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北京是中國的首都，是全國重要的政治、經(jīng)濟和文化中心。特殊的城市定位和優(yōu)越的基礎設施為北京展覽業(yè)的發(fā)展提供了得天獨厚的條件。特別是近年來伴隨著北京產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整，北京會展業(yè)越來越受到政府的重視和支持。《北京市“十一五”時期旅游業(yè)及會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃》已經(jīng)明確將會展業(yè)定位于“中國政治、文化、科技會展的首位城市，國際經(jīng)濟貿(mào)易、社會環(huán)境、科技文化、專業(yè)品牌會展的主要亞洲會展城市，北京市第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一”①。據(jù)不完全統(tǒng)計，2005年至2007年之間，中國國際展覽中心、北京展覽館等北京五個主要展覽場館每年舉辦的展覽會數(shù)量平均為327個，穩(wěn)居全國會展城市“前三甲”②。這意味著，研究北京展覽業(yè)這個特殊的“點”，不僅有利于正確認識北京展覽業(yè)的市場特征，而且對了解整個中國展覽市場的發(fā)展態(tài)勢同樣具有重要價值。那么，北京目前的展覽市場具有哪些主要特征和發(fā)展態(tài)勢呢？

從已有文獻看，學者們對這一問題已經(jīng)進行了一定的前期研究。這些研究主要是從以下四個側(cè)面展開的：首先是以整個會展行業(yè)為研究對象，從宏觀和戰(zhàn)略層面探討北京會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，并據(jù)此提出相關的對策建議^[1][2][3]；其次是以會展業(yè)和其它相關產(chǎn)業(yè)的關系為研究對象，具體探討會展與奧運、會展與旅游以及會展與城市建設等方面的相互關系^[4][5][6]；第三是針對特定的展覽會類型展開的研究，如對北京文化會展業(yè)的研究^[7]；最后是從微觀企業(yè)層面，對北京會展企業(yè)的具體運作進行的分析。無庸置疑，這些研究對我們系統(tǒng)了解北京展覽業(yè)的市場特征以及發(fā)展態(tài)勢具有積極作用，但是從總體看，這些研究絕大多數(shù)僅僅局限于理論上的邏輯推理和定性分析，缺乏大樣本調(diào)查數(shù)據(jù)基礎上的定量分析。雖然我們已經(jīng)對北京市場做過一定的前期定量研究^[8]，但是受到課題行文風格等方面的制約，致使最終研究成果的重點放在了對事實的描述，沒有通過規(guī)范的學術方法對北京展覽市場的主要特征做出系統(tǒng)分析。同以往的研究有所不同的是，本文以作者帶領的研究團隊對北京展覽市場連續(xù)三年的跟蹤調(diào)查為基礎③，通過大量的第一手數(shù)據(jù)資料，運用計量分析方法，從展覽會的行業(yè)分布、影響展覽會發(fā)展的核心因素、參展商以及專業(yè)買家對展覽會的認可度評價四個核心層面，對北京展覽業(yè)的市場特征和發(fā)展態(tài)勢進行了定量分析，并據(jù)此提出了推進北京展覽市場發(fā)展的對策建議。

展覽業(yè)的發(fā)展具有一定的自身規(guī)律。一座城市能夠舉辦什么類型的展覽會，通常不是由某個人或者某家機構的主觀意志決定的，而是取決于該城市最基本的社會經(jīng)濟特征。從理論上看，會展業(yè)的發(fā)展一般要受到三個方面因素的制約：一是產(chǎn)業(yè)基礎，即該地區(qū)是否是某類產(chǎn)品或者某個行業(yè)的生產(chǎn)集散地；二是消費基礎，即該地區(qū)是否具有較高的收入水平和旺盛的消費需求；三是貿(mào)易基礎，即該地區(qū)是否具有優(yōu)越的貿(mào)易條件以作為其它地區(qū)的貿(mào)易集散地。很多著名會展城市的發(fā)展實踐已經(jīng)證明，一個地區(qū)或者城市要想發(fā)展會展業(yè)，或者同時具備上述三個條件，或者具備其二，至少具備其一。

