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“十五”期間，中國房地產行業迎來了一個高速發展的全盛期。據估算，在2003年的全國GDP中，房地產行業貢獻率超過了7%。而根據國家統計局發布的數據， 2005年中國房地產行業完成投資近16000億元人民幣，銷售額則超過18000億人民幣。房地產行業在國民經濟中的重要性，正隨著時間的推移與日俱增。

自1998年房改以來，房地產行業的市場化速度空前加快，并在“十五”期間取得了決定性進展。經過短短7年的發展，中國城鎮住房私有化率達到80%以上，遠超幾乎所有的發達國家，僅略低于新加坡。房地產行業也被國務院明確定位為國民經濟支柱產業。

在房地產產業鏈中，終端營銷是市場化程度最高的環節。平媒、路牌、電視和網絡等廣告形態相繼出現，活動營銷也日益廣泛，而以住交會及各地房展會為代表的展覽營銷，則在其中扮演了不可或缺的關鍵角色。

歸納起來，中國房地產展會包括品牌展示與產品展示兩種形態。前者的代表是住交會，后者則包括遍布各地的房展交易會。在“十五”期間，全國各類房展會如雨后春筍般涌現，數量不少于1000個，獲得前所未有的大發展。而“十五”末期行業遭遇宏觀調控的情況下，中國房地產展會又出現一定調整，不可避免地出現優勝劣汰。

一、    “十五”期間中國房地產展覽會的主要類型

（一）品牌展示類

品牌展示類展會的目的在于幫助客戶進行品牌行銷，以大規模集中展示為手段，迅速建立品牌認知度和美譽度。在房地產行業，由于普遍起步較晚，知名的大企業不多，少數把握住了市場機會的房地產企業則有在短期內樹立品牌的需求。行業大勢催生了全國性房地產展會的誕生。

此外，城市化進程的快速推進，也使許多城市和區域有了全國性推廣形象的強烈需求，這都促進了地產領域全國性展會的發展。

“十五”期間，最大和最具代表性的全國性房地產展會是“住交會”，全稱“中國國際住宅與建筑科技展覽會”，別稱“中國地產節暨亞洲地產博覽會”。住交會將展覽與活動有機結合，創造了包括企業與產品形象展示，企業、產品與人物評獎等多種推廣形態。

住交會1999年于深圳創辦，深圳也是前五屆住交會的舉辦地。從第六屆開始，住交會移師上海，并成功舉辦第六、七、八三屆。“十五”期間，住交會已成為海外人士觀察中國房地產的一個重要窗口。

另外一個以城市運營為主題的全國性展會是“地博會”，全稱“中國城市地產運營博覽會”，于2004年在深圳創辦。但僅成功舉辦兩屆，2006年因宏觀調控等原因停辦。

這些以品牌推廣為特色的全國性展會，對房地產行業有著極其深遠的影響，一度是行業名流不可缺席的年底盛會，并在某種程度上為下一年度的行業發展定調。但不可回避的是，自從房地產調控趨于強硬和激烈，行業整體選擇了低調之后，此類展會的影響力也出現下滑。

（二）產品展示類

產品展示類展會是房地產展會的主要形態，是數量最多、分布最廣的一種。此類展會一般稱為房展會，以模型現場展示為手段，以購房人為主要觀展人群，目的除了提高樓盤的公眾知名度外，主要是吸引購房人現場交易。

以北京為例。中國國際貿易中心是舉辦房地產會展的一個主要地點，北京四季房展等主要的產品展示會都選擇在國貿中心舉行。北京軍事博物館則是另一個舉辦房展的重要地點，多年來一直與國貿中心競爭。目前北京主要的房展品牌有四個，在國貿中心房展與軍事博物館房展之間進行著激烈競爭。其中較有代表性的是北京四季房展。

四季房展品牌于2003年由幾家房展品牌聯合推出，是北京最強勢的房展品牌之一。顧名思義，四季房展一年舉辦四次，分別在春夏秋冬四季命名和舉辦。在發展高峰的2004年，一次春季房展就實現成交額26億元。之后由于宏觀調控的影響出現下滑，2005年春季房展只實現10億元成交額。參展項目數量與成交額是判斷一個房地產展會成功與否的一般標準。

