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經歷MWC2020取消，對疫情下的會展解讀

北京逸格天驕國際展覽有限公司副總經理   李益

編者按

全球移動通信系統協會（GSMA）2月12日宣布，受新冠肺炎疫情影響，取消MWC 2020（世界移動通信大會）展會。面對如此重大的國際會展新聞，會展中國迅速與經歷MWC 2020的會展界專家約稿，多角度呈現這個國際品牌展會取消的過程和主辦方、城市、行業的反應。同時也提出對中國展覽服務企業面對疫情的思考。

從今天起，中經網會展將連續三天推出會展專家李益的《經歷MWC2020取消，對疫情下的會展解讀》，呈現MWC 2020的“劇情”，展覽服務企業應該思考并實施突圍的策略。

國際會展業上周最“震驚”的消息莫過于受新冠肺炎疫情影響，MWC 2020（Mobile World Congress 世界移動通信大會）宣布取消。MWC是一年一度全球最具影響力的移動通信領域行業大會。

當地時間2月12日，主辦方全球移動通信系統協會（GSMA）在召開內部會議后宣布了這一決定。

CEO John Hoffman表示，“自2006年在巴塞羅那舉辦MWC以來，GSMA聚集了行業、政府、部長、政策制定者、運營商和整個生態系統的行業領袖，考慮到巴塞羅那和主辦國目前的安全健康環境，GSMA出于全球對新冠肺炎疫情發生、旅行問題等情況的關注而取消了MWC 2020。主辦城市各方尊重并理解這一決定。”

這一刻，MWC布展工作早已經全面展開，一些大型展位的布展進度已達到50%、甚至以上。

這一刻，距離開幕還有12天。

1月29日（當地時間），GSMA發表公告表示，正在監測和評估冠狀病毒的潛在影響，MWC仍將按計劃于2月24日至27日在巴塞羅那的所有場館進行。

已經采取的措施包括：

——認真遵循世界衛生組織（WHO）的建議、所有適用的中國政府建議、所有西班牙衛生局建議、以及所有警察、衛生建議和議定書；

——現場提供額外的醫務人員支持；

——與展館方合作，確保所有場館都有足夠的消毒產品，并根據城市合作伙伴的建議開展其他活動；

GSMA確認疫情對MWC的注冊沒有影響；同時，強烈敦促參展商和與會者執行WHO和其他衛生當局建議的適當準則和議定書，以遏制和減輕病毒的進一步傳播。

1月31日，GSMA再次公告確認對展會的注冊沒有任何影響，各項措施已經到位，MWC將按原計劃進行；還強調了WHO根據目前掌握的信息，不建議實施任何旅行或貿易限制。

2月4日(當地時間)，LG Electronics表示“考慮到員工和公眾的安全，LG已決定退出MWC 2020。這一決定將防止不必要地將數百名LG員工暴露在國際旅行中，這是大多數健康專家所建議的。”

隨后一周，英偉達、英特爾、維梧、索尼、亞馬遜、NTT Docomo、愛立信紛紛取消參展；思科、諾基亞、英國電信、惠普等也相繼取消了參展。

2月4日，GSMA公告表示正持續監測和評估冠狀病毒的潛在影響，并證實：到目前為止，影響微乎其微，MWC及其相關活動將按計劃在巴塞羅那進行。

GSMA實施了幫助減輕病毒的傳播的措施，包括：

——增加所有大容量觸摸點的清潔和消毒方案，例如餐飲區、席面、扶手、WCS、入口/出口、公共觸摸屏等，以及使用正確的清潔、消毒材料和產品；

——增加現場醫療支持；

——通過在線和現場信息共享、標牌開展宣傳活動；

——提供公共使用的消毒和消毒材料；

——向所有員工提供有關個人預防措施的意識和培訓，例如個人衛生、消毒、消毒產品的使用頻率等；

——向參展商提供展臺、辦公室有效清潔和消毒的建議，并就個人衛生措施和常見預防行為提供指導；

——向巴塞羅那酒店、公共和私人交通、餐廳和餐飲店、零售店等提供公共衛生指南和建議；

——在現場安裝標牌，提醒與會者注意衛生；

——實施麥克風更換協議；

——向所有與會者傳達“不握手政策”的建議。

這時的GSMA依然信心滿滿：“西班牙，巴塞羅那市和GSMA期待著并歡迎您來到MWC 2020。我們相信一個相連的世界是一個更美好的世界。”

