歐洲綻放了一朵線上展覽之花

英國梅森會展管理有限公司（Mason Events Management Ltd.）創(chuàng)始人兼CEO  鄭喆

2020年初，疫情爆發(fā)，對世界范圍內的各行各業(yè)都造成了許多沖擊。在英國從事會展行業(yè)已近十年的我呆在封城之中的倫敦，還從沒有過這樣難得“清閑”卻有這么多思緒的時刻。

同國內一樣，疫情下全球會展人都在掙扎與探索，無法否認，疫情的確給我們這個看似“傳統(tǒng)”的行業(yè)帶來了許多新思路。

近日，中國會展業(yè)重啟的喜訊傳到了世界各地。而另一邊，歐洲線上展會的討論與實踐可謂正“當紅”。兩相比較，有點兒囧。

在這時，很榮幸接到鋒哥關于“歐洲會展新常態(tài)”的邀稿，我想以“沉浸式線上展覽”作為切入點，勉力以中西方視角和大家共同探討會展業(yè)的“新常態(tài)”。

沉浸式展覽的精髓

2019年“沉浸式會展/活動”、“網紅展”突然在中國流行起來。它們往往伴隨聲光電等新媒體藝術手段及各種引人入勝的互動體驗，讓參與者產生完全置身其中、真實且獨特的體驗。業(yè)內人士對此觀點不一，有的給予肯定，覺得多重體驗下參與效果也隨之豐富精彩；有的卻認為花哨的技術過多，容易造成審美疲勞，體會不到活動的本質。我們認為，活動藝術的關鍵是打動觀眾的故事與內容。

上個月“云展覽”、“線上展覽”在國內是個熱詞。雖然最近隨著線下展覽的恢復，云展覽的話題有驟冷趨勢，但此時，仍處于封城和半封城狀態(tài)的歐洲，“云展覽”正值鼎盛。最近一個月，除了收到一個又一個國際大展接連轉戰(zhàn)線上的官宣消息以及頗具吸引力的“劇透”，我還親身體驗了幾個全球頂尖的線上展覽，讓人難以忘懷，稱得上“標桿線上展”，確實值得從業(yè)者好好學習。

作為從業(yè)者，在“面對面的傳統(tǒng)會展絕對無法被線上虛擬活動取代”的共識下，我們要做的就是真正掌握線上展覽活動的精髓，合理運用新科技，注重細節(jié)，讓內容和故事將線上線下展覽活動融會貫通，而不僅僅是單純的技術疊加。這也許是真正改變傳統(tǒng)會展業(yè)的一個新思路新出路。

三個成功的線上展和演藝活動

演出界迄今最負盛名的線上活動要數2020年4月19日由Lady Gaga發(fā)起、世界衛(wèi)生組織和公益組織“全球公民”合作舉辦的“One World: Together At Home”(《四海聚一家》音樂會，全球名人和藝術家們在此為醫(yī)療工作者籌款。

在活動過程中，除了對藝術家演繹的贊嘆，最令觀眾興奮的是演出環(huán)境的變化——取代演出場館的是更私人化的名人家庭，觀眾得以“進入”他們的家，觀看他們的后花園、格萊美獎杯的背景架。同樣，在本月度我國“相信未來”的義演中，名人直播背景相關話題也頻頻登上熱搜。觀眾對這一形式的線上活動的關注，更多集中于不同尋常的演出環(huán)境（背景）。

但這種背靠巨大粉絲基數又帶有“獵奇”傾向的關注度顯然并不足以支撐線上活動的運營和可持續(xù)發(fā)展。

線上活動的主辦方們“各顯神通”，想盡辦法用各種意想不到的手段將線上展做得有趣，令你沉浸其中、無法自拔。

其中，最誘人、最令人好奇的要數火人節(jié)。

（注：“火人節(jié)”Burning Man Festival始于1986年，每年8月底至9月初在美國內華達州黑巖沙漠（Black Rock Desert）舉行。來自世界各地的人涌入這里，所有的參與者被稱作“燃燒者”Burner。在沙漠中唯一售賣的是冰和咖啡，所有生活用品必須自帶。“Burner”們在節(jié)日中會穿著奇裝異服，圍著觀看一個10幾米高的木制男性雕像燃燒，以此慶祝節(jié)日。）

