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【內(nèi)容摘要】
世博會(huì)是文化傳播的大舞臺(tái)，世博會(huì)的文化傳播具有哪些特征？該如何定位世博會(huì)的文化傳播問(wèn)題，作者從多元審美、地域特色、追求創(chuàng)新以及互動(dòng)體驗(yàn)等方面進(jìn)行了思考，頗有借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】
世博會(huì)；文化傳播；定位
一、世博會(huì)是文化傳播的大舞臺(tái)
世博會(huì)的產(chǎn)生可以追溯到18世紀(jì)歐洲皇室和貴族舉辦的文化藝術(shù)品展覽。權(quán)貴們向世人展示藏品時(shí)，也炫耀著自己的精神財(cái)富與文化品味。
18世紀(jì)末至19世紀(jì)初，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始了工業(yè)生產(chǎn)的機(jī)械化。繼紡織業(yè)之后，交通運(yùn)輸、電信和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中機(jī)械的作用越來(lái)越受世人關(guān)注。世界市場(chǎng)所形成的日益密切的國(guó)際經(jīng)濟(jì)、科技和文化關(guān)系，催生了人們要舉辦世界性展覽的要求，促成了世界博覽會(huì)（EXPO，舊譯“萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”）的誕生。
當(dāng)時(shí)，承擔(dān)英國(guó)博覽組織工作的皇家藝術(shù)協(xié)會(huì)主席阿爾伯特提出：“博覽會(huì)必須是國(guó)際性的、展品要有外國(guó)產(chǎn)品參加”的，他認(rèn)為：作為人類(lèi)文明的藝術(shù)和工業(yè)創(chuàng)作并非是某個(gè)國(guó)家的專(zhuān)有財(cái)產(chǎn)和權(quán)利，而是全世界的共有財(cái)產(chǎn)。
為此，1851年在倫敦舉辦的萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)聚集了數(shù)十個(gè)國(guó)家，1500個(gè)參加商，10萬(wàn)多件展品。據(jù)記載，水晶宮內(nèi)掛滿(mǎn)萬(wàn)國(guó)彩旗，參觀人流摩肩接踵，各種工藝品、藝術(shù)雕塑琳瑯滿(mǎn)目、目不暇接。人們驚奇地觀看來(lái)自不同國(guó)家的發(fā)明、珍奇和不同產(chǎn)品。水晶宮成為世博會(huì)的標(biāo)志。水晶宮也成就了世博會(huì)的舉辦，世博會(huì)的成功又為世界上第一次聚集眾多國(guó)家，為了一個(gè)和平的目的交流不同文化、科技成果開(kāi)創(chuàng)了先例。
在此后的一百多年里，世博會(huì)從著意于世界工業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的呈現(xiàn)和推廣，到偏重于世界共同信念的整合，越來(lái)越注重表現(xiàn)對(duì)人類(lèi)先進(jìn)文化的思考與傳播。
自1970年大阪世博會(huì)開(kāi)始，更是大幅度地?cái)[脫對(duì)于每個(gè)國(guó)家已有成果的呈現(xiàn)，而是承擔(dān)起了思考人類(lèi)文明與未來(lái)的責(zé)任。世博會(huì)的主題也一步步上升為“人類(lèi)的進(jìn)步與和諧”、“人類(lèi)•自然•科技”、“自然的睿智”、“城市，讓生活更美好”等等。
當(dāng)世界文化的多樣性通過(guò)尖端科技精彩演繹時(shí)，展現(xiàn)出夢(mèng)幻般的色彩，它打動(dòng)人們內(nèi)心的是一種極其樸素的價(jià)值觀：尋找通向未來(lái)的方法。可以說(shuō)，世博會(huì)的形式是展會(huì)，表現(xiàn)手段是科技，其背后支撐的則是文化。
