在會展行業(yè)的各類會議、論壇、文章、文件中還在經(jīng)常出現(xiàn)“搭建”一詞，其泛指或特指為會展組織者、參展商等各方提供專業(yè)服務(wù)的展覽公司及其經(jīng)營活動(dòng)。這不是一個(gè)準(zhǔn)確的概念。

展覽服務(wù)涵蓋了展覽全過程，包括設(shè)計(jì)服務(wù)、工程服務(wù)、運(yùn)營服務(wù)，擴(kuò)展到展品運(yùn)輸與倉儲、展廳安全及保潔、展覽廣告和宣傳、會務(wù)、旅游等上下游產(chǎn)業(yè)，并延展到策略、傳播、營銷以及涉及新零售、資源整合、線上線下結(jié)合等諸多方面。

筆者認(rèn)為，“搭建”一詞產(chǎn)生于我國會展行業(yè)發(fā)展初期，即使在傳統(tǒng)展覽范疇，“搭建”或建造，對于展覽會而言，雖是必不可少的重要環(huán)節(jié)，但絕不是展覽服務(wù)的全部。尤其是以設(shè)計(jì)、工程、運(yùn)營和服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的專業(yè)展覽公司，圍繞所謂“搭建”構(gòu)建商業(yè)模式和盈利模式，已落伍于行業(yè)發(fā)展。

作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，展覽已經(jīng)成為構(gòu)建現(xiàn)代市場體系和開放型經(jīng)濟(jì)體系的重要平臺。“搭建”一詞即便放大其外延，也無法涵蓋展覽服務(wù)的核心業(yè)務(wù)。

早在2007年9月，中國展覽館協(xié)會展覽工程專業(yè)委員會開始試行《展覽工程企業(yè)及展覽場館工程部門資質(zhì)等級標(biāo)準(zhǔn)》和相關(guān)管理辦法，標(biāo)準(zhǔn)的適用范圍是：為各類展覽、會議以及各類與展覽展示相關(guān)活動(dòng)提供服務(wù)的展覽工程企業(yè)。自此界定了“展覽工程”的概念。此后，這一標(biāo)準(zhǔn)成為展覽行業(yè)重大會展活動(dòng)、展覽項(xiàng)目選擇專業(yè)服務(wù)商的唯一參照。此外，自2008年1月開始，進(jìn)入資質(zhì)等級序列的企業(yè)，從注冊資本、經(jīng)營年限、服務(wù)資歷到管理體系認(rèn)證、財(cái)務(wù)審計(jì)、信用等級、誠信記錄、專業(yè)學(xué)歷和技術(shù)職稱等都有著明確的規(guī)定，已遠(yuǎn)非“搭建”一詞所能定義的。

國際展覽和活動(dòng)服務(wù)聯(lián)合會（IFES）對于會員資格的界定是：在展覽、體驗(yàn)活動(dòng)和現(xiàn)場營銷領(lǐng)域、以及會展業(yè)經(jīng)營、制造和提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司、供應(yīng)商和顧問。強(qiáng)調(diào)的也是“服務(wù)”這一概念。

從“展覽搭建”到“展覽工程”，再到“展覽服務(wù)”，正是會展行業(yè)曾經(jīng)走過和正在發(fā)展的歷程，也是可持續(xù)的發(fā)展方向。對于深受“產(chǎn)品制造”傳承影響的展覽行業(yè)，盡管已被國民經(jīng)濟(jì)分類劃分為服務(wù)業(yè)——現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，但對服務(wù)的潛意識界定，依然將其“慣性”地作為參展的成本。筆者認(rèn)為，通過服務(wù)創(chuàng)造銷售收入和利潤，是一種完全不同的業(yè)務(wù)，涉及到企業(yè)經(jīng)營模式、人員管理、品牌戰(zhàn)略、營銷等環(huán)節(jié)，從銷售有形的展臺到提供無形的服務(wù)。而不僅僅是“設(shè)計(jì)-建造（搭建）-維護(hù)（維修）-運(yùn)營服務(wù)”的單一鏈條。

前IBM董事長兼首席執(zhí)行官路易斯·郭士納（Louis Gerstner）的觀點(diǎn)在今天仍不滯后：“在服務(wù)中，你不是制造一個(gè)產(chǎn)品然后賣掉它，你出售的是能力和知識，在你提供服務(wù)的同時(shí)就實(shí)施了服務(wù)，其業(yè)務(wù)是不同的。”

展覽服務(wù)，從基于展位基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)到附加值的服務(wù)，從分散的、一次性的服務(wù)到持續(xù)服務(wù)，從基于技術(shù)的服務(wù)到基于人的服務(wù)，從個(gè)性化服務(wù)到產(chǎn)業(yè)化服務(wù)，從產(chǎn)品（展臺）為主服務(wù)為輔，到服務(wù)為主產(chǎn)品為輔，是會展行業(yè)從業(yè)者對于服務(wù)以及服務(wù)業(yè)的研究與認(rèn)知。而實(shí)現(xiàn)展覽服務(wù)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，須從以下幾個(gè)方向著手：

首先，建立差異性。同質(zhì)化競爭的原因是沒有差異性，造成參展商選擇的唯一依據(jù)就是價(jià)格，其結(jié)果只能是趨向同行之間的“惡性競爭”，進(jìn)而導(dǎo)致市場萎縮。

其次，建立需求價(jià)值。展覽服務(wù)不是簡單地詢問客戶需要并滿足其愿望，更不是“快速”“便捷”“便宜”這樣或類似的反饋。從發(fā)現(xiàn)需求，到挖掘潛在需求，直至創(chuàng)造需求，才是服務(wù)的主張。

再次，提供解決方案。展覽服務(wù)的解決方案不是“打包”產(chǎn)品+服務(wù)，而是更具分析性的定制化服務(wù)——幫助參展商明晰參展需求，定義展覽，然后部署策劃與設(shè)計(jì)、技術(shù)手段、營銷和傳播方案。

最后，提升價(jià)值主張。構(gòu)建和傳遞有別于競爭對手、且對于參展商的客戶具有吸引力的價(jià)值主張，幫助參展商獲取收益。

以經(jīng)濟(jì)學(xué)和商業(yè)模式的角度看，展覽服務(wù)是與一個(gè)或多個(gè)服務(wù)行為、兩個(gè)或兩個(gè)以上的服務(wù)系統(tǒng)所創(chuàng)建服務(wù)結(jié)果之間的業(yè)務(wù)聚合，遠(yuǎn)不是“搭建”可以涵蓋的。

現(xiàn)階段，展覽服務(wù)商與展覽主辦、展覽場館“爭奪”對參展商的服務(wù)空間和服務(wù)附加值，可謂硝煙彌漫。因此，從起初的“搭建”到如今的服務(wù)，是展覽服務(wù)企業(yè)蛻變、轉(zhuǎn)型、升級的一道門檻，不正名，又何以繼續(xù)前行？！