主辦方宣布將在2020年8月30日至9月7日建立一個線上虛擬“黑巖城”，邀請全世界的觀眾來到這個“多元宇宙（本次火人節(jié)主題）”，欣賞多元文化與波西米亞藝術，主辦方還稱將成立一個名為“火種”的線上社區(qū)實驗室，在這個社區(qū)中，全球夢想家和實干家將一起合作、分享故事和創(chuàng)造內容。

今年6月12-14日的倫敦時裝周也宣布將以“講故事”為核心，配合播客等形式走向線上，匯聚時裝界的設計師、創(chuàng)意人才、藝術家和品牌合作伙伴的多媒體內容，促進時裝、文化和科技界的合作。

上面三個案例都是時尚展、演藝、節(jié)慶活動，本來就創(chuàng)意夠強、噱頭夠大。

一個令人叫絕的虛擬展會

多數會展活動循規(guī)蹈矩，讓人眼前一亮的不多。

但今年傳統(tǒng)展會行業(yè)卻亮出了迄今線上展最酷、最獨一無二的創(chuàng)造性成果——那就是歐洲最大且知名度最高的會議獎勵旅游專業(yè)展IMEX Frankfurt的主辦方，在今年5月實體展2取消后的第六周，宣布推出虛擬展會平臺PlanetIMEX。

預告稱PlanetIMEX被設計為一個虛擬的旅游目的地，以三個3D形式的互動“島嶼”為特色，島嶼根據在線游戲世界的原理創(chuàng)建。

在線訪問者可以無限制地免費訪問以海灘為主題的“社區(qū)島”、以森林為靈感的“教育島”以及峽谷、高山組成的“網絡島”上的各種內容和活動。“島嶼”們的預告給我濃濃的熟悉之感——這和最近大火的“動物森友會”真是太像了！這個相像，并不是說畫風與設計的一致，而在于那種輕松寧靜的自然吸引力。我抱著這種好奇心，終于在最近“登島”了。

請大家通過視頻來感受 “社區(qū)島”的登島過程——島嶼為3D形式，可自由控制推進拉遠，隨著“社區(qū)島”標語——“洞察我們的商業(yè)活動世界，PlanetIMEX風格下支持我們社區(qū)的新方式”，海浪輕輕拍打礁石、海鷗在海風中的鳴叫聲漸起。

這時我們意識到“線上活動可以打破時空的限制”是什么含義：法蘭克福國際展覽中心當然很不錯，可展會期間能以這樣沉浸形式前往海島、森林、高山，在度假中探索和學習，確實是另一種難忘的獨特體驗！

PlanetIMEX虛擬展覽畫面截圖

根據鼠標或手指控制島嶼旋轉，“路標”也隨之出現(xiàn)——這是打開一個個功能分區(qū)的通道。相信曾經體驗過Google Arts & Culture“口袋美術館”AR線上展的朋友們對這種形式都不會陌生——IMEX也以這種類似增強現(xiàn)實技術大大加強了虛擬體驗的沉浸感。

世界會議獎勵旅游專業(yè)展IMEX展的主席Ray Bloom是買家邀約系統(tǒng)(Hosted buyer program)，也就是買家賣家匹配系統(tǒng)的鼻祖。我曾在2018年澳門國際協(xié)會大會暨展覽會的演講中分享過這個話題。早在80年代，Ray Bloom為了解決當時買家賣家信息不對稱的問題，提出了這一理論。此后各主辦方不斷實踐與發(fā)展這一理論，不斷改進，形成了今天的各種邀約匹配技術。

此次展會雖然沒有買家賣家配對功能，但是在演講分區(qū)和觀眾分區(qū)的處理上邏輯清晰，去除了繁瑣的登陸程序，所有頁面與功能分區(qū)令人身臨其境，絕不絆住參會者的一分一秒，體驗十分順暢。IMEX成熟的匹配系統(tǒng)，在短時間內將聽眾和演講內容匹配到位。島上會議還進行了分區(qū)小組討論，觀眾和演講嘉賓互動頻頻，參與度極高。

此外，為鼓勵會展從業(yè)者在這一特殊時期真正團結在一起，Song Division特地為PlanetIMEX這一線上展創(chuàng)作了一首，也就是本文片頭曲目。在這時聽到如此旋律，令人動容。

