另一方面 , 承辦單位大量的精力用于協調處理各種與服務展商、客商等核心業務無關的瑣事上 , 前期的籌備耗費了許多時間 , 難以對市場情況進行足夠可行的調研 , 與服務對象的展前溝通、服務不到位 , 到展會臨近時常常手忙腳亂。大會期間往往要成立一個龐大的“組委會”, 忙于組織配套活動、接待貴賓、發布新聞、提供保障等工作。盡管如此 , 許多企業或境外客商參加“政府主導型展會”仍然抱怨“效率太低”。因此 , 在轉型中應把減少組織環節、減化議事程序、精減工作機構、簡便辦事手續、提高組織效率作為重要的目標。
講求效益，就是要講求直接經濟效益。許多地方政府辦展“羞”于談盈利 , 也就是不求直接經濟效益 , 而只要宣傳效應、牽線搭橋、促進相關產業發展以及帶動第三產業等社會效益。在這種觀念指導下 , 似乎要辦好一個會展活動就必須由政府提供大量無償服務、提供“免費午餐”, 就必須拿出巨額財政補貼。這是對會展活動的極大誤解。從經濟學上分析 , 會展業首先是一種經濟行為 , 因為它已經發展成為一種可以直接帶來經濟福利的現代服務業 , 而經濟行為就必須遵循經濟規律。 實際上 , 世界上除個別極特殊的展會活動外 , 凡屬商業性展覽，只要是能面向企業等市場主體提供有效服務 , 只要能滿足市場主體的有效需求 , 就可以創造經濟增長 , 就可以收費 , 就可能盈利。反過來看 , 只有在所提供的服務產品處于需求無效狀態下 , 才有提供“免費”服務的理由。會展活動之所以不能盈利 , 要么不是真正的經濟行為 , 要么是效果不好 , 要么是把本該由政府承擔的公共支出混在展會支出中。真正有效果、高質量的展會 , 一定是盈利的展會 , 也是受企業歡迎的展會。
2．所謂“四化”，是指展會轉型必須堅持市場化、專業化、國際化、信息化的基本運作路徑。
“市場化”是政府主導型展會轉型的首要路徑 , 或者說是必走的一步。它包括四層含義 : 一是展會由市場導向 ,辦什么樣的展會 ,要不要辦 , 由誰辦 ,如何辦主要由市場說了算； 二是按市場規律辦事 , 最重要的是展會價格由市場供求決定； 三是通過市場配置與展會服務相關的各種資源, 招展、招商、展會活動的組織以及各種配套服務都盡量通過市場配置；四是要明確市場主體 , 公平競爭。
“專業化”的含義很廣 , 但對轉型后的政府主導型展會而言 , 主要是以下四個方面要做 到專業化 :一是要有專業化的展會定位。除極個別大型展會外 , 國內的政府主導型展會都應轉型定位為專業展 , 因為這是國際展覽業的發展趨勢。二是要建立專業化的辦展隊伍。 當前許多政府主導型展會都是由政府相關部門臨時抽調人員負責承辦 , 不利于展會的持續、長遠發展。 這些專門組建的辦展隊伍 ( 一般是事業單位 ), 最好是改制為企業或實行企業化運作。 三是要提供專業化的服務。專業化的服務要與國際接軌 , 體現在展會策劃、整體推介、 招展招商、場館布置和配套服務等各個環節。 四是專業化的評估。也就是展會的效果要按專業化的要求并且由專門的評估單位來評估。
“國際化”包括展會項目的運作要向國際高水準看齊 , 借鑒國際上通行的先進體制和常規做法來組織展會, 為展商和觀眾提供國際化的服務。特別對“國際展”來說 , 更要辦成真正的國際性展會。展商既來自國內 , 也來自國外；既有國內專業觀眾 , 更要多邀請國外專業客商；既要促成中外雙向式成交, 也要促成國際多向式成交。 而在組織體制上也要積極開展國際合作。有些展會可以由國外展覽公司或專業商會參與主辦或承辦。