正如國(guó)際展覽局專(zhuān)家卡門(mén)女士所說(shuō)，世博會(huì)本身就是一個(gè)媒體。世博會(huì)傳播的內(nèi)容則是文化，它在不同國(guó)家之間建立某種聯(lián)系，在異質(zhì)文明之間充當(dāng)溝通橋梁。世博會(huì)在國(guó)際傳播方面具有重要的橋梁作用，它不僅是各國(guó)經(jīng)濟(jì)、科技成就集中展示的展臺(tái)，同時(shí)也是全球最具影響力的文化傳播平臺(tái)。
二、世博會(huì)的文化傳播特征
世博會(huì)所承載的不僅是物流，更是信息流和文化流。除了以展館為載體進(jìn)行展覽文化交流外，世博會(huì)期間所舉辦的眾多會(huì)議、論壇、演藝、賽事等活動(dòng)本身就蘊(yùn)含著體驗(yàn)、互動(dòng)等文化娛樂(lè)精神的因素。世博會(huì)在文化傳播方面呈現(xiàn)出交融性、體驗(yàn)性、互動(dòng)性等鮮明特征。
（一）交融性。世博會(huì)可以超越信仰、地域和種族的界限，沖破動(dòng)蕩、戰(zhàn)爭(zhēng)的陰影，把各國(guó)人民匯聚在和平、進(jìn)步、友愛(ài)、合作的世博大家庭里，這已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
上海世博會(huì)目前已有一百九十二個(gè)國(guó)家和五十個(gè)國(guó)際組織確認(rèn)參加，它將是一次規(guī)模空前、名副其實(shí)的全球盛會(huì)，注定以最為廣泛的參與度載入世博會(huì)的史冊(cè)。溫家寶總理在第七屆中國(guó)2010年上海世博會(huì)國(guó)際論壇上指出，上海世博會(huì)是一次推動(dòng)創(chuàng)新、促進(jìn)合作的盛會(huì)。上海世博會(huì)為世界各國(guó)、國(guó)際組織和企業(yè)提供一個(gè)展示創(chuàng)新成果的平臺(tái)、交流合作的平臺(tái)，這里將成為閃耀全球智慧、聚焦國(guó)際視野、啟迪人們心靈的神圣殿堂，將看到獨(dú)具創(chuàng)意和科技理念特色的展覽，交融、薈萃的地域風(fēng)情和多元文化的精彩詮釋。
世博會(huì)在全球范圍推動(dòng)了廣泛的國(guó)際文化交流，為世界各國(guó)開(kāi)闊視野、展示自我提供了機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，不同文化的交融，有力地促進(jìn)了各國(guó)走向國(guó)際化和現(xiàn)代化的進(jìn)程。
（二）體驗(yàn)性。體驗(yàn)是指親身經(jīng)歷、全程參與、個(gè)體感受，是用我們用自己的生命來(lái)驗(yàn)證事實(shí)，感悟生命。在體驗(yàn)中，你可以充分的利用自己的身體器官和大腦思維去感受和分析你活動(dòng)的過(guò)程。體驗(yàn)到的東西使得我們感到真實(shí)，現(xiàn)實(shí)，并在大腦記憶中留下深刻印象。
世博會(huì)通過(guò)舉辦大量的展覽、論壇和活動(dòng)，給參觀者提供身臨其境的全方位娛樂(lè)體驗(yàn)。不論是了解它的主題表達(dá)、展演方式、活動(dòng)流程，還是身臨其中，觀摩人類(lèi)文明與科技發(fā)展的豐碩成果，欣賞各具特色、風(fēng)格各異的藝術(shù)作品，在世博會(huì)中，你都能找到屬于自己的共鳴點(diǎn)。世博會(huì)文化傳播的體驗(yàn)性特點(diǎn)，也正是讓人難忘的因素之一。
（三）互動(dòng)性。互動(dòng)是一種使對(duì)象之間相互作用而產(chǎn)生彼此發(fā)生積極的改變的過(guò)程。互動(dòng)是符合人類(lèi)的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。人的相互作用可能是信息、情感等心理因素的交流，也可能是行為動(dòng)作的交流。
世博會(huì)的展覽展示和文化活動(dòng)都非常強(qiáng)調(diào)和觀眾的互動(dòng)，最大限度地滿(mǎn)足人們的參與需求。日本愛(ài)知世博會(huì)就專(zhuān)門(mén)設(shè)立了市民交流館，組織了230多場(chǎng)市民交流活動(dòng)，成為世博會(huì)上的一大亮點(diǎn)。