2月6日，GSMA公告表示證實到目前為止，新冠肺炎疫情對MWC 2020的影響仍然很小。5日，巴塞羅那市第一副市長保證在展會期間將與衛生當局進行“永久性協調”，作為預防冠狀病毒發生的措施；GSMA自12日開始為所有與會者提供24小時免費電話安全和醫療服務，還將加強現場急救設施，以協助與會者；提請與會者盡早抵達西班牙，以便自我檢疫，并確保使用口罩。

2月8日（當地時間），GSMA表示已知冠狀病毒可能對來自世界各地的與會者造成威脅，包括5000-6000（占5-6%）來自中國的參加者。雖然已經確認一些大型參展商決定不來參展，但是仍有2800多家參展商參展，GSMA將按計劃主辦MWC 2020。

GSMA希望通過以下附加措施，向與會者和參展商保證，他們的健康和安全是GSMA最關心的問題：

——所有來自中國湖北省的旅客將不能參加這次活動；

——所有到過中國的旅客需要在活動開始前14天出示他們在中國境外的證明（護照印章、健康證明）；

——將進行溫度篩選；

——與會者將需要自我證明，他們沒有接觸過任何感染者。

2月9日（當地時間），西班牙確診第二例新冠肺炎患者。

同日，GSMA公告對愛立信決定不參加MWC 2020表示尊重并遺憾。

2月9日，筆者公司所服務的一家中國參展商決定取消參展。

2月10日，筆者的同事們在緊急調整人員和行程后，分批從北京、上海出發前往巴塞羅那，立即展開施工和相應工作。

2月11日，WHO將新型冠狀病毒命名為COVID-19。

2月12日，MWC 2020宣布取消。

這場“懸疑”終于亮出了“底牌”。

GSMA、巴塞羅那和西班牙為MWC 2020做出的所有應變和努力都值得我們借鑒，并值得敬佩。

然而，“靴子”真的落地了嗎？

就城市而言，據西班牙當地媒體報道，主辦地巴塞羅那因為MWC 2020取消，直接損失將達5.36億美元，還不包括各個公司的費用。

就通信行業而言，不在少數的參展商都選擇在MWC期間發布重磅新品，例如，以往每年的二、三月份都是手機品牌發布其年度旗艦機型的重要時間窗口，尤其今年是5G爆發之年，受MWC取消的影響，有可能調低市場對全年智能手機和其他智能終端設備出貨量的預期。有咨詢公司分析師指出，如果目前這種不穩定狀態不盡快得到解決，智能手機行業可能會推遲到2021年才能恢復增長。

通信行業也就此失去了開年最好的一次交流、展示機會，或許對5G的深入探索也將受到影響。

就展會而言，MWC是全世界移動通信發展的風向標之一，一方面是新技術的展示中心，和通信企業、運營商之間的溝通橋梁；另一方面，MWC級別的展會將為行業后續的研發、生產和合作提供必要支持。MWC 2019為期四天的盛會曾吸引了11萬參觀者，影響巨大。所以，這次取消對于整個通信行業仍然有比較大的影響。

就參展商而言，根據展位面積大小，參展商需要繳納10—500萬美元不等的費用（不包括布展和運營成本等）。有報道稱，西班牙某商業媒體估算，如果綜合統計，僅愛立信此次缺席留出的空置展位就價值650萬美元。因疫情影響而取消MWC，尚無先例可循，需要溝通協商后續問題。但參展費用對于一部分小型企業來說壓力比較大，訴求會比較迫切；而且不應低估對那些投入了許多的預算和時間的小公司的影響，MWC更是他們營銷計劃中的大事件，將面臨從這一困境中找到最佳自救方式的挑戰。

當然，現在已知和未知的所有的影響還將持續“發酵”，有待更長時間后的評估。

就展覽服務而言，筆者經歷了這場MWC 2020的新冠肺炎 “劇情”、演變過程及其結局的無期，更了解作為會展活動、行業、乃至產業最終“落地”實施者的展覽服務企業，在新冠肺炎面前，他們大部分非常脆弱，非常艱難，面臨非常“兇險”境地。

