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      2、國際會展服務(wù)業(yè)發(fā)展趨勢

      2.1世界會展業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律總結(jié)

從世界各國會展業(yè)發(fā)展歷程和經(jīng)驗(yàn)來看，歐美發(fā)達(dá)國家會展業(yè)的成功主要?dú)w結(jié)于以下幾方面因素：

      發(fā)達(dá)國家的會展業(yè)幾乎都建立了統(tǒng)一的管理體制, 都設(shè)有權(quán)威性、全國性和唯一性的會展管理機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)的職能主要有: 制定會展業(yè)發(fā)展計(jì)劃, 確定會展業(yè)管理政策; 組織會展各方開展整體營銷; 參加國際會展專業(yè)組織, 加強(qiáng)國際聯(lián)系; 聯(lián)絡(luò)各類會展企業(yè), 提供服務(wù)協(xié)調(diào)等。目前，世界上會展管理體制分為兩種類型：

     政府主導(dǎo)型。德國是一個政府授權(quán)的、全國統(tǒng)一的權(quán)威協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)——德國經(jīng)濟(jì)展覽和博覽會委員會(AUMA )。AUMA 成立于1907 年, 總部設(shè)在科隆, 是由參展商、購買者和博覽會組織者三方面力量組合而成的聯(lián)合體。AUMA 對德國展覽業(yè)實(shí)行統(tǒng)一、權(quán)威性的管理, 在德國的會展管理方面充當(dāng)了重要角色。AUMA負(fù)責(zé)對德國每年的國內(nèi)外展會進(jìn)行組織和協(xié)調(diào)。其主要職能包括: 審定年度展覽會計(jì)劃; 嚴(yán)格審查和評定展覽會的名稱、內(nèi)容; 監(jiān)督展覽會服務(wù); 核查展覽組織者能力和信譽(yù); 統(tǒng)計(jì)調(diào)查展后效果; 支持中小企業(yè)到海外參展等; AUMA 制定了許多規(guī)章制度, 并根據(jù)目前會展數(shù)量、質(zhì)量、技術(shù)手段、目的, 要求的改變進(jìn)行調(diào)整、改進(jìn)。如對展覽名稱給予類似商標(biāo)的保護(hù), 以制止展覽會雷同和撞車、保護(hù)名牌展覽。AUMA 還根據(jù)需要介入展覽的推出和舉辦。德國的展覽公司推出一個展覽之前都要進(jìn)行市場調(diào)研, 根據(jù)市場的可行性提出展會項(xiàng)目, 然后將項(xiàng)目意向提交AUMA。AUMA 請會展行業(yè)和項(xiàng)目所涉及專業(yè)的專家進(jìn)行討論, 最后由專家提出指導(dǎo)性意見。如果項(xiàng)目重復(fù),AUMA 會再同專家做協(xié)調(diào)工作, 這樣就保證了展覽細(xì)分市場基本不重復(fù), 從而有效地避免了惡性競爭和資源浪費(fèi)。

行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)和市場運(yùn)作型。這種會展業(yè)管理模式主要以美國、加拿大和中國香港為主。與歐洲國家相比, 美國會展業(yè)起步較晚, 20 世紀(jì)初才開始發(fā)展起來, 但其發(fā)展從一開始就具有現(xiàn)代展覽的特點(diǎn), 都有一些影響力較大的會展行業(yè)協(xié)會。如美國展覽管理協(xié)會( 1AEM )、新加坡會議展覽協(xié)會(SACEOS) 和中國香港展覽會議協(xié)會(HKECOSA )等。這些展覽行業(yè)協(xié)會與政府管理機(jī)構(gòu)緊密地結(jié)合在一起,在維護(hù)行業(yè)合法權(quán)益、協(xié)調(diào)會員之間關(guān)系, 制定行規(guī)維護(hù)市場公平競爭, 溝通會員與政府間關(guān)系, 促進(jìn)同行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、對展會進(jìn)行認(rèn)證評估以及進(jìn)行展覽專業(yè)人才培訓(xùn)等方面發(fā)揮著不可忽視的作用。以會展專業(yè)人才培訓(xùn)為例, 美國國際展覽管理協(xié)會的展覽管理認(rèn)證證書(CEM ) 學(xué)習(xí)課程開創(chuàng)于1975 年, 目的是提高展覽業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)水平。學(xué)員必須在3 年內(nèi)學(xué)完7門必修課和2 門選修課。其課程設(shè)置具有很強(qiáng)的針對性, 且教材由專人編寫, 每兩年更新一次。獲得了資格證書, 就表明該從業(yè)人員在展覽界取得了一定的地位。