為充分利用和借助互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，建設(shè)性地探索信息化時(shí)代世博會(huì)的展覽方式，上海世博會(huì)組織者開(kāi)創(chuàng)了“網(wǎng)上中國(guó)2010年上海世博會(huì)”的新形式。
互動(dòng)性是網(wǎng)上世博會(huì)的最大特點(diǎn)。參展者可以在網(wǎng)上世博會(huì)展館中利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的先進(jìn)手段，選擇采用更為創(chuàng)新和多樣的展示方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)其參加中國(guó)2010上海世博會(huì)的精彩場(chǎng)面。參展者的網(wǎng)上展館可與實(shí)體展館形成良性互動(dòng)，有利于推廣、弘揚(yáng)參展者的展館、展項(xiàng)及歷史文化。
三、世博會(huì)的文化傳播定位
如何設(shè)計(jì)世博會(huì)的文化傳播，視角不同，其定位也各不相同。
（一）多元審美定位。《2010年上海世博會(huì)注冊(cè)報(bào)告》給世博會(huì)的定位是“全人類(lèi)歡樂(lè)的嘉年華，世界多元文化交流的舞臺(tái)”、“文化對(duì)話(huà)平臺(tái)”，旨在強(qiáng)調(diào)世博多元文化活動(dòng)的特性。可以說(shuō)世博會(huì)是一個(gè)經(jīng)過(guò)精細(xì)設(shè)計(jì)的世界級(jí)文化盛會(huì)。
因此，世博會(huì)給各國(guó)多元文化交流融合提供舞臺(tái)的定位，應(yīng)充分考慮到參觀者層次類(lèi)型、審美趣味、價(jià)值取向和接受心理。
2010年世博會(huì)是展現(xiàn)中國(guó)多元文化，讓世界了解中國(guó)的極好契機(jī)。從多元審美層面來(lái)說(shuō)，可以集中向世人展示除了區(qū)域文化如中原文化、兩河文化、江南文化、齊魯文化、燕趙文化、巴蜀文化、關(guān)東文化、三秦文化、三晉文化、西域文化、青藏文化、荊楚文化、草原文化、桂文化、臺(tái)灣文化等之外的中國(guó)書(shū)畫(huà)文化、琴棋文化、戲曲文化、服飾文化、庭院文化、餐飲文化、水文化、茶文化乃至龍文化、圖騰文化……
在傳播理念上，強(qiáng)調(diào)多元文化的匯聚，強(qiáng)調(diào)通過(guò)全國(guó)多城市的參與展示中華文化的豐富性、實(shí)在性和延續(xù)性。上海作為一個(gè)國(guó)際文化都市，700年歷史凝聚了中華文明的精華，又吸收了世界優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，既包含了多元、個(gè)性、敏感、開(kāi)放、創(chuàng)新等內(nèi)容，也具有科學(xué)、民主、生態(tài)的文化內(nèi)涵，完全可以在世博會(huì)中一一破題。
（二）地域特色定位。2007年3月，針對(duì)國(guó)內(nèi)觀眾參加上海世博會(huì)的意向，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局專(zhuān)門(mén)組織了一次大規(guī)模調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示：有近70%的國(guó)內(nèi)觀眾認(rèn)為，吸引他們的看點(diǎn)是：高科技和具有本地區(qū)特色。可見(jiàn)，現(xiàn)代世博會(huì)早已超越了原始的展會(huì)意義，它提供的娛樂(lè)化和高科技體驗(yàn)文化，成為全球人們相互溝通和認(rèn)知他人的一種手段。世博會(huì)是一個(gè)真正意義上各國(guó)人民的聚會(huì)，它給了普通人一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)來(lái)更好地理解世界上其他國(guó)家的人們，世博會(huì)的宗旨就是促進(jìn)人與人之間更好的溝通。它將提供一個(gè)相互交流學(xué)習(xí)和合作的舞臺(tái)，它的價(jià)值就在于匯聚所有參展國(guó)家和地區(qū)的獨(dú)到文化及智慧，使之交融和互動(dòng)，產(chǎn)生共鳴。