上海是另一個房展較為成功的城市。主要的展會品牌包括：中國·上海房地產展示交易會、上海之春·房產展示交易會等等。“十五”期間，這些展會伴隨著上海房地產市場的解凍與火爆，也迅速發展了起來。

不同城市的消費者具有完全不同的購房偏好，使房地產會展在不同地域表現迥異。北方消費者喜歡熱鬧，容易憑感覺作出消費決策，對房展會這種集中展示、現場交易的方式情有獨鐘。在北京，不僅一年四季都有火爆的房展會，而且除了一般面向普通購房者的住宅展外，還有細分產品的展會，例如別墅展，商業地產展等等。

房展在華南地區的表現則良莠互現。在擁有大量北方移民的深圳，房地產會展影響極大，“深圳房交會”品牌在全國也有相當知名度和影響力。深圳房交會于1992年創立，1998年確立新的辦展模式，于“五一”和“十一”分別舉辦春交會和秋交會，其中秋交會已于2004年與住博會合并。合并當年，秋交會就不僅成為歷史上凈展覽面積最大的中國地產展會，而且吸引了北京、上海、成都等各大中城市的200多名商家參展，近2000多家開發企業代表共4萬余人參加的展會。據統計，此屆秋交會參觀人數累計約52.8萬人次，成交商品房2486套，成交金額達15.41億元人民幣。

不難看出，“十五”期間是深圳房地產會展發展的黃金時代。深圳作為中國改革開放的窗口，房地產市場的發展與成熟也先行一步。這一點在房地產會展的發展上體現得很明顯。

與深圳相比，百里之外的廣州卻是房地產展會的悲觀之所。在整個“十五”期間，廣州房地產展會始終沒有取得市場的決定性認可，而從2001年開始，廣州甚至出現了房地產展會空白的尷尬局面。不斷有人試水，希望為廣州的地產營銷走出新路，希望把外地的成功經驗復制到廣州，但全都鎩羽而歸。歸根結底，廣州市民不接受展會營銷的方式，更喜歡“眼見為實”的現場看樓，是導致房地產展會在廣州遭遇尷尬局面的根本原因。

以上是以產品展示為主的中國四大城市房地產會展的基本概況。在二線省會大城市甚至部分三線城市，目前也已出現了不同規模、不同模式的房地產會展。這些房展會大都是京、滬、深已有經驗的移植或干脆就是其商業模式的復制。由于辦房展需要一定人氣與項目數，在人口及樓盤數量較少的地區，尚無法進行操作。

二、“十五”期間中國房地產展會的區域格局

（一）區域性的房地產住宅交易會

每年的春季、秋季，五一和十一黃金周，全國主要省會城市如北京、上海、廣州、重慶、天津、長沙、成都、無錫、大連、沈陽、杭州、昆明等20多個城市的當地房地產協會、經紀人協會主辦定期舉行區域性的房地產住宅類展覽。 展商主要是住宅樓盤的開發商，主要面向個人消費者，是典型的B2C模式。房交會的舉辦在很大程度上方便了百姓購房自住或投資。

以上海房交會為例，名為“中國·上海房地產展示交易會”的展覽截止2005年冬季，已舉辦了18屆，參展項目累計達1000余個，觀眾人數近百萬，并實際達成了數額巨大的交易。

北京每年此類的展會也有7個，是百姓直接了解樓盤的最佳途徑。

除普通住宅外，各地還專門以高端住宅為主題推出了一些展會，比如“別墅節”、“國際豪宅展”等，這已成為住宅房地產展會的一個分支，滿足了一部分人群的特殊需求。

每年全國區域性房地產交易會不下1000個，這是區域性住宅類項目，個人投資的最佳最直接有效的平臺。

（二）區域性的商業地產展

商業地產主要指商鋪、寫字樓、購物中心、酒店。商業地產展會主要以商業地產的展示、推廣和交易為目的，有區域性的，也有部分跨區域的，其展示范圍主要是商業地產項目和商業地產相關的服務和機構，主要面向機構或個人投資者，目前以B2C為核心。