       市場化運(yùn)作是會展業(yè)管理的主要方式。會展項(xiàng)目的策劃和舉辦、會展企業(yè)之間的聯(lián)合和并購、實(shí)現(xiàn)資本經(jīng)營等方面均實(shí)現(xiàn)以市場化為主的方式。采用展覽會項(xiàng)目買賣的手段進(jìn)行資產(chǎn)運(yùn)作, 既是對品牌的承認(rèn), 也有效地保護(hù)了知識產(chǎn)權(quán), 使會展業(yè)走向規(guī)范化市場運(yùn)作。通過無形資產(chǎn)的評估、買賣使各相關(guān)單位、人員獲得利益, 也就減少了以往對展覽會項(xiàng)目協(xié)調(diào)時的種種阻力。這是一個照顧到各方利益, 按照市場機(jī)制辦事的具體可行的好辦法。以中國香港為例, 中國香港已連續(xù)多年被英國《會議及獎勵旅游》雜志評為“全球最佳會議中心”。中國香港的會展中心在建設(shè)和擴(kuò)建過程中始終采取政府出地、貿(mào)發(fā)局招商、專門管理公司經(jīng)營的模式。1997 年會展中心落成,場地總面積達(dá)到6.4萬平方米, 中國香港政府授權(quán)貿(mào)發(fā)局進(jìn)行管理。貿(mào)發(fā)局設(shè)立會展中心專項(xiàng)賬戶(Hong Kong Convention & Exhibition Center Fund) , 并委托新世界公司按市場化方式負(fù)責(zé)展館的經(jīng)營管理, 新世界公司每年向中國香港貿(mào)易發(fā)展局繳納場館使用費(fèi)和場館折舊費(fèi), 設(shè)立專項(xiàng)賬戶, 作為促進(jìn)中國香港貿(mào)易發(fā)展的基金。同時, 中國香港私人機(jī)構(gòu)辦展也異常活躍。

      會展場館是會展業(yè)活動的舞臺，在會展場館建設(shè)和管理方面，國際上一般的做法是：

      政府進(jìn)行經(jīng)濟(jì)投入。由于會展場館投資大、回收慢、社會效益大大超過其本身經(jīng)濟(jì)效益外，政府往往對會展場館建設(shè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐顿Y，政府投資的部分以政府股份，或政府委托的企業(yè)的股份形式參與到場館建設(shè)中，以減輕投資商的投資壓力。因此，發(fā)達(dá)國家的會展場館少有私人擁有，即使是市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、完善的美國，場館一般也由各州各市的政府機(jī)構(gòu)——展覽旅游局進(jìn)行投資建設(shè)。德國政府也是建造大型現(xiàn)代化展館設(shè)施的主要投資者。德國政府擁有21個博覽會場地, 展覽場館總面積240萬平方米。根據(jù)AUMA 公布的數(shù)字, 截止至2000 年,德國對會展行業(yè)的計(jì)劃投資額達(dá)42.5億馬克, 實(shí)際投資額可能還要超過這個數(shù)字。德國每年投資約10 億德國馬克，用以擴(kuò)大展覽場地并對其進(jìn)行現(xiàn)代化的改造,展覽會場的設(shè)施一直引領(lǐng)國際領(lǐng)先水平。德國的展覽場館基本上是公有性質(zhì)的，在確定產(chǎn)權(quán)歸屬國有的前提下, 德國政府不直接參與展館的日常經(jīng)營, 而是以長期租賃或委托經(jīng)營等方式把展館的經(jīng)營管理權(quán)授讓給德國的大型國際展覽公司。在德國, 展覽公司往往擁有自己的大型展館, 公司與展館是一體的。德國展覽場館一般由政府出資建設(shè), 州、市兩級政府占展覽公司股份99% 左右。例如法蘭克福展覽中心是由法蘭克福市和黑森州共同擁有, 市政府占60% , 州政府占40%。

      地理位置選擇。從世界會展業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，會展場館的建設(shè)往往集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、金融貿(mào)易集中的地方，或具有地方特色令世人向往的地方，或某一產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，在世界頗有影響力的地方。如在德國，大規(guī)模的場館也僅建造在漢諾威、法蘭克福、慕尼黑、科隆、杜塞爾多夫等幾個具有特色產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、交通暢通的城市。