因而，世博會(huì)文化傳播的目的之一就是要通過(guò)人無(wú)我有、人有我特、與眾不同的博覽項(xiàng)目來(lái)吸引人們的眼球，使人難忘。世博會(huì)主辦國(guó)在強(qiáng)化世博主題的同時(shí)，往往將本國(guó)民族文化作為展現(xiàn)的重點(diǎn)。例如，1937年的巴黎世博會(huì)，主辦方在傳播法國(guó)文化上動(dòng)足了腦筋，特辟了法國(guó)風(fēng)光旅游專(zhuān)館，使得法國(guó)的旅游業(yè)受到了空前的重視。1967年的蒙特利爾世博會(huì)，主辦方以“世界節(jié)”為創(chuàng)意，介紹世界一流的歌劇、芭蕾、音樂(lè)歌手等，突出了各國(guó)文化交融的特色，獲得了極大的成功。1986年溫哥華世博會(huì)，組織了4萬(wàn)多項(xiàng)文化節(jié)目，特色“街頭娛樂(lè)文化活動(dòng)”覆蓋全展區(qū)，影響深遠(yuǎn)。
2005年日本愛(ài)知世博會(huì)，以“匯集人類(lèi)迄今已獲得的所有經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和智慧，以從中探尋出文化與文明的新理想和新目標(biāo)”為活動(dòng)主題，下設(shè)“與自然共有的文化”、“歷代承傳的藝術(shù)”、“生活的藝術(shù)”等亞主題。專(zhuān)設(shè)主題干線(xiàn)和多元文化觀光線(xiàn)以及日本交流廣場(chǎng)等舉辦系列活動(dòng)，展現(xiàn)日本文化的獨(dú)特魅力。
中華民族悠悠數(shù)千年的文明歷史，發(fā)展形成了諸多具有鮮明特色的傳統(tǒng)文化與民俗。僅以與世博會(huì)同時(shí)間舉行的節(jié)慶活動(dòng)為例就有：上海國(guó)際電視節(jié)、上海國(guó)際電影節(jié)、中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)、亞洲藝術(shù)節(jié)、中國(guó)藝術(shù)節(jié)、鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)、天水伏羲文化節(jié)（文化與藝術(shù)類(lèi)）；五臺(tái)山國(guó)際旅游月、青島啤酒節(jié)、株洲炎黃文化旅游節(jié)、大連服裝節(jié)、寧波國(guó)際服裝節(jié)、中國(guó)絲綢之路節(jié)、平遙國(guó)際攝影節(jié)、四川國(guó)際熊貓節(jié)、國(guó)際錢(qián)塘江觀潮節(jié)（商貿(mào)與旅游類(lèi)）；端午節(jié)、潑水節(jié)、火把節(jié)、那達(dá)慕大會(huì)、乞巧節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、毛洛提節(jié)、那頓節(jié)（傳統(tǒng)民俗類(lèi)）等等，它們完全有可能作為“中國(guó)特色”融入世博會(huì)的活動(dòng)中去。
（三）追求創(chuàng)新定位。上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局副局長(zhǎng)周漢民教授在上海交大談及世博會(huì)籌備情況及對(duì)上海今后發(fā)展的影響時(shí)指出：世博會(huì)還負(fù)有重大的責(zé)任和使命，那就是創(chuàng)新。