“信息化”是衡量一個展會專業化和國際化水平的重要標準 , 也是實現展會專業化和國際化的重要手段 , 是現代會展業發展的趨勢。對政府主導型展會來說，信息化還可以提高決策的科學性，避免決策的隨意性。實現政府主導型展會的信息化 , 最重要的有三項工作要做。一是組織方法要信息化。 要充分利用互聯網、文檔與圖片資料、數字化處理等各種信息技術 , 提高展會組織的效率。二是管理與服務要信息化。作為現代服務業 , 展會的競爭說到底是服務水平的競爭 , 而只有實現了信息化管理的服務 , 才是高水平的服務。三是成效評估要信息化。國際上一些著名的品牌展會 , 都非常重視來自展商、專業觀眾和各相關機構對展會的意見反饋 , 用先進的信息技術采集、整理 , 用信息化的手段及時加以分析并做出科學評估 , 使展會的質量和水平不斷得到改進、提高。
3．所謂“五轉變”，指的是政府主導型展會要實現改革、創新、發展，需要轉變思維定式、運作機制、組織模式、評估作法及增長方式。
轉變思維定式。也就是觀念上的轉變。有些人總認為政府主辦的展會不能實行市場化，認為政府出面主辦的展會不應該賣門票、拉贊助。或者認為不可能實行市場化運作，因為沒有市場。這些都是觀念沒有轉變，思維定式陳舊的表現。說到底，要實現政府主導型展會的目標，首先必須從改革中找出路，在創新中求發展。創新是會展業發展永恒的金科玉律。只有思維定式轉變了，才能有先進的理念和超前的眼光，才有可能在展會的市場化、專業化、國際化和信息化上增加投入，下大功夫。
轉變運作機制。現在許多展會都沿用行政體制、依靠行政命令運轉，體制機制嚴重不順。在這種狀況下想要實現“四化”只能是空談。轉變運作機制落實到底是要使展會有一個與其服務水平、實際效果、未來發展、經濟效益休戚相關的利益主體。這樣的主體在現行體制下往往是政府成立的事業機構或企業實體，它應該是展會品牌和展會產權的承載人和擁有者，政府要賦予其用人自主權、財務自主權、分配自主權，展覽規劃與定價自主權，一定的流動資金，一定的稅收減免優惠。機制轉變以后，政府與它的關系，應從行政領導關系為主轉到協議合作關系為主，變“要它做好”為“它愿做好”。須知，欲使展會持續發展，建立一個好的機制往往比單純給財政補貼要有效得多。
轉變組織模式。政府主導型展會多數以臨時設立的組委會及其下屬臨時機構為運作主體，組織模式往往具有行政性、臨時性、復雜性、松散性特征。為了實現“三效四化”，就必須改變責權不清、效率低下的組織模式，建立以實體承辦單位（企業或企業化事業單位）為運作核心的高效組織模式。展會組織模式與展會經營管理的市場化和組織機構本身的企業化是密切相關的。組織模式轉變后，可以由企業或企業化的事業單位作為展會的經營主體和產權歸屬單位；政府不再作為展會的市場經營主體，轉為主要參與策劃，組織協調，提供保障，發揮影響。這樣，展會的產權就沒必要由政府擁有，而應明確劃歸實體承辦單位，以有利于展會品牌的培育和運作主體利益與展會自身發展的有機融合。在組織模式的轉型中，那些本地會展活動承辦主體尚不成熟的地方，可以走與北京、上海、廣州等展覽發達城市的企業或港澳臺展覽公司合作之路。
轉變評估作法。展會的評估就像是一面鏡子，應準確地反映展會的績效與成敗得失，既為組織者提供總結參數，也為參會各方特別是展商負責。因此，要改變國內目前政府主導型展會“王婆賣瓜，自賣自夸”的自我評估做法，轉由中介機構或中立調查機構來做評估。政府主導型展會要實現轉型，就要有勇氣主動面對市場和公眾，接受客觀評估。這一工作可以委托給國內比較有影響的會展專業研究咨詢機構來開展，也可以通過在本地的會展業協會中組建展覽評估工作委員會的形式進行。
轉變增長方式。近年來，從宏觀上考察，我國會展業以年均超過20％的增速發展，會展中心的建設和展會數、展會面積的增速則更加驚人，凸顯了政府主導下粗放型增長的特征。就單個展會來說，國內大多數展會特別是政府主導型展會的增長也是以展位總收入下降為代價的展位總面積的增長，亦即規模的增長甚于質量的增長。今后，實現了增長方式的轉變之后，衡量一個展位好與不好，成功與否，檢驗的不應是展位數量的擴充幅度和客商人數的增加與否，而是有效展商和客商的增長情況，最后體現的應該是單位展位價格的適度提高和展會總收入和盈利水平的不斷增長。