據不完全統計，在“十五”期間，包括北京、上海、深圳、沈陽、青島、武漢、成都等在內的多個城市已舉辦過多場以商業地產為主題的展會，如“商業房地產展示交易會”“商業地產暨商鋪展示交易會”“城市商業規劃和商業地產展”“商業地產投資暨論壇”等。以“上海商業房地產展示交易會”為例，至2005年底，已成功舉辦了4屆，每屆平均展商近百家，參展項目主要集中在長三角的商業地產。

此外，還有一些展會專門圍繞某一類型的商業地產展開，如以零售業地產為核心的“零售業地產展”。這類展會除匯聚商業房地產相關人員和機構外，還可以將零售業有關的人員和機構，如海內外商業零售商、連鎖經營協會、商會等納入到交流與合作平臺中，此類展會是區域性商業地產項目個人的投資平臺。

（三）以展示全國最具投資價值不動產項目為核心的房地產商務展

房地產業是一個涉及面廣、產業鏈長、經濟和社會意義重大的產業。其上下游包括政府、區域、開發商、規劃設計、中介代理、金融投資、建筑部品等等，涵蓋社會的許多層面。展覽業服務于各類產業，因此，各類型房地產展覽會在不同程度上為房地產業鏈下的各環節提供了服務。但是，這些服務往往是零散的、片面的、局限的，比如“房交會”，主要就是以住宅項目的展示交易為主，“商業地產展會”，也僅僅是滿足了商業地產的展示和交易。隨著中國經濟的發展和開放，越來越多的海外地產商進入中國，同時也有越來越多的中國地產商進軍海外。展覽會作為一個全面、實時、直觀的信息交流平臺，往往成為地產商邁向國際市場的敲門磚，因此，對于海外地產商而言，他們需要一個能夠了解中國房地產業全貌的窗口，對于國內地產商而言，他們需要一個能夠接觸海外市場的機會。部分房地產展覽會已經感受到了這種國際合作的需求，并適時推出了以服務整個房地產業鏈為主題的高端商務地產展。

優博展覽集團隨著地產的發展，自1999年在深圳創辦了CIHAF中國住交會為例，主要以“新科技·新人居·新環境”為主題，以“依靠科技進步、促進中國住宅產業現代化；啟動住宅消費，拉動國民經濟持續、健康、穩定發展”為宗旨，面向住宅消費，集中展示住宅項目和建筑技術、建筑材料。經過4屆的實踐和探索，CIHAF意識到房地產展覽會應該要滿足更加廣泛和深刻的產業發展需求，2004年，第五屆CIHAF移師上海，并以“專業·創新·服務”為主旋律，重新進行了定位。新一屆的CIHAF有效整合了房地產業鏈上下游企業及媒體和中介等相關因素，打造起了完整的房地產業鏈，業已成為中國乃至亞太房地產業全面的商務交流與合作平臺。無論城市及區域開發板塊、商業地產開發項目、品牌開發商、海內外房地產投融資機構、建筑規劃設計、地產服務機構等各類展商，還是海內外不動產領域的策劃人和行業決策者、執行者等各類專業人士，均能從這個獨特平臺上找到地產的合作和投資。每年的展會面積規模在3萬平方米左右，吸引的海內外專業觀眾約3萬人次。

CIHAF是以展示全國各地最具投資價值的商業地產項目為核心，全面展示房地產的整個產業鏈，是高層對接的商務平臺，也是吸引海內外投資機構的最佳平臺，同時又是業內年度大聚會，是中國房地產回顧、總結和展望的平臺，CIHAF 是國內唯一的房地產業內的B2B的商務平臺。

（四）海外房地產展專業展覽的進入

中國房地產展覽會的發展吸引了海外展覽業的關注，部分海外房地產展覽會項目已陸續進入中國。他們的到來，雖然分享了一部分房地產展覽會的市場，但也為中國房地產展覽會帶來了一些全新的理念和模式，值得學習和借鑒。但是，房地產的區域性和本土化屬性很強，這些海外房地產展覽會由于文化差異，對本土開發商的影響力非常有限，因此無法大舉進入中國房地產展會市場。一些海外房地產商務展的主辦單位選擇了中國的香港，澳門作為主辦地，小規模地測試中國地產市場。

