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    摘要：城市品牌是城市發展極為寶貴的要素和資源。 闡述了會展經濟與城市品牌間的聯系以及會展經濟與城市品牌的聯動效應，提出了會展經濟造就城市品牌的途徑，以實現城市品牌和會展經濟綜合發展的良性循環。 

    Abstract: Urban brand is extremely valuable elements and resources of urban development. This paper explains the link between MICE economy and the city brand, as well as its coupling effects. It finally proposes the means by which the MICE economy creates the city brand. Therefore, the integrated urban development of the city brand and MICE economy will be a virtuous circle.

    關鍵詞： 會展經濟； 城市品牌；聯動效應

    Key Word: MICE Economy, City Brand, Coupling Effects

    會展經濟是市場經濟發展到一定階段的產物，是通過舉辦大規模、多層次、多種類的會議和展覽，帶來源源不斷的商流、物流、人流、資金流、信息流，在取得直接經濟效益的同時，創造商機，吸引投資，推動商貿旅游業的發展，進而拉動其它產業的發展，達到促進經濟和社會的全面發展。因此，會展產業成為繼旅游、房地產之后又一個崛起的“無煙產業”、“朝陽產業”。會展經濟除了直接經濟效益外，還成為展現城市形象和品牌的重要手段，為城市帶來潛移默化的變化。 

    1會展經濟與城市品牌的概念及定位

    1.1 會展經濟的概念及定位

    國內學術界對會展經濟有眾多的界定，綜合學術界的眾多觀點，本文對會展經濟的定義表述如下：會展經濟是以會展業為依托，借助各種會展活動的舉辦拉動城市及其所在地區相關產業發展，并能帶來巨大經濟和社會效益的一種經濟形態。 

    會展作為一個關聯性極強的朝陽產業，不僅帶動了房地產、賓館餐飲、交通、商業、旅游、廣告、印刷等相關產業的蓬勃發展，同時也成為了城市經濟的一個重要支柱。從會展經濟的拉動效應看，會展活動不僅可以為會展組織者、會展場館經營者和會展服務者帶來經濟

效益，還可以為會展所在城市帶來大量會展參加者和國際觀光客，為當地的旅館業、餐飲業、零售業、公共交通業等帶來收益。據西方會展發達國家的數據統計，會展產業的拉動效應為 1:6—1:9。從會展經濟的擴散效應看，主要包括商品流動效應、生產要素流動與重新組合配置效應、經濟技術示范效應、城市發展環境改善效應四個方面。

    1.2城市品牌的含義和特征

    城市品牌，它不僅僅是一個獨特的標識、形象和圖案，而且是一個包含城市自身因素、消費者要素與競爭城市品牌要素三個方面的系統。城市品牌是城市消費者對城市獨特個性的綜合印象和心理感知，由城市名稱、標識、符號或圖案等要素或要素組合來體現。 

    城市品牌是人們對城市整體的一種感知和識別，是城市特有優勢的體現。具有知名品牌效應的城市，能夠吸引城市的利益相關者在學習時，對其更偏愛、更感興趣，有效提升人們對這個城市的幸福感信賴感、可靠感和安全感。城市品牌的美譽度和知名度的提升過程實際上就是一座城市全面發展的過程。反過來，城市品牌度的提高又會促進和帶動城市各項事業的全面發展，二者相輔相成。

    1.3會展經濟與城市品牌的關系

    在國際上，國際會議和舉辦國際展覽的數量和規模通常是衡量城市國際知名度的重要指標。國際性展會是最大、最有特色、最有意義的城市廣告，它能向世界各地的參展商、貿易商和觀展人員宣傳一個國家或地區的科學技術水平、經濟發展實力，展示城市的風采和形象擴大城市影響，提高城市在國際、國內的知名度和美譽度，從而提升城市的品牌與競爭力。