作為中國最重要的政治、經(jīng)濟和文化城市之一，北京不僅擁有雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎，而且人口基數(shù)龐大，人均收入和消費水平均位居全國前列。最新數(shù)據(jù)顯示，2007年北京實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值9006.2億元，比上年增長12.3%；年末全市常住人口達到1633萬人，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21989元，比上年增長13.9%，扣除價格因素，實際增長11.2%④。與此同時，作為中國的首都和世界著名的旅游目的地城市，北京的交通、通訊等基礎設施以及餐飲、住宿等游客接待能力，在全國同樣穩(wěn)居前列。這些優(yōu)勢“資源稟賦”為北京展覽業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的市場基礎。那么，北京展覽業(yè)在具體的行業(yè)分布中具有哪些特征呢？表1是我們對北京主要展覽場館2006年和2007年舉辦的展覽會進行跟蹤調(diào)查的結(jié)果。從表1可以看出，2006年至2007年間北京60%以上的展覽會集中在三個主要領域：一是文化和教育領域，展覽會類型以教育/培訓/藝術類為主；二是工業(yè)加工和生產(chǎn)領域，展覽會主要體現(xiàn)為化工/能源/環(huán)保、機械/工業(yè)/加工、生物/醫(yī)藥/保健和汽車/交通工具四種類型；三是居民消費領域，主要包括房產(chǎn)/建筑/裝潢、服飾/皮革/紡織和旅游/酒店/餐飲三種展覽會類型。

北京的展覽市場之所以呈現(xiàn)這種行業(yè)發(fā)布特點，顯然與北京當前最基本的社會經(jīng)濟特征密切相關。首先，北京是中國最重要的文化中心，擁有數(shù)量眾多的高等學校和科研院所，2007年末，全市共有普通高等院校83所，全年本專科在校生達到56.8萬人，在學研究生達到18.7萬人，全市科技活動人員40.8萬人。這些獨特的優(yōu)勢文化資源為教育/培訓/藝術類展覽會的舉辦奠定了雄厚的客源基礎；其次，北京是中國北方的經(jīng)濟重鎮(zhèn)，2007年末全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)增加值1992.1億元。其中，通信設備、計算機及其他電子設備制造業(yè)，電力、熱力的生產(chǎn)和供應業(yè)，黑色金屬冶煉及壓延加工業(yè)，交通運輸設備制造業(yè)等是支撐全市工業(yè)經(jīng)濟的重點行業(yè)。這些強勢的經(jīng)濟資源為相應類型展覽會的舉辦奠定了雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎；再者，北京龐大的人口基數(shù)和較高的人均收入和消費水平，為服裝、紡織、汽車等多種消費類展覽會的舉辦提供了強有力的市場支撐；最后，旅游/酒店/餐飲類展覽會在北京之所以非常活躍，最重要的原因是北京作為中國的政治中心和世界著名的旅游目的地，具有非常完善的交通、通訊等基礎設施以及餐飲、住宿等游客接待能力。據(jù)統(tǒng)計，2007年末北京擁有星級賓館（飯店）達到806家，比上年末增加106家；全年接待入境旅游者435.5萬人次，國內(nèi)旅游者1.4億人次，國內(nèi)外旅游收入總計達到2103億元人民幣⑤，蓬勃發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)為旅游類展覽會的舉辦帶來了良機。

資料來源：中國國際貿(mào)易促進委員會，《中國會展經(jīng)濟發(fā)展報告》（2006、2007），中國經(jīng)濟出版社。此表中的數(shù)據(jù)根據(jù)上述兩個年度報告中的相關數(shù)據(jù)整理而得。

展覽市場能否持續(xù)穩(wěn)定增長，關鍵取決于參展商是否具有持續(xù)參加展覽會的意向。為了準確了解參展商繼續(xù)參展的意向及其影響因素，2007年我們對這一問題進行了專項調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，明確表示肯定會參加的參展商為46%，表示不確定的為51%，還有3%的被調(diào)查者明確表示肯定不會參加⑥。這意味著半數(shù)以上的參展商對是否繼續(xù)參加在北京舉辦的展覽會持猶豫態(tài)度。那么，哪些因素影響了參展商繼續(xù)參展的意向呢？本文運用SPSS13.0的相關分析方法，就參展商繼續(xù)參展的意向與其對展覽會組織、買家邀請、展臺搭建等7個因素的認可度評價狀況進行了相關分析⑦，統(tǒng)計結(jié)果見表2。

從表2可以看出，國內(nèi)參展商繼續(xù)參展的意向與其對展覽會組織、買家邀請、辦展環(huán)境、展臺搭建4項指標的評價顯著相關，相互之間呈一定的正向線性關系。比較而言，參展商對展覽會的組織和專業(yè)買家邀請兩項工作的評價與其繼續(xù)參展意向的正向線性關系較強。海外參展商繼續(xù)參展意向同其對展覽會組織、買家邀請、展覽會現(xiàn)場管理與服務、展臺搭建、展品運輸5項內(nèi)容的評價顯著相關，特別是與買家邀請工作的正向線性關系最為突出，斯皮爾曼（Spearman）等級相關系數(shù)為0.509。這說明，展覽會作為一種綜合性的社會經(jīng)濟活動，能否持續(xù)增長，受到展覽會組織水平、買家邀請、城市辦展環(huán)境等多種因素的影響，不過在這些因素中，展覽會的組織與專業(yè)買家邀請工作對參展商是否繼續(xù)參展的影響比較顯著。

