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        傳統(tǒng)展會已風(fēng)光不再？傳統(tǒng)展會必須上線，否則就OUT了？網(wǎng)上展覽和交易將取代實體展覽的問題早在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅前后就曾經(jīng)甚囂塵上，引起了會展行業(yè)的憂慮和反思。十幾年過后，又讀到了持類似觀點的文章，“會展O2O崛起，傳統(tǒng)展會已死”、“傳統(tǒng)展會再不轉(zhuǎn)型就OUT了”。這個問題再次被拋了出來，說明中國會展行業(yè)在上一輪討論中從來沒有認真思考過這個問題，或者說即便思考了，也沒有能夠得出清晰準確的答案，以致一些人老調(diào)重彈。實際上，回答這個問題，遠遠沒有探討會展行業(yè)如何與時俱進地與IT技術(shù)的發(fā)展相融合，或者說會展業(yè)如何擁抱新經(jīng)濟、如何擁抱移動互聯(lián)時代等問題，更具有實際意義。即便如此，對線上線下展覽的問題進行深入的分析，從而獲得對傳統(tǒng)展會的根本邏輯的深刻認識，仍然是會展行業(yè)，特別是展覽組織者需要首先解決的問題。因為只有解決了這個問題，才能以正確的視角看待更具有現(xiàn)實意義的傳統(tǒng)展會與互聯(lián)網(wǎng)的融合問題。
        必須指出，“傳統(tǒng)展會OUT了”、“傳統(tǒng)展會已死”的論斷嚴重缺乏有說服力的依據(jù)。在以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟為代表的新經(jīng)濟迅速發(fā)展的背景下，作為企業(yè)營銷的一種渠道，傳統(tǒng)展覽的重要性近年來非但沒有下降，反而不斷提高。這一點從德國經(jīng)濟展覽委員會（AUMA）常年開展的企業(yè)調(diào)查結(jié)果就可以清楚地看到。國際展覽和項目協(xié)會（IAEE）進行的類似調(diào)查也表明，企業(yè)對B2B展覽的認可度以及對參展的資金投入并沒有呈現(xiàn)下降的態(tài)勢。在中國，業(yè)內(nèi)更習(xí)慣以展覽會數(shù)量和面積的增長來衡量展覽業(yè)的發(fā)展，來自各方的關(guān)于展覽業(yè)的統(tǒng)計報告，雖然有不完美之處，但總體上都表明展覽業(yè)正在比較快速地增長著。從全球范圍來看，即使個別國家展覽會以及展覽公司的數(shù)量有所下降，比如西班牙，但這種數(shù)量上的減少顯然源于近年來的金融危機和經(jīng)濟蕭條，絕不是因為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，更不是因為什么O2O。因此，從量化的角度看不出傳統(tǒng)展會OUT了，更看不出“傳統(tǒng)展會已死”的跡象！
        很多人沒有認識到，傳統(tǒng)展會之所以沒有被網(wǎng)上展覽替代，其背后的根本原因是產(chǎn)品和貿(mào)易的復(fù)雜性。
        從事貿(mào)易的人都清楚，除了價格，對產(chǎn)品遴選時還需要考慮型號、外觀、質(zhì)地、性能等，就像面料產(chǎn)品要看手感、食品要看味道的差別。研究市場的人都曾經(jīng)有過這樣的疑惑，大量商家在市場或展覽會上扎堆兒出售和展示同類產(chǎn)品，為什么不懼怕買家“貨比三家”，最終選擇購買性價比最高的產(chǎn)品？畢竟價格最低的商家可能只有一家或少數(shù)幾家。答案是，對產(chǎn)品的評價不只依照價格、品質(zhì)等少數(shù)指標(biāo)：甲的產(chǎn)品價格便宜，乙的產(chǎn)品性能更好，丙的可能型號更全，丁的可能外觀設(shè)計更為時尚——產(chǎn)品的復(fù)雜性讓人很難作出甲比乙好，丙比丁差的簡單判斷。在甲乙丙丁的產(chǎn)品中做出選擇在線下展會上尚且不易，何況在線上。更不用說手感、味覺這些體驗是難以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)傳輸?shù)摹．a(chǎn)品越復(fù)雜，對面對面交流的營銷要求就越高。對于一些復(fù)雜的產(chǎn)品，比如機械，甚至在展會上的面對面溝通交流都不足以說服買家作出購買決定。在展會上達成購買意向之后，買家甚至經(jīng)常需要到參展商的工廠里，與他們一起分析性能要求、質(zhì)量標(biāo)準，并監(jiān)控生產(chǎn)流程從而實現(xiàn)質(zhì)量控制。這樣的工作哪里是線上承擔(dān)的了的！