      注重前期可行性分析。會展場館是最具有國際性的建筑群體，會展組織公司在挑選場館舉辦會展時，除在一國的不同城市進(jìn)行選擇外，甚至?xí)缭絿常瑢⑼坏貐^(qū)的多個國家的會展場館進(jìn)行比較，這種現(xiàn)象在歐洲國家非常普遍。因此，在歐美國家，在興建新館時，一般都要進(jìn)行周密的市場調(diào)查和分析，以保證場館建成后的經(jīng)濟(jì)效益。如英國倫敦在興建 EXCEL 展館時，EXCEL 展館公司以法蘭克福、巴黎、伯明翰、米蘭、倫敦、巴塞爾、巴塞羅那的各重要場館作為主要競爭對手，充分進(jìn)行市場調(diào)研，對倫敦地區(qū)、英國及歐洲展館的需求狀況和自身的市場定位進(jìn)行全面分析，使公司在場館動工之前即已經(jīng)對市場前景有了比較準(zhǔn)確的預(yù)測，從而保證了可靠的資金回報(bào)和經(jīng)濟(jì)效益。

      與其他行業(yè)一樣，會展業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵也在于是否擁有高素質(zhì)的專業(yè)化人才。人才是會展的靈魂，是會展的根本，在許多會展業(yè)發(fā)達(dá)的國家，如德國、美國都非常重視對會展專業(yè)人才的培養(yǎng)，在大專院校都設(shè)有會展專業(yè)學(xué)科，系統(tǒng)地向?qū)W員講授會展理論知識，如德國科隆大學(xué)的展覽商貿(mào)學(xué)院和德國瑞文斯堡會展管理系是世界著名的會展教育培訓(xùn)基地。同時也都有行業(yè)組織，比如德國的AUMA、美國的國際展覽管理協(xié)會（IAEM）等，負(fù)責(zé)對展覽會的認(rèn)證以及專業(yè)人員的培訓(xùn)。美國IAEM已建立了一整套系統(tǒng)完備的專業(yè)人才培訓(xùn)的計(jì)劃和內(nèi)容，對展覽業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行培養(yǎng)和資格認(rèn)證。該協(xié)會還把這套培訓(xùn)方法輸出到國外，與加拿大、墨西哥、阿聯(lián)酋等一些國家的展覽協(xié)會簽訂了雙邊合作協(xié)議，這些國家可用這套教材和方法培訓(xùn)本國專業(yè)人員，由 IAEM 對合格者頒發(fā)證書。

      每年全世界要舉辦成千上萬個會展，難免良莠不齊，魚目混珠。為創(chuàng)造品牌展覽會的盛譽(yù)，更好地維護(hù)展商、觀眾和主辦方的利益，國際會展行業(yè)出現(xiàn)了一些權(quán)威的評估機(jī)構(gòu)和相對成熟的評估體系。從世界范圍看，最有效地對展覽會進(jìn)行評估和資質(zhì)認(rèn)可的組織是UFI。UFI對申請加入其協(xié)會的展覽項(xiàng)目和主辦單位有著嚴(yán)格的要求和詳細(xì)的審查程序，取得UFI資質(zhì)認(rèn)可、使用UFI的標(biāo)記便成為民牌展覽會的重要標(biāo)志。2006年共有得UFI資質(zhì)認(rèn)可的展覽會有320個。其中，中國62個（內(nèi)地43個、港澳16個、臺灣3個）。

      德國權(quán)威的展會評估機(jī)構(gòu)為博覽會和展覽會統(tǒng)計(jì)自愿審核學(xué)會（FKM），隸屬于德國展覽與博覽會協(xié)會。經(jīng)過50年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)KM已經(jīng)成為德國展覽屆品牌和質(zhì)量的象征，受到了展覽商和展覽主辦者的青睞。除德國之外，越來越多的德國以外的地區(qū)由德國主辦的展會走進(jìn)了FKM的審核范圍，很多非德國展會主辦者也申請成為FKM的海外成員。

1967年法國成立了展會統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)辦公室（OJS），OJS對自愿參加審計(jì)的展覽會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行來自外部、公平的認(rèn)證，防止展會機(jī)構(gòu)夸大統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這既保證了公平競爭，而且為廣大成員提供一個可靠的信息平臺。

      2.2世界會展業(yè)發(fā)展趨勢分析

      隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的加快，跨國公司的迅猛發(fā)展以及新的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，世界會展業(yè)在內(nèi)容和形式上都發(fā)生了很大的變化，并隨著國際展覽市場競爭加劇，呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和趨勢，這些新的發(fā)展趨勢將對上海整個會展業(yè)的發(fā)展和布局起著影響作用。總體來看，世界會展業(yè)正在呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：

