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      近來，挑動會展人眼球的當(dāng)屬國務(wù)院15號文——《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（以下簡稱國15號）的出臺，這令業(yè)界掀起了一番大討論，可謂仁智各顯。本文無意對此進(jìn)行一一解讀，只將近一二年來困擾業(yè)界的問題提出來，求諸方家：關(guān)于會展項(xiàng)目的市場化路徑，尤其針對政府主導(dǎo)型會展項(xiàng)目，是產(chǎn)權(quán)讓渡徹底，還是服務(wù)外包合理，誰最終離市場化更近？
      為弄明白這個(gè)問題，需要先厘清兩者的概念。
      關(guān)于會展的服務(wù)外包，近年來，很多學(xué)者已經(jīng)展開了系統(tǒng)化的研究，并形成了一批理論成果。綜合來看，主要在于三個(gè)方面：
      一是從會展項(xiàng)目（集中體現(xiàn)在展覽和論壇）的各環(huán)節(jié)內(nèi)容上，包括早期策劃、前期籌備、現(xiàn)場管理、后續(xù)服務(wù)，以及物流、商務(wù)等服務(wù)外包。以上是理論界從項(xiàng)目流程管理的角度得出的結(jié)論。
      而從實(shí)操層面來看，大體包括這樣幾個(gè)模塊：會展項(xiàng)目的可行性調(diào)研和立項(xiàng)，項(xiàng)目總體策劃，項(xiàng)目運(yùn)作（具體包含VI規(guī)劃、展商組織和采購商組織、項(xiàng)目推廣、工程設(shè)計(jì)與制作、展品運(yùn)輸、安保與清潔、住宿餐飲/門禁/旅游等）。
      二是在形式上采取購買服務(wù)的方式。
      三是在主體上，往往體現(xiàn)為政府是發(fā)包方，由此，服務(wù)外包界定的范圍更多鎖定為政府主導(dǎo)型項(xiàng)目。同時(shí)，政府購買服務(wù)大抵采用了總包和分項(xiàng)采購兩種主要方式。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，一般采用有競爭性招投標(biāo)、單一采購來源和競爭性談判三種手段。
      下面再來談?wù)劗a(chǎn)權(quán)讓渡。
      產(chǎn)權(quán)讓渡的第一種做法是，在擬定和運(yùn)作某一項(xiàng)目時(shí)，政府主導(dǎo)立項(xiàng)某一題材，邀約具有一定資源和實(shí)力的行業(yè)協(xié)會或龍頭企業(yè)共同出資，或共同組建團(tuán)隊(duì)，或獨(dú)立組建項(xiàng)目組，各派代表監(jiān)督，共同運(yùn)作某一展覽項(xiàng)目，享有各自一定比例的處置權(quán)。由于政府往往占據(jù)主導(dǎo)，其項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)不明晰，最終產(chǎn)權(quán)實(shí)際歸政府所有，合伙人（協(xié)會或企業(yè)）僅享有分配權(quán)和一定的經(jīng)營權(quán)。
      第二種做法是，項(xiàng)目由行業(yè)協(xié)會或企業(yè)發(fā)起，為增強(qiáng)其權(quán)威性和會展行業(yè)制度依存性，由政府牽頭主辦，享有名義上的產(chǎn)權(quán)；當(dāng)項(xiàng)目具有一定品牌度之后，實(shí)際主辦（或承辦）機(jī)構(gòu)完成對政府名義產(chǎn)權(quán)或出資股份的購買，成為完全意義上的項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)持有者。
      第三種做法是，針對具有一定品牌度的政府主導(dǎo)型全資展會項(xiàng)目，以股權(quán)為紐帶，吸引如協(xié)會、專業(yè)化展覽機(jī)構(gòu)等社會優(yōu)質(zhì)辦展資源主體，參與釋放股權(quán)的部分或全部項(xiàng)目運(yùn)作。集一定產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)為一體，兩者命運(yùn)息息相關(guān)。目前，這種思路剛剛出爐，有待市場的認(rèn)同和檢驗(yàn)。
      多年來，關(guān)于中國會展業(yè)發(fā)展方向的討論集中在“四化”方面，所謂法制化，國際化，專業(yè)化和市場化。核心體現(xiàn)在“管”與“放”兩個(gè)方面，而總的目標(biāo)導(dǎo)向是簡政放權(quán)，一系列政策都在詮釋著這一導(dǎo)向。但有關(guān)專業(yè)化和市場化的界定至今仍然不是很清晰。有業(yè)界人士憂慮，國15號文是否又會掀起新一輪的“盲人摸象”？筆者嘗試從近年來國內(nèi)幾大政府主導(dǎo)型展會的變遷和30多年來親身經(jīng)歷的國企改革方面談點(diǎn)體會。