資料來源：根據(jù)作者組織的抽樣調(diào)研統(tǒng)計整理。**表示顯著性水平為0.01時顯著相關，*表示顯著性水平為0.05時顯著相關。

從前文分析中可以看出，參展商是否會繼續(xù)參展，與其對展覽會組織、買家邀請、辦展環(huán)境、展臺搭建等相關因素的評價相關。那么，在北京展覽市場上參展商對這些指標的總體評價如何呢？以下部分我們以2007年在北京獲取的抽樣調(diào)查樣本資料為基礎，選用展覽會組織、專業(yè)買家邀請等7項指標為研究對象，運用SPSS13.0作為分析工具，對參展商對2007年北京展覽市場的評價進行了統(tǒng)計分析，具體結(jié)果見表3。

從表3可以看出，參展商對北京展覽市場基本認可，而且國內(nèi)與海外參展商的評價結(jié)果基本一致，對7個核心指標的評價均值，國內(nèi)參展商為3.57，海外參展商為3.50，并且均呈“負偏分布”，表明海內(nèi)外大部分參展商的實際評價要高于這個均值。 除此之外，從參展商對各項具體指標的評價來看，國內(nèi)參展商對北京辦展環(huán)境的認可度最高，對專業(yè)買家邀請工作認可度最低，對展館軟硬件設施、展品運輸和展臺搭建三項指標的評價低于其對北京展覽業(yè)的總體評價；與國內(nèi)參展商的評價結(jié)果類似，海外參展商認可度最高的選項是展覽會組織工作，最低的選項為展館的軟硬件設施，對專業(yè)買家邀請和展品運輸兩項指標的評價低于其對北京展覽市場的總體評價。

資料來源：根據(jù)課題組的抽樣調(diào)研統(tǒng)計整理。

展覽會作為一種特殊的貿(mào)易平臺，其存在的根本價值在于參展商和專業(yè)買家能夠在這一平臺上尋求商業(yè)合作機會。因而，展覽會要想成功舉辦，不僅需要得到參展商的認可，還需要得到專業(yè)買家的認可。那么，專業(yè)買家對北京展覽市場是如何評價的呢？我們運用SPSS13.0作為分析工具，選取了展覽會組織工作、參展商數(shù)量和質(zhì)量等5個對專業(yè)買家決策行為影響較大因素，采用2007年采集的實地調(diào)研數(shù)據(jù)，詳細分析了專業(yè)買家對北京展覽市場中的各項具體工作及相關因素的評價狀況。具體統(tǒng)計結(jié)果見表4。

 

 

 

 

 

 

資料來源：根據(jù)課題組抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計整理。

從表4可以看出，國內(nèi)專業(yè)買家對北京展覽業(yè)辦展環(huán)境和軟硬件設施等宏觀指標的評價總體上高于對展覽會組織與管理等微觀指標的評價。從其對單項指標的評價來看，國內(nèi)專業(yè)買家對北京辦展環(huán)境的評價最高，對參展商數(shù)量和質(zhì)量的評價最低；海外專業(yè)買家對北京展覽業(yè)的評價總體上好于國內(nèi)專業(yè)買家，但在對具體指標的評價中，兩者略有差異。海外專業(yè)觀眾對展覽會的組織工作評價最高，對參展商數(shù)量和質(zhì)量以及展館軟硬件設施兩項的評價最低。特別值得一提的是，盡管國內(nèi)和海外專業(yè)買家對展覽市場的評價不盡相同，但都對參展商的數(shù)量和質(zhì)量做出了最低的評價。

綜合上述分析，可以得出如下結(jié)論：（1）北京展覽會的行業(yè)類型與北京作為全國重要的政治、經(jīng)濟以及文化中心城市的地位相對應，以文化教育、工業(yè)制造和消費類展覽會為主；（2）展覽會作為一種綜合性的社會經(jīng)濟活動，能否得以快速增長，既取決于展覽場館等硬件設施，又取決于宏觀的辦展環(huán)境以及微觀的展覽會組織管理水平，其中展覽會的組織與專業(yè)買家邀請工作對北京展覽業(yè)的發(fā)展影響較為顯著；（3）海內(nèi)外參展商對北京展覽市場總體上基本認可，但是在具體指標方面，參展商對專業(yè)買家邀請、展館的軟硬件設施以及展品運輸?shù)戎笜说恼J可度較低；（4）專業(yè)買家對北京展覽市場的評價總體上高于參展商，不過相對于對其它指標的評價而言，專業(yè)買家對參展商數(shù)量和質(zhì)量的認可度最低，除此之外對北京展館軟硬件設施的評價同樣不高。

