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    德國領(lǐng)跑參展市場，中國已成為世界參展市場大格局中的重要一極。本文通過對(duì)中德參展市場特點(diǎn)和中外企業(yè)參展行為特色的分析，可以讓業(yè)界人士了解市場形勢，重點(diǎn)把握客商需求。

    國內(nèi)外參展市場分析

    2010世界商展百強(qiáng)，德國擁有58個(gè)，比其他國家加在一起的總和還要多。中國擁有14個(gè)，排在第二。就展出面積而論，德國以1145.1萬平方米的總面積高居榜首。考慮到德國在百強(qiáng)商展中數(shù)量占比58%，在展出面積上占比63%，德國的競爭優(yōu)勢更加明顯。中國以186.1萬平方米的總面積排在第二，占10%，同榜首德國仍有很大的差距。德國進(jìn)入世界商展百強(qiáng)的展會(huì)面積，大約是中國的7倍。

    從商展平均面積來看，中國以13.29萬平方米排在9個(gè)國家中的第七位，落后于意大利、法國、德國、瑞士、俄羅斯、美國這6個(gè)國家，上升空間較大。

    從商展囊括的行業(yè)類別看，德國的參展市場門類最齊全，對(duì)16個(gè)展覽類別都有涉及，說明德國舉辦的展會(huì)種類比較豐富。這與其世界會(huì)展第一強(qiáng)國的地位是匹配的。中國涉及6個(gè)類別，和法國并列，排在第二位。

    依據(jù)掌握的“國內(nèi)知名商展百強(qiáng)”資料，對(duì)國內(nèi)參展市場進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注上海同其他城市的比較，發(fā)現(xiàn)在知名商展城市分布中，上海優(yōu)勢明顯。

    在國內(nèi)知名商展百強(qiáng)的城市分布中，上海排在所有城市的最前面，以41個(gè)展會(huì)穩(wěn)居榜首。接下來依次是廣州16個(gè)、北京9個(gè)、深圳8個(gè)、成都3個(gè)、東莞3個(gè)。這5個(gè)城市進(jìn)入知名商展百強(qiáng)名單的展會(huì)總和為39個(gè)，僅達(dá)到上海一地展會(huì)數(shù)量的95.1%。

    就百強(qiáng)商展展出面積比較，上海毫無爭議地占據(jù)了榜首地位。廣州的展出面積是上海的81.91%，北京是上海的26.18%，深圳是上海的19.53%，東莞是上海的9.36%。

    城市展均面積比較，上海的展會(huì)平均規(guī)模偏小。上海因入選展會(huì)較多，平均值下移到第12位，平均面積為10.67萬平方米。僅就大型展會(huì)的平均面積來說，特別是與國際會(huì)展強(qiáng)國相比，上海亟需擴(kuò)大展會(huì)規(guī)模。

    從各城市知名商展涉及的行業(yè)類別來看，上海的展會(huì)門類在國內(nèi)最為齊全。在16個(gè)參展行業(yè)類別中，上海涉及12個(gè)，是國內(nèi)涉及行業(yè)類別最多的會(huì)展城市。在世界范圍內(nèi)，上海的展會(huì)門類也算得上較為健全。

    在國內(nèi)不同類別的參展市場中，無論展會(huì)次數(shù)還是展出面積，工業(yè)/工程/機(jī)械/加工類、建筑/五金/裝潢/家具類都排進(jìn)了前三位。目前，中國國內(nèi)參展市場以此兩類展會(huì)的需求較為旺盛，發(fā)展勢頭良好。

    參展行為特色

    國際參展活動(dòng)頻繁。2009年法蘭克福國際化工工程與生物技術(shù)展覽及學(xué)術(shù)交流會(huì)（ACHEMA）比以往更具國際性，46.6%的參展商和25%的觀眾來自德國以外。來自中國的參展商有117個(gè)，位居第7。

