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作為社會主義市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需要和引領(lǐng)機(jī)制，中國會展業(yè)要想做強(qiáng)，依然任重而道遠(yuǎn)。目前，會展業(yè)向上發(fā)展尚存有巨大空間。統(tǒng)計(jì)表明，2008年中國會展業(yè)總產(chǎn)值約150億元人民幣，占我國GDP總量的0.05%；而全球會展業(yè)產(chǎn)值規(guī)模約占世界經(jīng)濟(jì)總量的0.6%，其比例大約是我們的10倍。世界會展強(qiáng)國德國，經(jīng)濟(jì)總量去年剛剛被我們甩在后面，然而其會展業(yè)產(chǎn)值占到德國GDP總量的1%，比例是我們的20倍。事實(shí)告訴我們，作為溝通供需、激勵(lì)創(chuàng)新和優(yōu)化資源配置的重要工具，會展業(yè)仍須健康、快速、可持續(xù)發(fā)展。

    做強(qiáng)會展業(yè)的主要途徑之一是品牌化。中國會展業(yè)近年來獲得了快速發(fā)展，然而能夠走向世界的品牌會展至今仍不多見。缺乏品牌會展的后果，是市場競爭無序，規(guī)模效益不足，尤其是國際競爭上底氣不足。舉例如中國國際機(jī)床展，雖然是目前我國最大的專業(yè)展，展出面積達(dá)6萬平方米，然而其規(guī)模僅為發(fā)達(dá)國家同類展的五分之一，在全球范圍內(nèi)仍然缺乏知名度、美譽(yù)度、忠誠度和規(guī)模效益，沒有達(dá)到品牌會展的境界。究其原因，既與市場環(huán)境有關(guān)，也與發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)。但從根本上說，是我們的品牌觀念上存在著一系列的問題。

會展業(yè)品牌化，對會展業(yè)發(fā)展意義重大，有必要進(jìn)行深入的研究和探索。

會展品牌具備一股品牌的必要特征

    會展品牌首先具有一般品牌的特征。根據(jù)現(xiàn)有理論，品牌是市場主體進(jìn)入市場過程中區(qū)別于他人的市場標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)品牌化，在于建立信任，讓市場主體放心大膽地來選擇自己，從而占有市場份額。品牌的價(jià)值是市場經(jīng)驗(yàn)長期積累的結(jié)晶，是值得信任的市場主體的識別符號。品牌凝聚了市場信任所必需的全部要素，包括產(chǎn)品的特性與功能、企業(yè)的理念與文化、交往的利益和體驗(yàn)、顧客的期待與情感、無形的資產(chǎn)與商譽(yù)，品牌成為市場競爭主體，已經(jīng)成為現(xiàn)代市場全球化的秘籍。

    品牌信任有兩個(gè)來源。從歷時(shí)態(tài)角度看，品牌信任來自市場經(jīng)驗(yàn)，有賴于品牌與顧客堅(jiān)持不懈的長期交往，是大量品牌實(shí)踐日積月累的積淀。從共時(shí)態(tài)角度探討，品牌信任來自品牌的功能結(jié)構(gòu)，即它既是承諾，又是抵押。比如農(nóng)夫山泉的品牌承諾是“天然、健康、安全”的飲用水，品牌抵押是其全部資產(chǎn)，包括多年來積累的商譽(yù)、信用、形象，還有公關(guān)廣告、銷售渠道，乃至千島湖、萬綠湖、丹江口、錯(cuò)草泉等四大水源基地。承諾明確信任的內(nèi)容，抵押提供信任的依據(jù)。在市場交往各方的眼中，品牌由此成為市場信任的標(biāo)志。

    品牌承諾是市場活動的強(qiáng)有力媒介，主要包括質(zhì)量、信用和公平三個(gè)層次的內(nèi)容。質(zhì)量是品牌的生命線，體現(xiàn)品牌的效用價(jià)值；信用以質(zhì)量為根據(jù)，是品牌的次生承諾，體現(xiàn)品牌與市場體系的負(fù)責(zé)任交往；公平是品牌的衍生承諾，體現(xiàn)品牌對市場環(huán)境相關(guān)利益訴求的尊重。

    品牌抵押指的是品牌為履行承諾做信譽(yù)擔(dān)保，用作抵押的企業(yè)資產(chǎn)被稱作品牌資產(chǎn)，它主要由品牌經(jīng)營長期積累起來的無形資產(chǎn)構(gòu)成，大致相當(dāng)于特定品牌的市場效益。聯(lián)想2005年初收購IBM個(gè)人電腦品牌，曾以上百億的巨資證明了品牌資產(chǎn)的市場價(jià)值。