歷史上有幾屆世博會(huì)是劃時(shí)代的，都是因?yàn)橛袆?chuàng)新。1933年全球經(jīng)濟(jì)大蕭條剛剛結(jié)束之年，美國(guó)在工業(yè)中鎮(zhèn)芝加哥舉辦的世博會(huì)。這屆世博會(huì)最大的創(chuàng)新在于提出了世博會(huì)的主題——“一個(gè)世紀(jì)的進(jìn)步”；1958年比利時(shí)在首都布魯塞爾舉辦的世博會(huì)也應(yīng)該算是劃時(shí)代的。二戰(zhàn)時(shí)期人類(lèi)首次遭到核彈的襲擊，二戰(zhàn)結(jié)束10年后舉辦的布魯塞爾世博會(huì)出于對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的反思，建造了一個(gè)標(biāo)志性的建筑就是原子球塔，表明原子時(shí)代人們應(yīng)該和平的利用核能，這個(gè)建筑現(xiàn)在已經(jīng)成為布魯塞爾的地標(biāo)。
漢諾威世博會(huì)的主題是“人類(lèi)•自然•科技”，但是德國(guó)館卻把“所有的德國(guó)名人都是未完成的雕塑”這樣一個(gè)有趣景象放在最引人注目的大廳，由于設(shè)計(jì)驚人，廣受好評(píng)。法國(guó)館更是用“法蘭西走在十字路口”的自嘲，給人留下深刻印象。
可以預(yù)計(jì)，在2010年的上海世博會(huì)中，“最佳城市實(shí)踐區(qū)”、“網(wǎng)上世博”等等亮點(diǎn)，將會(huì)光彩奪目。
世界博覽會(huì)是在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的一段歷史時(shí)期內(nèi)新思想、新文化、新科技、新創(chuàng)造和新成果的集中展示。在文化傳播定位上必須要鼓勵(lì)創(chuàng)新，并將創(chuàng)新的最新成果作為它的目標(biāo)和使命。
（四）互動(dòng)體驗(yàn)定位。世博會(huì)文化傳播的一大特點(diǎn)是觀眾與盛會(huì)之間可以“無(wú)縫隙對(duì)接”、“零距離接觸”。好的世博會(huì)，就是要使觀眾在盡可能多的具體參與中體驗(yàn)到“真實(shí)的感動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)“心與心的共鳴”，領(lǐng)略到“攜手創(chuàng)造慶典性歡樂(lè)的氣氛”。
上海世博會(huì)的主辦方將公眾的“互動(dòng)、體驗(yàn)、融入”等理念寫(xiě)入《注冊(cè)報(bào)告》，就是表明力求多用一些可觸摸、可感知、可體驗(yàn)、可傳播、可分享的動(dòng)態(tài)手段來(lái)演繹世博會(huì)主題。
世博會(huì)代表著時(shí)代的思維和文化，對(duì)世博主題的共同理解性，廣泛地參與性，城鄉(xiāng)互動(dòng)，構(gòu)建并體驗(yàn)和諧生活可以說(shuō)是世博會(huì)的旨?xì)w。“體驗(yàn)”是必不可少的關(guān)鍵詞。
“體驗(yàn)”也是世博會(huì)文化傳播的強(qiáng)項(xiàng)，世界文明展示互動(dòng)“體驗(yàn)”、世界文化交融“體驗(yàn)”、不同思想觀點(diǎn)的碰撞交流“體驗(yàn)”、各具特色的旅游“體驗(yàn)”、 巡游狂歡“體驗(yàn)”、比賽“體驗(yàn)”、各種文化觀摩“體驗(yàn)”、各種運(yùn)動(dòng)“體驗(yàn)”、民俗風(fēng)情“體驗(yàn)”……每一項(xiàng)創(chuàng)意都會(huì)讓參與者深入“體驗(yàn)”，世博會(huì)文化每一特色鮮明的交融傳播，都將令人難忘。

【參考文獻(xiàn)】
1．余秋雨．上海世博會(huì)的文化構(gòu)想．解放日?qǐng)?bào)，2008.10.20
2．胡勁軍．淺析世博會(huì)的跨文化傳播效應(yīng)．中國(guó)網(wǎng)，2009.11.05

【作者簡(jiǎn)介】
許傳宏，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)，中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)展教育委員會(huì)副主任，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)會(huì)議與展覽委員會(huì)常務(wù)理事。