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近些年，為了發展會展業，許多地方政府除了大建會展中心外，還不惜投入巨額財政資金用于扶持本地舉辦的會展，由政府機構直接策劃主辦旨在宣傳本地形象、擴大本地影響、帶動本地產業發展的各種綜合性大型會展節慶活動。這類活動被稱為“政府主導型展會”。由于“政府主導型”的會展活動大多數是沒有市場可行性可言的，一旦政府支持力度減弱，其生存就存在問題。現在此類活動中不少甚至在政府支持力度越來越大的情況下仍每況愈下，有的已經幾乎辦不下去了。 
　　隨著我國市場經濟體制改革的深化，會展業界人士和各地政府已經越來越認識到，政府辦這樣的事，就是“錯位”，既不該辦也辦不好，應該 “歸位”到給境內外會展企業在本地發展創造良好環境的本位工作上，已經辦起來的“政府主導型展會”應該朝市場化轉型。但是，對于轉型的必要性，以及如何實現轉型，目前大部分的地方政府還都比較茫然。 
　　一、轉型的必要性 
　　所謂“政府主導型展會”，其主要特征是：1、以提高本地形象和促進本地產業發展為主要目的；2、大多數屬綜合性展會并配套舉辦各類旅游文化活動；3、普遍由政府成立臨時機構或組建事業單位來承辦；4、組展較多運用行政命令手段，展位不夠了往往由政府下任務“攤派”或免展位費；5、境外客商以捧場型居多，客商不足靠部分港澳僑臺外老關系和本地老百姓捧場；6、會務組織和保障工作實行“全市總動員”；7、本地主要媒體有責任全力宣傳推介；8、不論盈虧，政府總要舉辦，虧了財政可以兜底。 
　　政府主導型展會為什么必須進行轉型呢？從各地的實踐看，主要居于以下考慮： 
　　一是展會本身持續發展的需要。一般說來，一個展會既然創辦，就希望能有持續的發展，能長期辦下去，即便是政府主導的展會也不例外。但是，近些年盡管政府的投入在不斷加大，大部分的政府主導型展會仍面臨辦不去的窘境，根本的原因在于競爭力持續下降，競爭不過越來越多由企業主導的市場化、專業化強的展會。
 　　二是減少政府財政支出的需要。一個政府主導型展會，地方政府的直接補貼和各種支出少則幾十萬元，多則幾百上千萬元，并且有越補越多的趨向。與此同時，對于政府如何使用這些“納稅人”的錢，是否用得合理，社會的關注度越來越大，使政府面臨巨大壓力。顯然，隨著市場經濟體制的建立，政府職能與行為的日趨規范，隨著公共財政體制的建立和對政府財政支出約束性的提高，此類支出必須逐漸減少。 
　　三是維護市場公平競爭的需要。我國會展市場這些年大量存在著重復辦展和無序競爭的現象。其中的一個原因是政府主導型展會越辦越多，不但辦綜合性展會，而且介入專業性展會，不但地方級政府辦，中央部門也辦。這些政府主導型展會由于大量使用政府的“公權力”，不按市場化的運行規則辦事，使得由企業等市場主體舉辦的同類型展會因面臨不平等競爭而同樣難以支撐。因此，會展界要求政府退出辦展或按市場規則辦展的呼聲越來越強烈。 
　　四是培育本地會展市場主體的需要。當前國內會展市場表面看似紅火，也涌現出了一批企望把發展會展業作為產業支撐的會展城市，但是真正有實力有影響且自主擁有會展品牌的會展企業究竟有幾家？象廈門、昆明、南京等會展業看起來發展比較快的城市，實際上真正能獨立辦出品牌展會的會展企業也是廖廖無幾，一個根本的原因，就是由于本地的主要展會多年來一直由政府主導，沒有實行市場化辦展，使得會展企業的成長空間受限，得不到鍛煉。 
　　五是增強城市會展競爭力的需要。城市的會展競爭力通常包含兩個層面的內容，一是其承辦會展活動的環境競爭力，二是其自辦會展活動的能力。一個城市只有同時具備了這兩方面的較強能力，才能在城市會展競爭中勝出。一個會展城市是不是真正的競爭力強，就要看本地有沒有多個在市場化基礎上舉辦起來的，具有一定規模、一定影響、較高水準的常年展會。因為只有這樣，其會展的硬件設施、會展社會保體系以及市場化的服務才能培植、建立起來，才能真正具有承辦更多和更大規模會展活動的能力。 