      近年來，隨著會展規(guī)模的不斷擴(kuò)大和對會展服務(wù)要求的不斷提高，許多國家都掀起了興建大型的、配套設(shè)施齊全、智能化的會展場館的熱潮。目前，國外新建的會展中心占地面積一般都超過了 100 萬平方米，展覽面積超過 20 萬平方米。如米蘭展覽中心占地面積超過了 140 萬平方米，巴黎博覽會占地和預(yù)留總的面積加起來達(dá)到了 360 萬平方米。同時，這些大型會展中心一般都配備了智能化程度很高的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，如觀眾登陸系統(tǒng)、電腦查詢系統(tǒng)等，此外多媒體手機(jī)短信等多種通訊手段也在會展場館里得到了應(yīng)用。

      由于與一般展覽會相比，專業(yè)展覽會具有針對性強(qiáng)、參展觀眾質(zhì)量高、參展效果好等特點(diǎn)，因此，近年來綜合性展覽會舉辦數(shù)量不斷減少，許多綜合性的展覽會都不同程度地轉(zhuǎn)為專業(yè)性展覽會，專業(yè)性的展覽已成為會展業(yè)發(fā)展的主流。原來一些綜合性的展覽已經(jīng)被細(xì)分為若干個專業(yè)展，如漢諾威工業(yè)博覽會已分為機(jī)器人展、自動化立體倉庫展、鑄件展、低壓電器展、燈具展、儀器儀表展、液壓氣動元件展等專業(yè)展。

      由于會展規(guī)模直接與會展效果和效益掛鉤，會展公司大型化已成為國際會展業(yè)的發(fā)展趨勢，發(fā)達(dá)國家不斷通過收購的方式來擴(kuò)大各自的規(guī)模、優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、提高市場占有率，形成了會展公司集團(tuán)化的趨勢。全球聞名的展覽公司——英國勵展集團(tuán)，1999 年以 3.6 億英鎊收購了博聞集團(tuán)歐洲公司。2000 年勵展集團(tuán)又投資倫敦 Excel 展覽中心，成為股東之一，并收購了新加坡亞洲宇航設(shè)備展示中心 50%股份。2005 年初，德國杜塞爾多夫展覽公司收購了德國依格多國際時裝展覽公司(Igedo Company)。法國巴黎之北展覽區(qū)最大的商業(yè)樓宇發(fā)展商Ubibal 收購了Exposium展覽公司，成為巴黎最大的會展承辦集團(tuán)之一；擁有巴黎之北展覽區(qū)和布熱爾展覽區(qū)的巴黎商會，收購巴黎展覽集團(tuán)Comexpo的大部分股份；世界第三大展覽公司的法蘭克福展覽有限公司，美洲第二大展覽公司的VNU集團(tuán)等在2005年收購了廣州光亞展覽公司、上海荷雅展覽公司等。所有這一切都說明了展覽企業(yè)的兼并與合作越加頻繁，這種集團(tuán)化的趨勢是無法回避的。

      在世界會展業(yè)向?qū)I(yè)化、國際化和集團(tuán)化發(fā)展的過程中，歐美發(fā)達(dá)國家的跨國展覽公司紛紛將目標(biāo)對準(zhǔn)了海外，國外會展業(yè)充分利用世界性業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，開始把自己舉辦成功的品牌展覽會逐漸移植到其他國家。這些具有一定品牌的展會能夠依托龐大的客戶資源和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)迅速進(jìn)入并占領(lǐng)他國市場。例如，德國法蘭克福展覽有限公司每年春秋兩季在德國本土舉辦的國際消費(fèi)品展覽會（Ambiente）是國際上最負(fù)盛名的消費(fèi)品展覽會。法蘭克福展覽有限公司已將其移植到了亞洲，分別在中國、日本以及俄羅斯舉辦了以Ambiente 命名的展覽會。隨著跨國展覽公司開拓國際市場的力度不斷加大，國際展覽市場的競爭將更加激烈。

      信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展也為全球會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增添了新的風(fēng)采。主要體現(xiàn)在利用網(wǎng)絡(luò)作為會展主要的營銷手段、打造全過程的在線服務(wù)、會展發(fā)展的新模式。例如，許多會展都通過網(wǎng)絡(luò)與參展商建立聯(lián)系，利用電子郵件直接邀請專業(yè)人士參展。在柏林展覽中心，2 萬個參展商可以常年通過虛擬貿(mào)易會展展示交易產(chǎn)品。