在展會預告發(fā)布時，我們得知PlanetIMEX將用自然和游戲設計理念，在島嶼中重現(xiàn)IMEX中一些現(xiàn)場活動的學習和聯(lián)系場景，重新推動行業(yè)內的交流和聯(lián)結，并進一步探索商業(yè)機會。但當這一沉浸式體驗真正呈現(xiàn)在我們面前時，還是感受到重大震撼和學習動力。PlanetIMEX的推出及時有效化解了“線上展會為被迫之舉”的消極意識，激發(fā)了我們的好奇心與從業(yè)者的創(chuàng)造力，可以說真正為線上展會的發(fā)展開辟了新思路。

線上活動并不是在最近才誕生，但過去十年內幾乎停滯，是有原因的。時至今日，每一個觀眾都期待著從線上展會活動中得到真正與傳統(tǒng)活動“不同的體驗”，每一位訪客都期待著驚艷。真正的線上展會需要從一個清晰的愿景、一個可靠的戰(zhàn)略和一個好的計劃開始，然后決定如何執(zhí)行。

一個線上展會絕不應該停留在一個“安慰”似的傳統(tǒng)展會的替代品，它需要被視為一個重要的、不可替代的獨立存在——這樣觀眾才會迫不及待地期待這一線上展會繼續(xù)下去、開拓新的系列。可以說，在活動行業(yè)走向線上的一剎那，我們的競爭對手就已經變了，現(xiàn)在我們的競爭對手是Netflix、Twitch和Quibi。而競爭游戲才剛剛開始。

未來如何建立展覽活動的生態(tài)系統(tǒng)？

歐洲知名的活動營銷公司（event marketing）VOKDAMS的CEO Colja Dams說，“2021年將是混合動力的時代，是線上線下混合會展與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略并行的時代。2019年前是Live Event（現(xiàn)場活動），2020年可謂Virtual Event（虛擬活動）時代，但2021年開始，我們將迎來Hybrid Event（混合活動）線上線下共存的時代。作為策展人，你可以根據實際調整Live and Virtual（現(xiàn)實與虛擬）的比重。”

作為多年的從業(yè)者，我們自然也心系傳統(tǒng)會展、渴望找到最適合會展業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的新思路。我們的共識是，不論線上體驗如何發(fā)展，面對面的展會活動仍是無法替代的，而在現(xiàn)今情況下，最好的解決思路還要數“混合活動”。這種將線上活動與傳統(tǒng)線下活動相結合的混合式活動，將在一個地點舉辦主要的線下活動，但在其他地點舉辦“衛(wèi)星活動”，以避免成千上萬的人同時聚集在一個空間。

混合式活動構成（版權歸VOKDAMS公司）

在這種活動模式下，活動主辦方不僅要關注傳統(tǒng)的面對面體驗，還應該把重點放在為線上參與者提供虛擬活動體驗上。因為在今天，線上實時聊天、甚至進行交易，這都不能算作什么難題，真正的難題還是如何彌補線上體驗缺失的面對面環(huán)境中“自然的人類體驗”。

而對于參展商來說，線上體驗的不完善意味著暫時無法通過展會來與更多的客戶建立更親密的社交體驗，善于把握先機的企業(yè)開始通過在不同的社交媒體平臺上擴大其品牌影響力，并以此來創(chuàng)造一種親密感：活動前期的預熱、活動后的反饋與印象加深，以及品牌發(fā)展過程中的層層影響力鋪墊，這是這一時代品牌立于不敗之地的又一保障。

在線上時代，有機會、有挑戰(zhàn)，但我們仍然可以為品牌創(chuàng)造真正吸引受眾的新體驗，幫助企業(yè)在展會、在更大的市場中真正取得成功。

作者鄭喆，為Mason Events Management Ltd.（英國梅森會展管理有限公司）創(chuàng)始人。梅森會展成立于2013年，總部位于倫敦，核心業(yè)務為國際會展、品牌策劃、商務考察、特色定制，海外數字營銷，是一家專業(yè)的會展管理及海外品牌活動公司。

我們的使命是將中國品牌和中國城市名片推廣至英國及歐洲。梅森會展作為英國Meetings Industry Association（MIA）協(xié)會成員公司，得到了全英會展服務業(yè)最權威的AIM認證。梅森會展愿攜手中國品牌，遇見更多未來。梅森會展公眾號：masonevents

信息來源：會展BEN 2020-05-15