六是培養會展人才的需要。國內不少會展城市多年來舉辦了許多展會活動，參與到展會組織的人員也很多，但到頭來卻發現真正的會展人才依然很欠缺。主要的原因就是所辦展會并不是按市場化的要求來運作，許多展覽都是由政府行政單位的人員操辦，這些人員要么不按展覽規律辦事，要么是臨時抽調，辦了上一屆不辦下一屆。即便是國有企業或事業單位的專門辦展人員，由于政府主導，機制不活，缺乏激勵，在原有體制下也難以鍛煉成長。相反，在市場化條件下，一些原本在政府機構或國有企事業單位工作的被視為“外行”或“平庸”的人員，一旦“下海”，往往就成了“人才”。現在會展城市普遍慨嘆人才缺乏，各種會展培訓班應運而生，高等院校紛紛開設會展專業與課程，加速培養。其實，真正的會展人才，是在實踐中成長起來的。 
　　二、轉型的目標—“三效” 
　　所謂“三效”，指的是展會轉型改革的目標要明確，也就是要提高效果、提高效率、講求效益。 
　　（一）提高效果。政府主導型展會之所以“叫好不叫座”，一個重要的原因是不注重實際效果，或對“效果”有不正確的認識。會展活動的參展主體絕大部分是企業，企業參展的目的雖然有多樣性，最主要的目的還是希望與更多的專業觀眾交流，實現貿易成交或服務成交。專業觀眾追求的同樣是與展商互動的實際效果。但多數政府主導型展會追求的卻是擴大本地影響，推動招商引資等政府希望達到的宣傳效應，在如何為展商服務方面做得很少或做得不得要領。因此，政府主導型展會的轉型目標首先就應該是滿足展商和專業客觀的要求，吸引足夠的有效展商和客商到會，并為雙方提供優質的服務，達到雙方都能滿意的效果。效果如何，或由與會的展商、客商、觀眾來評估，或由獨立的會展調查機構來認定，而不能僅靠自己說了算。其實，一個展會有無實際效果，看看“回頭客”的比重就可以得出結論。 
　　（二）提高效率。現在政府主導型展會的組織工作普遍采取人海戰術，動不動就“全省總動員”、“全市總動員”，但效率反而提不高。一個幾十人的專門機構，可能一年就辦一個到兩個展會活動。究其原因，一方面組織層次多，指導單位、主辦單位、協辦單位、承辦單位都要發揮作用，分工不明確，誰都可以發表意見，誰又說了不算；另一方面，承辦單位大量的精力用于協調處理各種與服務展商、客商等核心業務無關的瑣事上，前期的籌備耗費了許多時間，難以對市場情況進行足夠可行的調研，與服務對象的展前溝通、服務不到位，到展會臨近時常常手忙腳亂。大會期間此類活動往往要成立一個龐大的“組委會”，忙于組織配套活動、接待貴賓、發布新聞、提供保障等工作。盡管如此，許多企業或境外客觀參加“政府主導型展會”仍然抱怨“效率太低”。因此，在轉型中應把減少組織環節、減化議事程序、精減工作機構、簡便辦事手續、提高組織效率，作為重要的目標。 
　　（三）要講求效益。許多地方政府辦展“羞”于談“盈利”，也就是不求直接經濟效益，而只要宣傳效應、牽線搭橋、促進相關產業發展以及帶動第三產業等社會效益。在這種觀念指導下，似乎要辦好一個會展活動就必須由政府提供大量無償服務、提供“免費午餐”，就必須拿出巨額財政補貼。這是對會展活動的極大誤解。從經濟學上分析，會展業首先是一種經濟行為，因為它已經發展成為一種可以直接帶來經濟福利的現代服務業，而經濟行為就必須遵循經濟規律。實際上，世界上除個別極特殊的展會活動外，只要是面向企業等市場主體提供的有效服務，只要能滿足市場主體的有效需求，就可以創造經濟增長，就可以收費，就可能盈利。反過來看，只有在所提供的服務產品處于需求無效狀態下，才有提供“免費”服務的理由。會展活動之所以不能盈利，要么不是真正的經濟行為，要么是效果不好，要么是把本該由政府承擔的公共支出混在展會支出中。真正有效果、高質量的展會，一定是盈利的展會，也是受企業歡迎的展會。 