第三個問題，政府主導型展會的創新轉型將給會展服務企業提供哪些新商機？
政府主導型展會的改革、創新，特別是實行“四化”和“五個轉變”之后，將給各類與會展相關的企業帶來大量的商機。除了市場化程度已經比較高的會展設計、搭建和運輸業務外，其他會展服務企業的商機主要有以下十個方面：
1．展覽策劃與顧問咨詢機構的商機。現在越來越多的政府主導型展會通過借用“外腦”來策劃新展會或者提出對原展會的創新思路。比如東莞名家居展、廈門投洽會、大連軟交會、廊坊商務節都與展覽策劃與顧問咨詢機構有過這方面的合作。
2．展覽組織企業的商機。民營展覽公司既可以與政府主導型展會進行整體辦展合作，比如“總體承辦”，比如“一展多牌”，比如“包館合作”等，也可以作為招展代理。深圳高交會、武漢機博會、廈門臺交會、沈陽制博會都有這方面的成功經驗，其他展會今后還會釋放出更多的類似商機。
3．買家及進口商信息服務公司的商機。政府主導型展會對買家和進口商、投資商信息服務的需求可能是最大的。環球資源、康巴斯以及北京商務發展有限公司、京展佳會等公司與一些展會的成功合作充分說明了這一點。
4．會議公司的商機。現在越來越多的展會配套舉辦主題論壇和各種專業會議，并且逐步嘗試進行市場化運作，比如北京科博會、深圳高交會、廈門投洽會都舉辦了大量的配套會議活動，并且與專業會議組織機構進行了良好的合作，提高了會議的質量與水平。
5．會展廣告企業的商機。政府主導型展會由于總體規模大、資金投入大，普遍有較大的廣告支出安排，全國每年的會展廣告數以億計，但大家基本上是憑感覺在做，如何把這些支出做出實效是一個頭疼的問題，敏感的廣告代理企業可以從中捕捉到不少的商機。
6．會展贊助與廣告開發公司。政府主導型展會由于其規模、影響和宣傳廣告投入的原因，其自身有大量的贊助與廣告資源可供開發。但是，會展活動的商業贊助與廣告開發，也就是通常所說的展會籌資，是需要由專業公司來運作才有可能取得最佳效果的。
7．會展禮儀公司。政府主導型展會的開幕式、開館式、簽約儀式等活動都要求高檔、氣派、喜慶、降重，并且有與眾不同的特色，對于展會組織者這是個不大不小的難題，廈門投洽會這方面的專業化和市場化先走了一步，并取得了令人滿意的效果，同時也給廈門萬利達公司提供了商機。
8．會展管理系統與軟件公司。包括會展流程管理、展會客戶管理、展會觀眾邀請報到管理、展會門禁系統的管理等，都是展會提高水平所必須的。目前國內已有遠華軟件、北京商務公司等一批管理系統與軟件公司可以提高這方面的服務，但這個市場才剛剛開始發育。
9．會展調查與評估公司。會展項目的效果好壞由第三方調查評估，不僅有利于會展項目的對外宣傳，也是會展組織者自身完善與創新的客觀依據，同時還是今后政府主管部門和社會認證機構的要求。現在越來越多的政府主導型展會已開始這項工作，比如南博會、義博會、東北亞博覽會都曾委托我院中國會展經濟研究中心承擔這一工作。
10．其他會展服務企業的商機。比如可承辦各種文體配套活動的文化企業，以及會展旅游公司、公共關系企業、媒體機構等，也都有大量的商機。
有了商機，有了更大的發展空間和鍛練機會，中國的會展服務企業和各種會展市場主體就會發展壯大。會展市場主體壯大了，政府主導型展會就會有實行市場化、專業化和服務外包更好的合作對象；會展市場體壯大了，各地的會展經濟才會有發展的基礎和源泉。唯有這樣，中國的展覽業，中國的會展經濟才會得到真正的健康的發展。
注：這是筆者2006年12月8日在“2006政府主導型展會創新與發展論壇“上的演講稿。
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