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　　科技中國：公園里的根雕展是展覽，民間寵物組織的名犬展是展覽，反腐敗教育展也是展覽。請您告訴我，從研究者的通用意義上，我們應如何理解、界定展覽業、展覽業收入的概念與范疇？

　　沈丹陽：概念的界定需要法律語言。目前中國沒有全國性的展覽方面的法律，盡管中國的年展覽項目數已居亞洲第一，世界第二。這是匪夷所思的事情。因為我們還沒有一部全國性的展覽業法律、法規甚至規范性文件，所以展覽/展覽業相關的概念、標準、口徑，可謂五花八門。在這方面，一些地方走在了前面，目前，稍微具備規范性法律語言的，也是全國唯一的展覽業法規出現在上海。它以上海市人民政府令的形式發布了“上海市展覽業管理辦法”，并定義“本辦法所稱展覽，是指舉辦單位（包括主辦單位和承辦單位）以招展方式在固定的場館及預定時期內舉辦，通過物品、技術或者服務的展示，進行信息交流，促進科技、貿易發展的商業性活動。”這是目前我所見到的最為規范的表述。上海的地方規范，是為全國之先。但從概念上看，如果展覽業稱為業，industry，就應該具備其行業的屬性和標準。

　　展覽業是由展覽的活動所組成的產業。目前，我認為展覽業本業的主體主要包括三部分：第一部分是展覽業相關舉辦主體，這些主體中文名詞表述較多，主辦、承辦、協辦、支持，不一而足，簡單說，就是英語中的organizer（組織者）。第二部分是展覽場館；第三部分是展覽的搭建、設計、運輸等專業服務企業。展覽公司通常也要負責展臺搭建、設計，貨品通關運輸等，很多情況下，此部分工作可由專業公司提供服務。

相應地，從展覽業收入來說，也有三大部分：展覽組織者經營行為產生的主業收入，是第一部分；展覽場館收入和展覽服務企業收入，是另兩部分。但展覽本業收入我認為應只包括前兩部分，因為第三部分的收入絕大部分已經被納入其他服務部門的統計中了。展覽場館和展覽公司是直接上下游關系。展覽場館的下游展覽公司要支付費用給場館，即展覽公司辦展的租賃場地費。展覽組織者的收入一般由參展人的展位收入、展覽門票收入、廣告收入等組成。

　　科技中國：中國一千年前就有某種形式的物品展示，那也是一種展覽。顯然，現在的中國即使以展覽數目的絕對數可以稱得上“展覽大國”，但“展覽強國”是不可妄斷的。從國際角度看，您如何評價中國展覽業的總體發展態勢？

　　沈丹陽：中國的展覽業尚未完全形成，它仍然處于正在形成的發展階段。中國展覽業市場化、產業化的步伐正在加快，但是還沒有完全形成。很多展覽活動仍是政府主導型展會，而且未實行市場化、產業化運作。國外市場經濟國家經過100多年的發展，在美國、日本、歐洲，展覽行業幾乎已經完全市場化了。即便是政府辦展，也基本上是市場化運作。

我同意你的看法，從展覽項目數和展覽場館數、展出總規?？?，中國已是展覽大國；但是，還遠遠不是展覽強國。

　　科技中國：何謂“政府主導型展會”？如何理解展覽業市場化？

　　沈丹陽：所謂“政府主導型展會”，主要指政府主辦并具體參與組織工作的展會，其主要特征包括：以提高本地形象或者促進本地產業發展為主要目的；大多數屬綜合性展會并配套舉辦各類旅游文化活動；普遍由政府成立臨時機構或組建事業單位來承辦；組展較多運用行政命令手段，展位填不滿時由政府下任務“攤派”或免展位費招展；境外客商以捧場型居多，客商不足靠老關系和本地老百姓捧場；會務組織和保障工作實行“總動員”；本地主要媒體有責任全力宣傳推介；不論盈虧，虧了財政可兜底。

我認為展覽業市場化的最重要標志是把展覽作為一種經濟行為，使展覽業真正成為一門產業，展覽的供求和組織主要受市場規律支配。

　　首先，舉辦展覽是需求導向式的，也就是展覽組織者和展覽服務提供者一定要滿足市場需求。中國現在的一些展覽組織者很重視招展，千方百計讓人參展，這確實可以帶來直接的經濟收入。但是如果對參觀者、對買家的需求忽視，很有可能導致展覽難以為繼。國外較成熟的展覽組織者，大多是從滿足買家的需求出發組織招展，使得展會成功率高，成交額大，因此能進入良性循環。