      為緊密配合國家階段性發(fā)展戰(zhàn)略，秉承國家改革開放的大戰(zhàn)略目標(biāo)，不同區(qū)域形成具有相對權(quán)威性和國際影響力的品牌主題展。同時(shí)，一些地方政府為呈現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色和經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果動輒舉辦綜合性的“博覽會”。前者依據(jù)“展”與“會”結(jié)合，發(fā)揮論壇主導(dǎo)性，策劃舉辦具有國際影響力的高端論壇，切實(shí)發(fā)揮了積極的意義。而相對應(yīng)的展會平臺往往呈現(xiàn)出“豐滿與骨感”的差異，給人以“小馬拉大車”的感覺。
      就專業(yè)化而言，會展無外乎包括三個(gè)層面：主題、內(nèi)容和運(yùn)作。主題的專業(yè)化無可厚非、戰(zhàn)略制高點(diǎn)毋容置疑；內(nèi)容方面，往往包括終端消費(fèi)品、農(nóng)副產(chǎn)品和無孔不入的“走鬼”產(chǎn)品，再加上“八卦陣”式的展區(qū)設(shè)計(jì)，很容易良莠不齊，影響品牌展會的觀瞻性和高大上的“名頭”。因而，多年來，無論是國家級的這類展會還是地方綜合性展會的政府承辦部門，無不在專業(yè)化和市場化方面絞盡腦汁，尋求突破。曾經(jīng)聽到過這樣一個(gè)說法，是關(guān)于承辦國家級展會的地方委辦廳領(lǐng)導(dǎo)稱：“誰擔(dān)任這個(gè)職務(wù)，在展會籌備的半年里都睡不好覺。”
      通過相互借鑒，或所謂專家指點(diǎn)，將服務(wù)外包的理念引入上述展會運(yùn)作中，主辦方購買的服務(wù)多集中在搭建、餐飲、演出等流程上。每屆展會總結(jié)都將這些工作大書特書，結(jié)論是向市場化進(jìn)一步邁進(jìn)。前不久，看到一份有關(guān)一著名展會的10年發(fā)展規(guī)劃報(bào)告草案，對有關(guān)市場化進(jìn)度熱捧有加，核心內(nèi)容是把餐飲、搭建、代理招商等流程放在了市場化的絕對高度進(jìn)行肯定。假如通過代理招商、服務(wù)外包就等同于市場化，為何如此眾多的展會始終都走不出突破的樊籠？
      經(jīng)歷過國企改革的人都知道，上世紀(jì)80年代中期開始，為推動改革開放，國有企業(yè)相繼實(shí)施了一系列簡政放權(quán)的改革措施，集中體現(xiàn)在三個(gè)方面：
      一是政企分開。起先是在責(zé)權(quán)利方面作出調(diào)整。例如，放權(quán)讓利、承包租賃經(jīng)營、雙軌制等等。企業(yè)則自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展。
      二是產(chǎn)權(quán)明晰。起初，國有中小企業(yè)實(shí)行兼并、出售之類的方式，進(jìn)行資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓。后來，則采用股份制，出讓部分產(chǎn)權(quán)。為防止國資一股獨(dú)大，將國有資產(chǎn)股份逐步出讓，或控制在不阻礙市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的范圍內(nèi)。
      三是科學(xué)管理。主要是圍繞建立現(xiàn)代企業(yè)制度漸次展開。治理結(jié)構(gòu)運(yùn)用董事會、監(jiān)事會和經(jīng)營層相互制衡的機(jī)制；推行民主管理；引入現(xiàn)代管理理論和方法；采用現(xiàn)代化科技生產(chǎn)；分配上，秉承效率兼顧公平的原則。
      改革理念上，從計(jì)劃商品經(jīng)濟(jì)飛躍到中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)；開放領(lǐng)域內(nèi)，從公有制經(jīng)濟(jì)為主、集體經(jīng)濟(jì)和多元經(jīng)濟(jì)為輔到多種所有制經(jīng)濟(jì)并存。中國經(jīng)濟(jì)在思想解放的前提下獲得了飛速發(fā)展。作為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，會展業(yè)的今天應(yīng)當(dāng)不會再“兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”、“猶抱琵琶半遮面”，橫亙在政府主導(dǎo)型展會的門檻，需要用解放的思維重新定位。即使政府樂于讓渡產(chǎn)權(quán)，還要看市場對你的認(rèn)可和檢測，但產(chǎn)權(quán)讓渡無疑是走向市場化的一個(gè)積極方式。優(yōu)質(zhì)的展會題材和累積的產(chǎn)業(yè)資源及權(quán)威的品牌內(nèi)質(zhì)，或許是得到市場認(rèn)可和接盤的基礎(chǔ)，關(guān)鍵還要看這手牌如何出。
      從專業(yè)化的角度來說，無論服務(wù)外包還是產(chǎn)權(quán)讓渡，該類展會不可回避的矛盾都體現(xiàn)在如何既滿足公共需求又滿足企業(yè)市場需求上。如此則考驗(yàn)著當(dāng)局者的智慧。
      相應(yīng)于國家改革開放的戰(zhàn)略歷程，展會從政府主導(dǎo)到政府引導(dǎo)再到市場主導(dǎo)，或許不需要經(jīng)歷過于漫長的歷練和磨合。