主要原因包括：

■ 大量屬于商務服務業的小、微企業；

■ 運營成本陡然增加，隱形損失更難以計算；

■ 從展覽服務運營的規律和“慣例”看，處在這一時間節點上，疫情造成資金鏈正在斷裂中；

■ 為對抗疫情而采取的強制性防控措施，將客觀上波及到資源供應鏈的斷裂；

■ 各級政府針對疫情出臺的普惠政策能否惠及展覽服務企業尚難期盼；

■ 疫情之后，行業發生結構性變化是必然的，但對于絕大多數展覽服務企業而言，之前的商業模式、技術變革還沒有建立完整的理論支持，也鮮見可借鑒、可推廣的實例。所以“大變”忽至，“自生自滅”也是無奈；

■ 生存更重要；

■ 適者生存的大浪淘沙是必須接受的選擇。

對于這個“從業人數眾多，企業數量眾多，體量龐大”的行業群體，現在根本不是談論所謂行業“恢復性增長”或“報復性增長”的時候；同時因為一直缺乏這一類型企業的數據、和針對疫情影響的定向調研，何談設計、或構建所謂“策略”。

■ 親歷過17年前那一場疫情對行業的“震蕩”和影響其后變革，筆者認為用SARS來推論新冠肺炎“危機”是沒有可比性的。有關論據和觀點將另文探討。

■ “即使是疫情結束，也不意味著會展活動可以迅速恢復，會展和其他的生產性活動不一樣，有一個比較長的恢復期。”這是老成謀國之見。而現在業界的一些觀點是盲目、空談、“象牙塔”、甚至嘩眾取寵蹭熱度的。

在會展服務的市場開發、客戶關系管理、策劃設計、技術工程、項目管理、運營服務、外包合作等等相互聯系的系統中，一個小的“初始能量”就可能產生一系列的連鎖反應，遑論現在面臨新冠肺炎的擊打。

既使比照SARS的發展周期，展覽服務企業在今年后面的走勢也將是總體的“收緊”，包括業務范疇、運營和管理成本、人員、行政開支等。在原本就尚未解決“同質化競爭”這個頑疾的前提下，難免導致新一波的價格競爭，甚至惡性競爭，導致展覽服務總體質量下降、人才流失、技術（裝備）投入減少，以及“驅使”設計和工廠制作這兩個環節脫離展覽服務企業的主框架。在整體展覽服務行業的設計、項目管理、運營管理尚不具備高附加值的時候，對行業長遠發展非常不利。

如果希望從2003年SARS疫情對于行業的影響中找到相對積極的部分，也不是“加油”、“挺住”的口號，和從組展方、場館角度去設想、覆蓋展覽服務這一大部分。客觀上說，SARS之后確實出現了一批優秀的展覽服務企業，其成因可以另行探討、借鑒。當下，三個方向值得展覽服務企業思考并實施突圍：

■ 高附加值的服務和更具特點的競爭力；

■ 扁平化和平臺化；

■ 審視和重構供應鏈。

MWC 2020取消之后的善后工作涉及方方面面，最終完成會有一個時期，其中，展覽服務（設計、工程、活動服務、運營服務、技術支持……）這部分的善后工作，將會因不同服務對象、合同條款、合作關系等更細致、“微妙”的因素而異。而對于善后處理的期待和急迫，卻會是由下而上的，即由展覽服務供應鏈的下端向上產生的。

在疫情對于會展行業的“震蕩”之下，大部分展覽服務企業相對更“脆弱”、更艱難，甚至正面臨“兇險”，供應鏈越往下則越甚。

目前，一些組織、機構已經在開展疫情對于企業影響的調查，這非常值得贊賞和支持——一個行業沒有數據的積累、分析和支持，是不可想象的；而另一方面，會展服務企業涉及的面非常廣，目前似乎還沒有專門針對會展服務企業的疫情影響調查。