　　其次，展覽是個經濟活動，不僅僅是宣傳手段。展覽的功能應超越簡單的宣傳、推介的層次，形成一個有自身功能和價值的服務產業。在此基礎上才能談得上發展展覽經濟。

　　第三，即便政府辦展、參展，也要按照市場規律辦事，成為市場中的一個元素。政府辦展、參展有其自身需求，像北京“科博會”上各級地方政府也是參展商，他們也要交費。組織者服務于這些政府和服務于其它企業、商團、個人的參展商，性質上沒有區別。政府有其本身的展覽需求特點，但是作為市場元素，不要強調其特殊性。

　　科技中國：如果說中國展覽業是不成熟的，我們和國際上展覽行業比較發達的國家相比，差距何在？您在一些文章中提到，現在全國上下的場館建設已經形成風潮，導致供大于求，出租率低。可見，投入不是根本問題，究竟關鍵差距在哪里？

　　沈丹陽：認識誤區是導致差距產生的重要原因。國內很多人直到今天仍沒有把展覽業當成一個產業，沒有把展覽作為一種經濟活動，而僅僅把它看成一種促進手段，做promotion。廣交會是出口促進的手段，廈門投交會是投資促進的手段，高交會、科博會是科技促進的手段，文博會是文化交流的手段。也就是說，它本身不是經濟活動，不是產業，只是為他人做嫁衣裳的工具。相反，大家都更看重它帶動的社會效應、社會功能等，不按經濟規律辦事成了理所當然的事情。

　　我要強調的是，會展業是可以帶動其他產業發展的服務行業，但首先它自身也是一個產業。

會展業對經濟發展的帶動作用可以通過量化為數字比例關系來體現。在國際上，這種比例關系通常為1：5～10左右，并不是我們國內一些學者和媒體常說的1：9。由于有了這個認識誤區，現在所有舉辦政府展會的人都盯著那個9，而不是1。認為虧了1沒關系，有了9就夠了。國外展覽發達國家的辦展單位不是這樣看，他們不會因為某個產業可以帶動其他產業而讓其本身虧錢。既然是個產業，就必須按照市場規律辦事，賠錢的生意沒人做。這也是為什么我國很多政府主導型會展活動越辦水平越低的原因。別說賠錢的，即便賺了錢，也是一筆糊涂帳。如此這般很難良性循環，水平更難提高。

　　再來看我國和發達國家的差距。

　　第一個差距是市場化、產業化不成熟。這是全國范圍上的總體判斷，可喜的是有些地方已經有比較好的發展了，比如廣東、上海。這兩地展覽業比較發達，政府行政干預等行為明顯減少，企業為主辦展比較多見，比北京的情況好得多。現在在北京辦的展，有幾個真正是民營企業在辦展呢？要么這個政府部門、要么那個政府機構，或者各種協會辦展，另外還有一些外國展覽公司。除此之外，北京由企業特別是民營企業獨立辦展的情況非常少。

　　差距二是展覽水平不高。水平從規模、質量、參展商檔次、買家檔次、大會服務等上都可以看出來，我們總體上比發達國家差很多。我國已經是展覽大國，場館數、項目數、展覽公司數、展覽收入數，體現出來的規模已經不算小，但質量上應努力提高。

　　差距三還是政府主導過多。這一點和第一點有一定意義的交叉。因為我國的體制情況非常特殊，目前由政府主導一些展會還是需要的，但我不贊成過多的政府主導型展會。從本質上說，政府主導展會和市場化運作其實也可以不沖突。不用說得遠，國內就有這樣的范例，比如，上海的華交會、義烏的義博會，雖然也掛了一堆這個政府那個部門來參與主辦，但是幾乎是完全市場化運作的，而且比較成功。

　　因為歷史習慣和體制原因，現在辦展都講究所謂“格”，凡是展會一定要有個什么國家級的，什么部掛名的，最起碼也是某某協會主辦。其實這并不代表展會的水平高低，這是行業不成熟的表現。

　　科技中國：媒體上看到您對各類“野雞展”的評價，它們如此糟糕，為什么還會有生存空間？

　　沈丹陽：國內一些亂七八糟、魚目混雜的展覽或者水平很低的展覽確實仍然存在。這類展會的辦展者通常就是3、5人，一部電話兼傳真，就開始招展。這種類似于皮包公司的展覽公司或者沒能力，或者干脆欺詐騙展。招展廣告上說得天花亂墜，說有上千個參展商，當不明就里的參展商匯了錢，赴了會，才發現20個攤位都不到。這類展覽事實性的大量存在。為什么會存在？這既與快速發展的中國經濟有關，也與參展企業的不成熟有關。展覽行業和經濟發展周期密切相關。過去的20年，中國的新興公司如雨后春筍般興起，他們需要宣傳、被了解和關注。國外有調查顯示，即使現在有廣告、促銷、網絡、多媒體等等宣傳方式，一般商業性公司最傾向性的市場營銷方式還是參加展覽。一個好的展覽一般都能組織到大量同行專業觀眾，企業參展是費用低廉、效果明顯的營銷方式。但現在我們的參展企業有許多還不夠成熟，判斷展會水平優劣的能力不夠，加上展覽業界缺乏權威、有公信力的咨詢平臺，“野雞展”才因此有了生存空間。

