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在一般認知里，展會營銷是很難出亮點的地方。千篇一律的表現形式、大同小異的內容呈現，既無法有效觸達目標受眾，品牌訴求的傳遞也難盡人意。移動互聯網的碎片化場景下，伴隨信息渠道多元化而來的，是用戶注意力的稀缺，人們更加趨向個性化的內容、沉浸式的體驗。因此，如何打通與受眾之間的連接點，為品牌聚集關注度，成為當前展會營銷必須思考的課題。

在2018AWE上，海爾另辟蹊徑，在立體化傳播體系之外，策劃智慧觀察團營銷事件，構建起完整的線上線下營銷矩陣，讓意見領袖去影響目標受眾，基于社交和口碑的傳播實現了差異化和精準營銷。在展會營銷越來越同質化，道路越走越窄的情況下，海爾對圈層營銷的探索，也許能作為典型案例提供一定的參考。

跨界布局，構建立體化傳播體系

展會開幕之前，海爾已經開始營銷布局。3月6日，百度正式為海爾成立搜索專區。打開百度瀏覽器，搜索“AWE、海爾、海爾智慧家庭”等數十個相關關鍵詞，就能進入海爾展區。用科技為傳播助力，海爾AWE營銷做了全新的探索。

不僅如此，3月9日，東方衛視對海爾智慧家庭進行專訪報道，海爾用科技創新定制美好生活的實力得到權威認證。一直播、微博、微信等平臺的布局也頗為完備。這一系列舉措，讓海爾構建起多維度、立體化的傳播體系，無論哪個入口，人們都可以快速找到并深度了解海爾AWE的信息。

明星探訪直播，背書品牌口碑

3月9日，楊瀾攜手東方衛視探訪海爾智慧家庭，以體驗+訪談的形式全面展現海爾打造的智慧生活方式。楊瀾擁有知性、有格局、懂生活的身份標簽，她參與體驗直播，無論在口碑還是傳播度上都效果可觀；直播、視頻、微博、微信等五大類平臺的全面覆蓋，進一步釋放了明星效應的能量。

在體驗完海爾智慧家庭后，楊瀾評價稱：“科技不僅在改變我們的工作方式，更在改變我們的生活方式，更重要的是，讓我們的生活品質更進了一大步。”這完成了對海爾科技創新，以及海爾智慧家庭定制美好生活的背書，實現了口碑沉淀。

KOL定制化，打造精準溝通鏈路

一直以來，口碑在影響人們的選擇上都有著巨大的能量。因此，如何精準定位海量人群中有一定專業知識、與品牌訴求契合，同時又有足夠影響力的KOL，讓他們作為“影響者”去影響更多的人，顯得尤為重要。

海爾AWE營銷策劃了智慧觀察團事件。從傳播訴求和目標用戶出發，觀察團由四類成員構成：一是具有“探尋美好生活”標簽屬性的KOL；二是媒體觀察團；三是高管、客戶群；四是活躍用戶。這實際上形成了矩陣式架構，形成對生活方式、品牌實力、產品引領、用戶口碑等核心信息的全面覆蓋。

更重要的是，這四類群體都能很好地把品牌、產品、社交凝結到一起，他們的生活閱歷和專業認知，可以分享給受眾他們需要的信息，保證內容的可看性和良好的互動性。符合品牌需求的定制化KOL，為海爾展會傳播帶來充分的曝光量和用戶關注度，以及更具傳播性的話題討論。

內容化直播，尋求與受眾的情感鏈接

直播一直是展會營銷的重要形式，但與他不同，海爾以融合人設、情節、態度的內容化直播，與受眾建立情感鏈接。KOL的內容化直播，有兩個特色：一是成員個人特質明顯，可整合傳播的想象空間更大。二是現場直播追求個性化的互動體驗，KOL展示的不再是沒有溫度的物品，而是真實可感的智慧場景和生活方式。換言之，此次直播強調對生活方式、生活態度的挖掘，為KOL提供了充分的表達舞臺，能夠以其作為種子粉絲完成一場深度口碑擴散。

線下體驗、線上發酵的營銷閉環

海爾智慧觀察團制定了完備的營銷傳播矩陣。展會當天，流量KOL打造真實可感的優質體驗內容，完成基于直播的首次溝通。隨后，KOL將現場觀感分享到微博、朋友圈，完成KOL觀點和證言的沉淀，引發更精準有效的互動傳播。與之同步，外圍大V、高管與用戶觀察團介入，通過朋友圈、微博發布評論，形成對海爾AWE更大面積地討論，再次將海爾定制美好生活的信息植入受眾心智。

第三個階段，重點是將前期沉淀內容，以圖文、視頻等形式進行回顧，利用二次傳播提高品牌美譽度。海爾從不同角度策劃的相關文章，在AWE期間引發大量關注，精準觸達目標受眾人群，進一步擴大受眾面，深化人們對海爾智慧家庭的關注與期待。

總的來說，此次營銷打破了以往AWE在時間、空間、形式上的制約，不僅圈住了現場外的人氣和注意力，還通過微博、微信、H5發聲等實現了雙向互動、高關注度和持續熱度，實現了展會+直播營銷的傳播效果最大化。

創新打造可傳遞式圈層營銷

海爾將智慧觀察團、內容與展館場景做了最大程度的結合，每個人發布符合自己身份、視角的真實感受，消解了人們與產品間的距離感。受眾由對智慧觀察團理念和態度的認同，轉而到對產品與品牌的深度沉浸，形成可傳遞性體驗。楊瀾攜東方衛視探訪海爾智慧家庭、五類KOL直播、高管為“中國造”代言、用戶分享體驗感受，構建起環環相扣的圈層疊加，進一步擴大對受眾的覆蓋，促成海爾智慧家庭定制美好生活的N次傳播。以KOL為原點觸發用戶自傳播，海爾AWE完成從發聲到發酵的傳播目的。