三、“十五”期間中國房地產展會存在的主要問題

勿庸置疑，正是依托著房地產這樣一個朝陽行業，中國房地產展會才在“十五”期間贏得了超常規的快速發展。而在房地產行業遭遇宏觀調控的時候，房地產會展又成為首當其沖受到沖擊的行業。這些現象都提醒了，房地產會展企業必須夯實基礎，練好內功，使自己不僅在順境中能夠發展，在逆境中也能生存。

“十五”期間中國房地產展會存在的問題，大致有以下幾點：

（一）      自身定位模糊不清

作為房地產服務業的一部分，會展對房地產行業的重要性是因地而異的。在房地產行業相對成熟的廣州，房地產會展完全是空白；而在擁有同樣成熟房地產行業的深圳，房展會卻是火爆而重要。這說明，地域因素對房地產會展的發展至關重要，只有因地制宜，找準在具體地域的定位，才有可能舉辦成功的房展會。

（二）      市場細分不夠

快速成長起來的房地產會展業，與房地產一樣，在起步初期出現了小而全的問題。一次展會往往面面俱到，希望為所有的潛在客戶提供舞臺。在具體的營銷手法上，則傾向于利用媒體進行炒作，這些都給房展會增添了華而不實的色彩。必須看到，這也是目前房地產會展普遍遭遇低潮的原因之一。

要改變這種狀況，市場必須進一步細分。目前的房地產會展，已根據行業和產品類型進行了一定程度的細分，例如住交會推出了專門的城市土地展館，并針對投資性不動產創立了高端不動產專業展覽，在房地產會展的市場細分方面進行了相當程度的探索，但仍嫌不足，將來需要更進一步的細分。

（三）行業綜合素質有待提高

某種程度上，良莠不齊這個詞也可以用來形容房地產會展界。由于時間短、發展快、門檻低，房地產展業界的整體素質尚不能令人完全滿意。服務平面化與簡單化問題相當普遍，許多投資者著眼于賺快錢，不愿苦練內功，更不愿建立優良的企業文化。但經過行業低潮的洗禮，經過整個行業的優勝劣汰，相信房地產會展界的整體素質將有明顯提高。

四、結  語

“十五”期間，是中國房地產高速發展的全盛時期。在進入21世紀這短短的5年時間里，房地產業對中國GDP的貢獻大大超過了其它產業，據統計每千億的房地產投資將拉動全國GDP增長2％，成為中國經濟發展的巨大引擎。 隨著中國城鄉一體化發展的趨勢，中國房地產（工業地產、物流地產、商業地產、零售業地產以及住宅）仍將持續健康地發展。同時房地產投資，工業投資和基礎設施投資仍將作為中國三大投資重點。在中國發改委2006《中國宏觀經濟及產業分析報告》中，房地產與鋼鐵，電力，煤炭，通訊和汽車作為中國最重要的七個產業被研究、分析和引導。

依托地產行業的快速發展和行業交流、交易展示的本質需求，各類房地產展覽在中國各地得也到了迅速發展，展會收入以平均每年約20%速度遞增，并得到了各地政府、媒體和百姓的高度關注和積極參與。中國房地產展覽和中國汽車展一樣受到社會各界的廣泛關注和報道。

綜上所述，在中國經濟快速發展的大背景下，“十五”期間我國的房地產展覽會已獲得了長足的進步和發展。在新的發展階段，房地產展會的分工和分級將更加明顯。以滿足百姓購房需求為主題的“房交會”將日趨成熟和完善，這類展會將根據購房者的購買能力以及購買需求逐漸細分，比如根據自住或投資的劃分，根據中、高、低檔樓盤的劃分，根據公寓、商品房、別墅等類型的劃分。而以服務整個房地產業鏈為主題的高端商務展會將匯聚全國乃至全球的房地產相關資源，實現最有價值的項目與全球資金的對接，推動中國房地產快速發展。