　　科技中國：您多次提到政府主導型展會的現狀和弊端，又提到“野雞展”的現狀。依您看，情況如何才能改進？應在哪些方面努力？

　　沈丹陽：之前說到，我國現在缺乏全國性的展覽業法律、法規或指導文件。當然這也不是絕對的，因為　　　　國家還是有些文件對某某行政單位負責某規模和某一類展覽的審批管理做出了明確的審批規定。但這種以審批為主要手段的管理效果如何？“看似誰都管，其實沒人管”，“政出多門，混亂失序”依然。所以從上到下，我們還需要多方面的努力。中央政府、地方政府、行業協會和企業，多管齊下，缺一不可。

　　中央政府“十一五”規劃中有幾章專門講服務業，其中明確提出“發展會展業”。即把會展業作為一個重要的服務產業來發展。這是從中央層面第一次有此明確說法，終于有了第一個方向性的提法了。從宏觀主管部門來講，會展既然已經成了“產業”，不僅是“活動”，那么就要有產業發展的規劃、導向、規章、辦法?，F在我們正在做相關方面的研究，探討未來如何從宏觀層面推動會展行業的發展，比如展館如何布局？這類規劃就需要中央政府來做。規劃和計劃不同，可以發揮導向性而不是強制性的信號。促進發展就要有促進政策，現有的國家文件只是某某機構負責審批，這是遠遠不夠的。

　　地方政府要承擔培植市場主體的角色。也就是說，地方政府應一步步從自己在臺上唱戲、當主角，退到唱戲但當配角，再到配角都不當了，退居幕后，搭臺、保障、鼓掌。這樣市場主體才能夠發展起來。會展業如果沒有企業作為主體，它是不可能快速良性發展的。另外，地方政府也要制定地方的促進政策。

行業協會不要在“二政府”的位置上頤指氣使，他們應該發揮組織、協調、行業規劃功能，起到和企業間的橋梁溝通作用。比如可從國外借鑒的一點是，行業協會可以對本行業的展覽企業、相關展覽進行資信評級，這樣能夠方便參展人查詢展會信息，避免被騙展等不良后果。

　　會展企業應該怎么樣？這是完全不需要、我也不愿意多講的事情。有了好的發展環境和條件，從經營管理的角度，會展企業會自行發展起來。我對會展企業只有兩條建議，一是多學習人家市場經濟發達國家和展覽業發達國家的企業經驗。二是企業間加強合作，和國外展覽公司在合作中學習，自然就會有進步。

　　科技中國：現在中國展覽業年產值已逾100億元，但這樣一個成長中的產業要向上面對商務部、貿促會、科技部、科協、工商、海關等多個家長，向下面對每年50萬的參展商和5千萬的觀眾，同時以20％的年均增長率增長。我們都能想象，這是個艱難的成長。如果其中的關鍵是政府主導型的走向和改革，第九屆科博會剛剛結束，它是典型的而且非常重要的國家級政府主導型展會。您如何評價它？

　　沈丹陽：對這類政府主導型展會，我一向的觀點就是要實現“三效四化”，即注重“效果、效益、效率”和“市場化、專業化、國際化、信息化”?？撇残枰母?。

　　很多展覽會首先是定位問題，科博會也有這個問題。科博會是展還是會？是大型展覽還是一系列論壇？科博會為誰服務？為領導、展商，還是為觀眾服務？科博會的核心競爭力是什么？這一系列的問題都不是特別清楚。不光外人迷糊，辦展的決策人、實施人是否心中有數都是問題。因此科博會也需要進一步明確定位。

　　其次是組織機制的問題。大家都知道辦會機制需要有長遠考慮，一個展會才會持續發展。我的觀點是像科博會這樣的展會需要有一個企業化的承辦單位和市場化的組織機制。這并非是政府機構辦展缺乏專業人才的原因。我們的政府不是沒有專業人才，政府機關中人才不少，但是由于政府人員的任期制和流動性大等原因，使得人才和展會間的聯系難以有持續性?，F在的很多政府主導型展會都是得過且過，辦了今年不知明年如何。關鍵是相關人員明年都不知會到哪里，也可能調離了、升官了，長遠發展無從談起。如果以企業為主來做這件事，會使他們把展會當成事業來經營，培植品牌和無形資產，進行長久的、良性的、持續的經營。