    創(chuàng)新科技展示與較量。2010美國國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)共有超過330家公司、2500個(gè)參展商來此發(fā)布他們的新技術(shù)，展示了20000多件新產(chǎn)品，展出面積15萬平方米，觀眾超過12萬人次，專業(yè)觀眾達(dá)2.2萬人次，5000家媒體報(bào)道了此次盛會(huì)。展會(huì)同期舉辦了41場主旨演講，200場學(xué)術(shù)研討會(huì)，頒發(fā)了年度創(chuàng)新產(chǎn)品獎(jiǎng)。

    富于識(shí)別力和傳播力的展會(huì)主題。2010（第十一屆）北京國際汽車展覽會(huì)以“暢想綠色未來”為主題，展會(huì)上大眾品牌將其演繹為“ThinkBlue.藍(lán)·創(chuàng)未來”，展臺(tái)特別設(shè)立了“藍(lán)驅(qū)技術(shù)系列”展示區(qū)，以藍(lán)色為主色調(diào)，創(chuàng)造了一個(gè)充滿理性和科技感的舞臺(tái)。

    最大程度地凝聚觀眾注意力。2009年長沙國際車展上，奇瑞的120平方米3D地畫吸引了觀眾注意：一座山的山頂絕壁和冰雪交相輝映，雄鷹在山間盤旋，松鼠在石壁上跳躍。在冰雪的掩映下，是一片現(xiàn)代化城市的景象：高樓鱗次櫛比，道路縱橫交錯(cuò)。瑞虎DR和A32010款屹立在峭壁之上，傲視群雄。

    推動(dòng)購買決策。2009中國國際汽車零部件博覽會(huì)（CIAPE）的專業(yè)觀眾中高級(jí)主管占21.13%，市場營銷人員占18.29%，采購人員占14.1%；27.43%的觀眾為尋找代理商和合作伙伴而來，24.69%的觀眾為采購的目的參加展會(huì)；39.89%的觀眾有采購決定權(quán)，34.16%的觀眾有部分采購決定權(quán)，對(duì)采購決策有影響的人總計(jì)高達(dá)74.05%。

    參展行為事件化。2008年拉斯維加斯美國消費(fèi)類電子展，微軟主席比爾·蓋茨帶著新上市的XBOX360的游戲吉它和前槍炮玫瑰樂隊(duì)吉他手Slash，進(jìn)行了現(xiàn)場表演。

    結(jié)論與建議

    就進(jìn)入百強(qiáng)的數(shù)量排名來看，中國已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出多數(shù)歐洲會(huì)展強(qiáng)國，僅次于德國排在第二位，比排在第三的意大利多6個(gè)，超出意大利高達(dá)75%；就百強(qiáng)商展的展出面積來看，中國以186.1萬平方米的總面積排在第二，占全部百強(qiáng)展覽面積總和約10%。

    增加大型場館供給，提高展覽平均面積。中國以13.29萬平方米的展均面積排在9個(gè)國家的第七位，在這項(xiàng)指標(biāo)上落后于意大利、法國、德國、瑞士、俄羅斯、美國這6個(gè)國家。國內(nèi)百個(gè)知名商展平均展出面積為12.64萬平方米，僅占世界商展百強(qiáng)展均面積的69.22%。總體而言，中國展會(huì)規(guī)模偏小。

    上海具備承建和經(jīng)營超大型場館的優(yōu)越條件。2015年，上海將成為亞太地區(qū)重要的國際會(huì)展中心城市之一。上海展覽總面積將達(dá)到1600萬平方米，會(huì)展業(yè)直接收入將從2009年的116億元增加到200億元，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的平均拉動(dòng)系數(shù)從2009年的1:9.2增至2015年的1:10，拉動(dòng)相關(guān)行業(yè)收入從2009年的1000億元，達(dá)到2015年的2000億元。

    營銷溝通將成為未來大型場館服務(wù)和管理的核心。從參展商的行為趨勢來看，成功的參展行為有賴于對(duì)觀眾注意力資源的最大攫取；參展商越來越意識(shí)到，觀眾不是完全依靠事實(shí)對(duì)參展商的實(shí)力做出判斷。展覽現(xiàn)場所傳達(dá)的感性體驗(yàn)和理解認(rèn)知將會(huì)越來越具有影響力。參展效果的衡量評(píng)價(jià)將會(huì)從展館延伸至館外。