這些結(jié)論對北京采取切實措施推進展覽業(yè)的發(fā)展具有重要的借鑒價值。首先，展覽會的行業(yè)類型和城市的社會經(jīng)濟特征緊密相關的特征表明，北京展覽業(yè)無論從宏觀行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定還是從微觀會展企業(yè)展覽會主題的選擇，都必須充分考慮到北京的區(qū)域經(jīng)濟特色；其次，盡管展覽業(yè)的發(fā)展受多種因素影響，但是加強展覽會的組織與管理以及專業(yè)買家邀請等軟環(huán)境建設，是促進北京展覽業(yè)發(fā)展的重點；第三，雖然總體上參展商和專業(yè)買家對北京展覽會基本認可，但專業(yè)買家邀請以及參展商的數(shù)量與質(zhì)量這兩個展覽行業(yè)中最根本的問題，目前恰恰是北京展覽業(yè)中最薄弱的環(huán)節(jié)，因而如何采取切實措施提高專業(yè)買家邀請力度、增加參展商的數(shù)量并提高其質(zhì)量，應該成為當前和今后較長時間內(nèi)北京展覽業(yè)發(fā)展中的核心工作；最后，無論是參展商還是專業(yè)觀眾，都對北京市展品運輸工作和展館軟硬件設施做出了較低的評價，這在一定程度上說明，加快北京展覽場館的軟硬件設施建設，改善北京交通運輸條件，應當成為確保北京展覽業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

 

 

①      資料來源于《北京市“十一五”時期旅游業(yè)及會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，具體參閱北京市發(fā)展與改革委員會官方網(wǎng)站（http://www.bjpc.gov.cn）。

②      從展覽業(yè)的視角看，北京、上海和廣州三座城市舉辦的展覽會數(shù)量、檔次等多個方面都遠遠超過其他城市，所以很多業(yè)內(nèi)人士通常稱這三座城市為位居“前三甲”的會展城市。通常情況下，三城市主要展覽場館每年舉辦的展覽會的數(shù)量，上海大約為400個，北京大約為300個，廣州大約為200個，而大連、成都、深圳等城市每年舉辦的展覽會大約在100個左右。詳細資料可參閱中國國際貿(mào)易促進委員會，《中國會展經(jīng)濟發(fā)展報告（2007）》，中國經(jīng)濟出版社，2008年1月出版。

③      這一調(diào)研工作是在中國國際貿(mào)易促進委員會的委托和資助下完成的，先后有40多人參與了課題調(diào)研工作，2005年和2006年的課題負責人為劉大可與沙克仲，2007年的課題負責人為劉大可與王瑞。感謝課題組所有成員對此文的貢獻。

④      資料來源于北京市統(tǒng)計局：《2007年北京市經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展》，2008年1月21日。北京統(tǒng)計信息網(wǎng)（http://www.bjstats.gov.cn）。

⑤      本段落中的數(shù)據(jù)資料均來源于北京市統(tǒng)計局和國家統(tǒng)計局北京調(diào)查總隊發(fā)布的《北京市2007年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》（2008年1月30日），原始資料可以通過北京統(tǒng)計信息網(wǎng)（http://www.bjstats.gov.cn）查詢。

⑥      參閱中國國際貿(mào)易促進委員會：《中國會展經(jīng)濟發(fā)展報告（2007）》，中國經(jīng)濟出版社，2008年1月，第39頁。

⑦      為了便于統(tǒng)計分析，在調(diào)查參展商對展覽會的評價時，我們運用“李克特（LIKERT）五分量表”法進行問卷設計，即將參展商對展覽會的評價劃分為“非常好、比較好、一般、比較差、非常差”五個等級，在調(diào)查時分別用“5、4、3、2、1”五個數(shù)值代替。同理，在對參展商是否參加下一屆展覽會的意向進行調(diào)查時，我們采用了“3、2、1”三個分值分別代表“肯定會參加、不確定、肯定不會參加”三個選項。

 

[1] 唐少清．北京會展業(yè)SWOT分析．中國會展,2006(5):40-41

[2] 施昌奎．發(fā)展中的北京會展業(yè)：問題與對策研究．經(jīng)濟界,2005(2):53-58

[3] 姚望．北京地區(qū)會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及對策研究．中國特色社會主義研究,2003(1):74-77

[4] 劉大可．北京市參展商旅游消費支出實證分析．旅游學刊,2006(3):73-76

[5] 唐少清,白素英．奧運會對北京展覽業(yè)發(fā)展的影響研究．管理學報,2007(4):464-469

[6] 閻金明．會展業(yè)的發(fā)展與城市功能的提升．經(jīng)濟界,2007(4):82-85

[7] 沈望舒．北京文化會展業(yè)的核心優(yōu)勢．城市問題,2004(4):45-47