    如杭州每年一屆的“西博會”已成為杭州第三產業的“黃金月”。“西博會”不僅提高了杭州的國際影響力和美譽度，同時還成為“世界了解杭州，杭州走向世界”的大窗口；寧波成功打造了“寧波國際服裝節” (通過UFI認證)，又相繼舉辦了“住博會”、“文博會”、“家博會”、“塑博會”、“藥機展”等行業性展會，為寧波贏得“服裝名城”、“中國文具之都”、“中國模具之都”、“中國品牌之都”等諸多雅號。既打響了寧波制造的品牌，又為寧波制造引進先進技術和管理經驗創造了平臺；一年一度舉辦的博鰲亞洲論壇使得海南博鰲小鎮的知名度急劇飆升。那個原本只有一條街道、一萬多人口，數年前甚至連膠卷都買不到的偏僻小鎮，如今蜚聲海內外，聯姻達沃斯、戛納等世界著名城市。論壇促進了海南旅游業的快速發展，尤其是境外游客大幅度增加。隨之海南會展業也迅速升溫，大型會議增多、會議運作水平迅速提高、房地產價格飛漲……。博鰲亞洲論壇成為會展業聯動效應的經典案例。

    城市品牌是一個城市在推廣自身城市形象的過程中根據城市的發展戰略定位傳遞給社會大眾的核心概念。品牌的核心內涵是這座城市要傳遞給公眾的核心價值或理念，會展經濟與城市品牌聯動的效應就是一座城市在推廣自身城市形象的過程有效地利用會展活動這一媒介，有戰略、有步驟地傳遞給社會大眾接受它的價值與理念。

    2. 會展經濟對城市品牌的聯動效應

    會展經濟具有強大的產業聯動效應，對城市交通、通訊、住宿、餐飲、旅游、購物、貿易、廣告、印刷、物流等相關行業都有很強的聯動性，國際上專家測算會展經濟對相關產業的聯動系數約為1：9 。會展經濟對城市品牌 的聯動效應主要有以下幾個特征：

    2.1相關產業帶動效應

    會展業的長足發展能培育新興產業，如會展旅游業，而且能夠帶動其它相關產業的直接和間接發展。首先是會展場館的建設就涉及規劃、房地產和建筑等多個領域；會展活動又能吸引大量的人流、物流，從而刺激商品和勞務的消費需求，推動商業和服務業的發展；而會展參加者往往為外來人口，這為當地的旅館業、餐飲業、零售業、公共交通業等帶來發展機遇；而要成功舉辦一次大型會展還需要當地交通、物流、電訊等基礎行業的綜合配套支持，也就相應地促進了舉辦城市綜合經濟的提升。會展活動，尤其是大型的會展活動還會對其周邊地區的各產業產生強大的經濟輻射作用，帶動區域經濟的發展。

    2.2優化產業結構效應

    會展業在調節供需平衡、新產業帶動、投資拉動等各個方面均呈現強大的集聚效應。從第二產業的角度來看，會展業處在整個產業鏈的末端，有利于信息交流，減少商品的流通環節，降低了商品的供給成本和交易成本。而從第三產業的角度來看，會展業處在整個產業鏈的上游，聚集了大量的商品、資本和信息，為各種關聯產業的高效整合提供了良好的外部條件，促進產業結構順著勞動密集型一資本密集型一知識技術密集型逐步演進，使城市的產業結構優化發展。尤其是專業會展活動，往往立足于舉辦城市的優勢產業，這種城市會展與城市優勢產業互動發展的循環鏈促進了城市經濟的發展，提升城市品牌的核心競爭力。 

    2.3提高城市服務效應

    由于會展業涉及旅游、餐飲、廣告、交通等幾十種服務行業，它要求有完備的展覽場所，便利的交通、發達的信息網絡、配套的旅游服務設施等等。各地為了取得會展的主辦權，往往會通過市場運作和積極競爭，全面調動基礎設施服務、公共管理服務、信息資源、人力資源、形象資源，從而提升城市公共服務能力和服務質量，提高城市品牌的競爭力，做到會展業和城市互動發展的雙贏格局。1999年，昆明承辦了世界園藝博覽會，使得該市城市建設、 城市環境得到了極大的提高，而且市民的文明程度和綜合素質也得到了提升。北京奧運會與上海世博會進一步印證了會展活動對城市服務效應提高的作用。