會展品牌的獨(dú)有特征應(yīng)當(dāng)如何理解？

    會展品牌區(qū)別于一般品牌的特點(diǎn)，在于會展不同于一般的商品或服務(wù)，是一種面向規(guī)模化經(jīng)營的以現(xiàn)場聚集為形式、以表達(dá)展示為手段、以主題化時(shí)空為核心的營銷溝通服務(wù)。作為一種平臺式服務(wù)，其意義是在參展方與觀展方之間建立溝通了解、創(chuàng)新競爭與供需合作的關(guān)系。其品牌承諾通常并不針對某一特定產(chǎn)品或企業(yè)形象，而是為所有規(guī)?；?jīng)營的參展商和專業(yè)觀眾提供專業(yè)化服務(wù)，保證商情商機(jī)的溝通服務(wù)質(zhì)量，激勵(lì)競爭創(chuàng)新的方向和水準(zhǔn)，維護(hù)服務(wù)平臺的誠信與公平。其品牌擔(dān)保不僅來自會展平臺，而且來自組展方背后的支撐力量，包括政府、協(xié)會甚至場館，來自參與會展活動的參展商與采購商共同的信譽(yù)和努力。因此，會展品牌建設(shè)，不是組展一方可以獨(dú)立完成的。

由于參展商和采購商往往是代表行業(yè)實(shí)力的品牌企業(yè)，所以品牌會展既是會展的品牌，又是品牌的會展?；谶@樣一種特定的服務(wù)平臺，品牌會展的營銷溝通服務(wù)便具備了兩個(gè)層次，第一層次是組展方面對參展商和采購商，第二層次是參展商面對采購商，這使得會展活動的服務(wù)對象通常不是面對終端消費(fèi)者，而是規(guī)模化經(jīng)營的參展商和采購商。他們擁有規(guī)模化特征和專業(yè)化身份，以及作為特定行業(yè)的市場品牌參與國際競爭的潛在可能性。

  正是平臺式服務(wù)的屬性、專業(yè)化溝通的特點(diǎn)和服務(wù)對象不尋常的身份，對會展品牌提出了不同于一般市場品牌的要求，那就是更強(qiáng)的專業(yè)性、更高程度的國際化和更具境界水平的營銷溝通服務(wù)，以及對品牌誠信與公平的更迫切更嚴(yán)格的要求。這需要會展品牌在常規(guī)服務(wù)經(jīng)營之外，既為服務(wù)對象也為自身謀求發(fā)展采取一系列品牌維護(hù)策略，例如保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、保證公平競爭、維護(hù)會展品牌與參展方采購方之間的長期合作關(guān)系以及通過會展活動促成利益相關(guān)方的品牌資產(chǎn)不斷增值等。

    品牌會展有必要建立專門機(jī)構(gòu)，專責(zé)管理自身與客戶的品牌資產(chǎn)，健全其跟蹤、收集與提供信息的機(jī)制，培訓(xùn)品牌維護(hù)人才，促進(jìn)品牌維護(hù)的全面開展。相關(guān)機(jī)構(gòu)需要聚集一批精通行業(yè)市場以及相關(guān)產(chǎn)品專利知識、性能特點(diǎn)、品牌經(jīng)營和市場動向，又掌握行業(yè)法規(guī)、民俗習(xí)慣的專門人才。

    對參展商和專業(yè)觀眾，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)他們把會展現(xiàn)場當(dāng)作品牌推廣的最重要陣地，勇于維護(hù)自身的合法權(quán)益，通過向組展方投訴，借助媒體與輿論力量幫助，或向法律部門請求咨詢和爭端調(diào)解，為品牌成長營造更好的條件。行業(yè)協(xié)會和政府相關(guān)機(jī)構(gòu)則須提供必要的法律法規(guī)，形成會展產(chǎn)業(yè)的市場化運(yùn)行機(jī)制，把會展活動納入法制軌道，建立商標(biāo)注冊和品牌認(rèn)證體系，依法保護(hù)會展知識產(chǎn)權(quán)。

只有針對會展品牌的具體特征展開上述工作，品牌會展才有可能與大規(guī)模、高效益和前瞻性聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出示范效應(yīng)、聚集效應(yīng)和可持續(xù)效應(yīng)，一往無前地走向世界；也只有這樣，品牌會展研究才有可能在問題導(dǎo)向和實(shí)證與量化方法支撐下，引導(dǎo)品牌會展開辟出一片嶄新的天地。