        不僅如此，貿(mào)易本身，特別是國際貿(mào)易，也具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。它不像在淘寶網(wǎng)上購物的B2C交易那樣，金額少，風(fēng)險低，在實體店看好了產(chǎn)品，在網(wǎng)上下單即可。即使買的東西有質(zhì)量問題，大不了退貨，也沒有那么麻煩。而真正的貿(mào)易過程不只是包含選擇產(chǎn)品、討價還價、支付結(jié)算這么幾項簡單的工作。即使通過網(wǎng)絡(luò)可以作出復(fù)雜產(chǎn)品的購買決定，貿(mào)易商們還需要處理一系列復(fù)雜的貿(mào)易流程，包括運輸、倉儲、清關(guān)、信用證、保險等等。其中，每一項工作都頗為復(fù)雜，這些復(fù)雜的工作都決定了面對面交流的必要性。
        理解了貿(mào)易的實質(zhì)，就能更好地理解實體展覽的意義，也就能理解為什么在阿里巴巴上完成的都是相對簡單的產(chǎn)品的小額交易，為什么阿里巴巴誠信通會員數(shù)量近年來會有所下降，而且馬云會容忍這種下降。阿里巴巴的光環(huán)很容易褪去，馬云并沒有實現(xiàn)“讓天下沒有難做的生意”的誓言，因為絕大多數(shù)的B2B貿(mào)易仍然在線下進行。馬云只是通過淘寶網(wǎng)“歪打正著”地讓人們，特別是女孩兒們實現(xiàn)了足不出戶即能以優(yōu)惠的價格購得滿意商品的愿望。當(dāng)然，這足夠偉大。阿里巴巴的高市值也不是基于狹義上的阿里巴巴，即促進B2B貿(mào)易的阿里巴巴，而是主要基于淘寶的B2C交易平臺。
        簡單的產(chǎn)品和小額的低風(fēng)險交易可能在線上完成，而真正的B2B貿(mào)易，至少在很長一段時間內(nèi)只能通過面對面的方式進行。這不僅僅像很多人以為的那樣，是因為網(wǎng)上交易的風(fēng)險較大，支付手段不完善造成的。即便網(wǎng)上支付在技術(shù)上毫無問題且絕對安全，自身的復(fù)雜性也決定了貿(mào)易不可能在短時期內(nèi)走到線上。
        類似O2O迫使傳統(tǒng)展會走到線上、甚至“傳統(tǒng)展會已死”的斷言，是“技術(shù)精英”們的自說自話，也體現(xiàn)出一些人對貿(mào)易的無知。只看到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的所謂“顛覆”，弄不懂產(chǎn)品和貿(mào)易的復(fù)雜性，不了解貿(mào)易的真正內(nèi)涵和邏輯，就有可能人云亦云，拋出“傳統(tǒng)展會已死”的斷言。在這種論斷中看不到數(shù)據(jù)的依據(jù)和符合邏輯的理性分析。為達到吸引眼球目的放出語不驚人死不休斷言的行為，只不過是讓人再次感受到了網(wǎng)絡(luò)時代“標(biāo)題黨”的壞風(fēng)氣罷了。
        展覽行業(yè)相關(guān)機構(gòu)，特別是展覽組織者，不應(yīng)該被這些似是而非的時髦斷言所迷惑，應(yīng)該對自己從事的事業(yè)保持高度的自信。只要在全球范圍內(nèi)貿(mào)易還在增長，實體展覽就會保持增長，展覽行業(yè)就會持續(xù)發(fā)展。如果把未來貿(mào)易的發(fā)展過程看作IT技術(shù)與貿(mào)易復(fù)雜性的博弈過程以及全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信用體系的建立過程，那么從目前來看，這兩個過程漫長而復(fù)雜，任重而道遠。近年內(nèi)，人們看到貿(mào)易的復(fù)雜性被技術(shù)進步簡化的可能性微乎其微。
        當(dāng)然，認識到傳統(tǒng)展會的重要性并不意味著會展業(yè)可以無視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，無視移動互聯(lián)時代。具有強大生命力的傳統(tǒng)展會應(yīng)該張開雙臂，擁抱網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，擁抱移動互聯(lián)時代。互聯(lián)網(wǎng)雖然改變不了事物的本質(zhì)，改變不了人類需求變化的基本規(guī)律，也改變不了營銷的基本原理，但它極大地豐富了信息的生產(chǎn)、獲取和分享方式。從這個意義上說，展覽組織者應(yīng)該積極關(guān)注比展會的O2O更加具有實踐意義的話題，比如利用移動互聯(lián)技術(shù)更好地在展會現(xiàn)場為參展商和觀眾服務(wù)，以及如何掌握移動互聯(lián)時代展會營銷的新渠道和新方法、如何利用大數(shù)據(jù)更好地實現(xiàn)展覽客戶洞察等。我們完全有理由相信，移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)展會不會OUT，而是會借助IT技術(shù)得到更好的發(fā)展。