    2.4城市就業拉動效應

    會展經濟所帶來的多米諾骨牌效應在促進就業方面也同樣具有積極意義，據英聯邦展覽業聯合會統計，每1000㎡ 展出面積就可以創造出近百個就業機會。又由于會展業的關聯效應，帶動其他產業的發展，增加其他產業的就業機會，從而緩解城市的就業壓力。2009年，寧波市共舉辦各類展活動高達367個，按照行業相關方法估算，2009年寧波市的會展業及相關產業可提供近10萬個以上的就業機會，為寧波的經濟發展與繁榮起到積極的推動作用。城市就業環境的改善也將為城市品牌的推動帶來正面與積極的影響。

    2.5城市品牌營銷效應

    通過舉辦各種大規模、高層次的展覽會議，尤其是國際性會展活動，對會展舉辦城市的形象、經濟狀況、特色產業、科技發展水平、人文地理，旅游資源都可以做一次廣泛的宣傳，能夠提高該城市的國際聲譽與地位，而城市知名度和美譽度的提高正是城市加速發展的無形資源。我國大連、寧波、鄭州、義烏、東莞等一大批二、三線城市就是充分利用會展活動對城市品牌的營銷效應，取得了良好的效果。 

    3. 會展經濟造就城市品牌的途徑

    我國各城市品牌發展角逐中，各地政府對會展經濟的重視程度與當地會展產業的發展是成正比的。雖然城市在會展業的發展上，還有其他條件制約，但政策的導向與支持能彰顯出它獨特的魅力。 

    3.1政府政策導向與支持

    在我國發展會展產業，曾有學者呼吁“讓市場來說話，讓競爭去選擇”的觀點。但根據近十年我國會展業的發展與實證研究，政府導向型的會展活動對于城市品牌的發展與推動具有更為積極的意義與作用。因此，活躍在我國會展界的資深專業人士對政府導向、政策支持、加強管理的呼吁非常強烈。

    在諸多城市的會展法規制定中，看到感受到會展業對各個城市政府創建城市品牌工作中所占的重要位置。我國許多城市在制定新一輪十二五規劃中提出優先發展會展產業的政策，加強獎勵、扶持與優惠方面的力度，促進當地會展業的快速發展，從而推動城市品牌的建設與營銷。 

    3.2城市品牌定位與個性發展

    根據國內外會展實踐，會展經濟推動城市品牌的提升，與該城市的品牌定位與個性發展相關聯。發展會展經濟提高城市品牌與競爭力，須根據城市的整體條件與發展定位，應具有科學性、針對性、明確性、連續性的整體規劃。

    會展經濟對以下類型城市具有品牌推動的顯著效果：一是具有市場優勢的城市，即經濟發達、金融貿易集中的地區；二是具有旅游優勢的城市，即有鮮明地方特色，令世人向往的地區；三是具有產業優勢的城市，即某一項產業或某幾項產業頗具世界影響力的地區。因此，會展經濟的市場定位需考慮城市發展會展業的政策環境、區域交通條件、地理區位條件和當地的基礎設施條件等評價指標。

     3.3加強培育會展經濟的主體

     城市發展會展產業，究其實質，還是對“一 帶九”經濟發展中“一”之會展主承辦機構的培育與發展。縱觀國內外會展發達城市，無不有著一批高質量、高水平的主辦機構“駐扎”，他們肩負著這個城市會展業發展的希望。從某種意義上說，一個城市的展會主辦機構在數量和質量上的差異決定著這個城市的會展環境與發展潛力。大型會展主體的培育是以創建會展主體的特色為最重要的內容。當前在我國會展一線城市的布局基本到位，而會展二線城市的發展格局尚不明朗。通過扶持和發展，培育一批有較強市場運作能力和開拓能力，能承辦品牌會展項目的大企業，在會展產業鏈上形成一批能提供優質配套服務的優勢企業；著力培育實力強、管理和服務與國際接軌的會展龍頭企業，推動當地會展業又好又快發展。