　　三、轉型的路徑—“四化” 
所謂“四化”，是指政府主導型展會轉型必須堅持市場化、專業化、國際化、信息化的基本運作路徑。 
　　（一）市場化。市場化是政府主導型展會轉型的首要路徑，或者說是必走的一步。它包括四層含義：一是展會由市場導向，辦什么樣的展會，要不要辦，由誰辦，如何辦，市場說了算；二是按市場規律辦事，最重要的是展會價格由市場供求決定；三是通過市場配置展會服務相關的各種資源，招展、招商、展會活動的組織以及各種配套服務，盡量通過市場配置；四是要明確市場主體，公平競爭。政府主導型展會走上市場化道路后，重要的是要樹立“依靠市場”而不是“依靠市長”的理念，要認真研究如何在市場環境下找到自己的發展思路，認真研究會展市場供求、市場開發、市場營銷等基本市場關系，提升自身競爭力，適應市場化的運作機制，在競爭中求得發展。當然，在我國現行體制下，政府主導型展會市場化運作有其特殊性，一些難點問題需要妥善處理，比如：市場化條件下的政府做什么，政府訴求與市場訴求如何結合，政府行為與市場行為如何結合，政府補貼與組織單位的盈利是否存在矛盾，展會參與組織各方的權責利及展會的產權關系如何界定，等等。在處理好這些關系的前提下，應根據展會類型的不同，相應確定不同的市場化運作模式。 
　　（二）專業化。展會專業化的含義很廣，但對轉型后的政府主導型展會而言，主要是以下四個方面要做到專業化：一是要有專業化的展會定位。除極個別大型展會外，國內的政府主導型展會都應轉型定位為專業展，因為這是國際展覽業的發展趨勢。二是要建立專業化的辦展隊伍。當前許多政府主導型展會都是由政府相關部門臨時抽調人員負責承辦，不利于展會的持續、長遠發展。這些專門組建的辦展隊伍（一般是事業單位），最好是改制為企業或實行企業化運作。三是要提供專業化的服務。專業化的服務要與國際接軌，體現在展會策劃、整體推介、招展招商、場館布置和配套服務等各個環節。四是專業化的評估。也就是展會的效果要按專業化的要求并且由專門的評估單位來評估。 
　　（三）國際化。一是展會項目的運作向國際高水準看齊，借鑒國際上通行的先進體制和常規做法來組織展會，為展商和觀眾提供國際化的服務。二是把名為“國際展”的展會辦成真正的國際性展會。展商既來自國內，也來自國外；既有國內專業觀眾，更要多邀請國外專業客商；既促成中外雙向式成交，也要促成國際多向式成交。三是在組織體制上積極開展國際合作。有些展會可以由國外展覽公司或專業商會參與主辦、承辦。 
　　（四）信息化。信息化是衡量一個展會專業化和國際化水平的重要標準，也是實現展會專業化和國際化的重要手段，是現代會展業發展的趨勢。實現政府主導型展會的信息化，最重要的有三項工作要做。一是組織方法要信息化。要充分利用互聯網、文檔與圖片資料數字化處理等各種信息技術，提高展會組織的效率。二是管理與服務要信息化。作為現代服務業，展會的競爭說到底是服務水平的競爭，而只有實現了信息化管理的服務，才是高水平的服務。三是成效評估要信息化。國際上一些著名的品牌展會，都非常重視來自展商、專業觀眾和各相關機構對展會的意見反饋，用先進的信息技術采集、整理，用信息化的手段及時加以分析，做出科學評估，使展會的質量和水平不斷得到改進、提高。 
　　四、轉型的關鍵--“五個轉變” 