從廣東會展組展企業協會的調查——調研企業中服務商的占比37.72%——從數據看；

■ 調研企業中私營企業占比70.18%；

■ 調研企業中， 10-99人規模的企業占比74.56%，10人以下規模的企業占比5.26%；

■ 調研企業中營收水平在100萬-8000萬的占比71.30%；

以上數據基本是目前展覽服務商現狀范疇。

■ 74.56%企業認為疫情導致“市場需求降低”，73.68%認為“銷售業務進展受阻”，52.63%企業認為“各方缺乏對展會的信心”；

■ 68.42%的企業認為“資金周轉緊張”，64.04%認為存在“租金稅費壓力”，58.77%認為“展會停辦造成資本浪費或成本損失”；

■ 51.75%企業認為“員工復工率低”，37.72%企業認為“無法招聘新人”；

■ 認為疫情對于一季度業務營收帶來負面影響的占比84.21%，認為疫情對于上半年會展業務營收帶來負面影響的占比83.33%。

■ ……

有文章說，“……會展產業經過近20多年的黃金發展期，無論從國家對會展活動功能的重視程度，還是辦展主體數量及實力、大型會展活動的規模和影響力、展館和配套設施的條件、從業人員素質等方面也都遠超17年前非典時期。因此，今天的會展產業的抗風險能力會更強。”

所謂抗風險能力，指的是企業、組織面臨危機時的應付能力。可以衡量一個組織、企業的健康程度和資本狀況、行業狀況等等。

會展產業的總體發展狀況固然是一個重要背景及支撐，而具體到企業——展覽服務企業，基于其商業模式和盈利模式，抗風險能力的衡量指標簡單直接：

抗風險能力=主營業務收入/(管理費用+銷售費用+財務費用+工程成本)

以主導展覽服務的設計、工程和服務為主的企業為例，主營業務收入的“大頭”至今依然是工程，而設計和服務還遠不能單獨構成普遍性的、高附加值的、主導性的收入。工程——無論主場、特裝或活動——通常是以項目中標為“界限”，簽訂合同即開工，付款分2-3期、或者墊資。當受疫情影響，展會取消或延期，企業就失去了項目來源和最重要、絕大部分的收入來源。沒有項目，也談不上工程成本，而管理費用就成為了最大的支出，或許就是在行業“復蘇”之前就壓倒展覽服務企業的那根“稻草”。

筆者認為，目前展覽服務企業面臨的危機程度和抗風險程度取決于：

■ 2019年的項目結款情況

■ 2020年后續項目的落實情況

■ 管理費用的占比情況

而匯聚點是：現金流

有一種（比較寬泛的）觀點：“企業現金流維持6個月只是個及格線。”照此觀點，會展服務企業有多少及格或不及格呢？照此觀點，企業也可以倒推一下成本和費用。

另外一個不可不察的危機、或潛在危機來自于供應鏈，其中包括三大部分：人力、材料、加工及外包。

已經有一些信息在顯示復工企業所面臨的復雜情況和困難，會展行業也不例外。規模相對大一些和相對成熟的展覽服務企業，都花費了多年時間與下游供應商、承包商、外包企業形成了相對固定、性價比適當、合作默契的供應鏈，而突發疫情才會凸顯這個“網絡”的脆弱。其中，人力是最核心問題，而且導致的直接后果只有一個，成本上升。疊加到在疫情之前經濟“新常態”、強制性環保要求等因素推動的成本上升，將直接影響到參展商對展會投入的比例構成，也將直接影響到會展活動效果，以及質量、安全等方面。

經歷過這次疫情，或許更多展覽服務企業會意識到真正的成本優勢并不屬于“靈活”的供應鏈，而屬于穩固、合作共贏的供應鏈。

筆者的建議和希望：

■ 行業協會系統或相關專業機構應關注和組織對于展覽服務企業在疫情下生存狀態的定向調研。

■ 會展扶持政策落地，惠及展覽服務企業，特別考慮保護優秀企業，和在品牌展覽會中具備資質和承擔重要工作的企業。

■ 行業和企業組織應該有組織地重視對于“低價中標”問題的呼吁和自律、控制，以免陷入惡性循環，最終損害行業發展。

■ 行業和企業組織也應該開始關注freelancer問題，這將會是未來一個時期迅速發展的“行業”。

■ 展覽服務企業，特別是“頭部“企業應該有所交流、探討和溝通，在這一時期，特別需要”抱團“和建立對市場的優質支撐。

信息來源：經濟日報-中國經濟網 2020-02-18至02-20