    3.4完善會展配套點亮城市品牌

    一座會展城市，不僅需要有品牌展會，有強勢的政府主體，設施完備的場館，更要有相應的配套環境。如果在會展活動期間忽略了相關配套的完善，就有可能會給城市品牌造成不可估量的損失。從另一方面來看，會展經濟不僅僅是經濟議題，還涉及城市品牌的形象。會展活動的主體不只是主辦方，舉辦地政府與相關部門應該對各項會展活動予以監管。對于有損當地城市品牌形象的會展活動與項目應有積極的處置方案，從而進一步完善會展配套點亮城市品牌。

    3.5提升會展的國際化程度

縱觀國際上會展業發達的城市，一般都是開放程度較高的國際化城市。城市的開放程度和國際化水平，也就意味著有較強的吸引力和包容性。因此城市在制定會展經濟發展策略與政策定位時，需盡可能考慮優化城市原有的基礎資源，結合城市會展項目轉型升級的實際需求，更重要的是沉淀前期會展管理經驗，學習國際會展管理理念，接軌國際會展項目，形成推動城市品牌與會展經濟能夠良性互動發展的管理模式。政府要按照會展經濟發展規律辦事，做好會展服務，不設置行政障礙；既不鼓勵會展項目全面開花，也不刻意擴張會展項目的量，從而營造國際合作的良好環境。

3.6引入與加強競合機制

    我國會展經濟的迅速發展，催生了會展辦與會展行業協會的成立。但是，在打造會展城市品牌的進程中，僅靠成立管理機構，制定相關的法規，推出相應的獎勵與鼓勵政策是遠遠不夠的。 

    城市會展的主管機構應進一步整合會展企業資源，通過與行業協會、會展推廣企業的有機配合，采用優勢互補、資源整合等方式積極參與產業鏈的上游競爭。鼓勵民營展覽企業加強與國外展覽組織的合作，通過融資、合資、并購等方式增強實力，擴大展覽規模，提高展覽國際化和管理水平；鼓勵中小會展企業加強聯合，對同一項目題材展會采取合并、合作的方式，聯合舉辦會展活動，有效避免過多重復辦展辦會，不斷擴大展覽會規模，提升展覽會質量。積極引入國際展覽公司和知名展會，重點引進歐美、香港等地區包括專業會議服務公司(PCO)、目的地管理公司( DMC)、國際知名展覽公司、廣告策劃公司以及展臺設計和搭建公司等，形成會展產業集群和會展服務產業鏈。 

4. 結語

我國會展經濟已初具規模，年均增幅已逾20％。會展經濟在我國經濟舞臺上扮演著越來越重要的角色。在一些地區和城市，會展業甚至成為了經濟發展的支柱產業。雖然我國會展項目與數量雙雙雄起，但我國會展業的運營能力和收益率卻出現下挫的趨勢，我國會展經濟占GDP的比重遠比德 國、美國、法國、瑞士、新加坡等許多國家小。我國會展業在不同區域和城市發展不平衡……

    從會展經濟與城市品牌聯動效應的闡述中可以發現，城市品牌的目標是實現城市的良性有序發展，即在保證城市經濟、社會快速發展的同時，注重資源節約、生態環境保護、產業結構優化合理和城市居民綜合素質的不斷提高，使城市的發展始終與外界的環境、資源、信息等保持和諧一致。會展經濟與城市品牌是一種相輔相成、動態發展、良性互動的關系。城市的經濟、文化、產業本身就是發展會展經濟所依托的資源，而會展經濟作為一種極其重要的信息生產與流通的方式和載體，極大地促進了社會資源的整合和重組，最終實現城市品牌和會展經濟綜合發展的良性循環。  

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