　　（一）轉變思維定式。轉型首先是觀念上的轉變，思維定式的轉變。有些人總認為政府主辦的展會不能實行市場化，認為政府不宜從市場上盈利，認為政府出面主辦的展會不應該賣門票、拉贊助。或者認為不可能實行市場化運作，因為沒有市場。這些都是觀念沒有轉變，思維定式陳舊的表現。說到底，要實現政府主導型展會的轉變，首先必須從創新中找出路，在創新中求發展。創新是會展業發展永恒的金科玉律。只有思維定式轉變了，才能有先進的理念和超前的眼光，才有可能在展會的市場化、專業化、國際化和信息化上增加投入，下大功夫。 
　　（二）轉變運作機制。現在許多政府主導型展會都沿用行政體制、依靠行政命令運轉，體制機制嚴重不順。在這種狀況下想要實現“四化”只能是空談。轉變運作機制落實到底是要使展會有一個與其服務水平、實際效果、未來發展、經濟效益休戚相關的利益主體。這樣的主體在現行體制下往往是政府成立的事業機構，它應該是展會品牌和展會產權的承載人和擁有者，政府要賦予其用人自主權、財務自主權、分配自主權，展覽規劃與定價自主權，一定的流動資金，一定的稅收減免優惠。機制轉變以后，政府與它的關系，應從行政領導關系為主轉到協議合作關系為主，變“要它做好”為“它愿做好”。須知，欲使展會持續發展，建立一個好的機制往往比單純給財政補貼要有效得多。  
　　（三）轉變組織模式。如前所述，政府主導型展會多數以臨時設立的組委會及其下屬臨時機構為運作主體，組織模式往往具有行政性、臨時性、復雜性、松散性特征。為了實現“三效四化”，就必須改變這種責權不清、效率低下的組織模式，建立以實體承辦單位（企業或企業化事業）為運作核心的高效組織模式。展會組織模式與展會經營管理的市場化和組織機構本身的企業化是密切相關的。組織模式轉變后，可以由企業或企業化的事業單位作為展會的經營主體和產權歸屬單位；政府不再作為展會的市場經營主體，轉為主要參與策劃，組織協調，提供保障，發揮影響。這樣，展會的產權就沒必要由政府擁有，而應明確劃歸實體承辦單位，以有利于展會品牌的培育和運作主體利益與展會自身發展的有機融合。在組織模式的轉型中，那些本地會展活動承辦主體尚不成熟的地方，可以利用CEPA實施的機會，走與港澳展覽公司合作之路，充分利用其完善的營銷網絡、雄厚的資金、高素質的人才和豐富的會展組織管理經驗。 
　　（四）轉變評估作法。展會的評估就像是一面鏡子，應準確地反映展會的績效與成敗得失，既為組織者提供總結參數，也為參會各方特別是展商負責。因此，要改變國內目前政府主導型展會普遍的“王婆賣瓜，自賣自夸”的自我評估做法，轉由中介機構或中立調查機構來做評估。據了解，德國展覽業的成功就有賴于其權威會展評估機構作用的發揮。在德國，會展評估機構如國際知名的會展資訊系統“展覽聯盟”,就可專業為客戶提供會展評估、調查和參展咨詢。它對每個會展的參觀人次及效果，都作公正公開的公布，一方面成為參展商的“金睛火眼”，另一方面有助于真正有實力的展會迅速樹立起自己的品牌。政府主導型展會要實現轉型，就要有勇氣主動面對市場和公眾，接受客觀評估。這一工作可以委托給國內比較有影響的會展專業研究咨詢機構來開展，也可以通過在本地的會展業協會中組建展覽評估工作委員會的形式進行。 
　　（五）轉變增長方式。我國經濟的增長必須實現“兩個根本性轉變”，其中一個就是“增長方式的轉變”，會展的發展同樣需要這樣的轉變。近年來，從宏觀上考察，我國會展項目以年均超過20％的增速發展，會展中心的建設和展會數、展會面積的增速則更加驚人，凸顯了政府主導下粗放型增長的特征。就單個展會來說，國內大多數展會特別是政府主導型展會的增長也是以展位總收入下降為代價的展位總面積的增長，亦即規模的增長甚于質量的增長。今后，實現了增長方式的轉變之后，衡量一個展位好與不好，成功與否，檢驗的不應是展位數量的擴充幅度和客商人數的增加與否，而是有效展商和客商的增長情況，最后體現的應該是單位展位價格的適度提高和展會總收入和盈利水平的不斷增長。