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中國會展經濟研究會常務副會長沈丹陽

2006年6月25日在“中國會展節慶贊助培訓會議”的演講稿     

　　認識并重視爭取商業贊助是我國會展節慶活動組織者不可忽視的一個重要內容。中國的會展節慶贊助之所以未能廣泛開展起來，以前主要是會展節慶的發展程度不夠，也是市場基礎問題，現在主要是認識或者說觀念問題和方法問題。方法問題要更多地學習國外先進的、成熟的經驗與做法。認識問題需要通過加強研究、交流與宣傳來解決。

我認為認識或者說觀念問題主要有以下五個方面的問題。

一是要認識到贊助不是慈善，不是“學雷鋒”，也不是攤派。

我們有些人對贊助的認識有一個誤區，認為贊助就是慈善,是公益性的行為。這種認識既有來自贊助方的,也有來自被贊助方的。這種認識是我國市場經濟尚處于初級水平，市場化程度低的表現。贊助來源與慈善固然有一定的關系，但在現代市場經濟條件下，他們更多的是不同。贊助從捐贈（慈善）延伸而來，但隨著時間的推移，贊助的涵義已逐漸與慈善相分離。

大家知道，慈善一般指的是無償的幫助和贈送，不是一種營銷手段。盡管受贈方可能為了感謝慈善者，有時也會舉行一定的儀式，新聞媒體也有可能作為一個新聞事件而加以報道，對慈善施予人有一定的宣傳效應，但也就僅此而已了。

贊助的本質則是一種利益交換關系，因此贊助強調互利互惠，強調雙贏。需要關注并理解的是，贊助方基于一定的商業目的，向被贊助方投入一定的資金、實物或人力支持，不是為了學雷鋒、做好事，而是直接為了獲取諸如冠名權、標志使用權等相應的權利回報。在此過程中，贊助方不僅注重品牌的樹立，也注重經濟效益，希望通過贊助獲得豐厚的營銷回報。說白點，贊助主往往要“有名有利”，它實際上已經成為在廣告之外的另一個非常重要和有效的品牌營銷手段。

二是要認識到商業贊助與廣告有本質的不同。

盡管同樣是一個“投入和產出”的過程，但這兩者有很大的不同。比如：

廣告往往是廣告主的主動行為；而贊助行為，更多的是被贊助方先向贊助商提出請求。

贊助作為一種營銷策略，它基于廣告，但贊助塑造的品牌效應又高于廣告?，F在為什么有許多國際品牌企業，如可口可樂、諾基亞、現代汽車等，熱衷于贊助活動，有一個重要原因是由于在塑造品牌的作用方面，廣告已經不那么有效。相反，贊助所制造的形象與輿論效果遠遠大于廣告的宣傳。贊助的形象在人們的心目中留下的是原像，廣告往往讓人感覺有造勢之嫌。現在社會上有那么一部分人，這部分人有越來越多的趨勢，權且稱之為“廣告保守派”或受虛假廣告影響的消費者，甚至固執地認為廣告有故弄玄虛之嫌，認為好的東西不需要做廣告，他們對廣告沒什么好感甚至對廣告有一種恐懼感。有很多人聽到廣告一詞就心中不悅，更不用說去看廣告、品廣告了。

最近，國內一些營銷調查也表明，在中國，贊助行為易于在普通人群中形成良好的口碑。調查材料顯示，在一次調查中被抽查的人數當中有不到20%的人對生活中的廣告感興趣，從這個數據可知社會上欣賞廣告的人群是有限的。又有另外一組數據中顯示，喜歡幫助和喜歡見到助人為樂的事占調查人數的85%以上，由此顯示贊助在人們心目中有一定的思想基礎，贊助比廣告更容易得到社會的認同，更容易塑造品牌形象。

為什么會有這樣的明顯差別呢?我認為這和我們的傳統文化觀念有一定的關系。中國傳統中庸思想使老百姓對于贊助更有認同感，使得企業用贊助樹立品牌比廣告更直觀，更深遠。

近年國內贊助營銷已經開始在大企業中風靡起來，這些大型企業中有覺悟的領導者，都很樂意贊助，企望通過贊助來擴大品牌知名度或提高品牌的美譽度?，F代企業都在打品牌戰，不惜重金打造品牌，在一部分商家的手中贊助活動被發揮得淋漓盡致。贊助營銷對一些禁止做廣告宣傳的企業來說更是一個品牌樹立的利器，在中國煙草是不可以做宣傳廣告的，因此,在一段時間內,煙草商成了贊助的生力軍。

三是要認識到我國會展節慶活動同樣可以成為特殊的營銷載體，同樣能夠創造良好的營銷效果，同樣可以獲得贊助商的青睞。

國外的會展節慶活動能夠大量獲得贊助是由于它們成為特殊的營銷載體，能夠創造良好的品牌營銷效果。隨著我國會展節慶活動組織水平的提高和市場化、專業化、國際化趨勢的加強，我國的會展節慶活動同樣也能夠發揮出這些作用。實際上，由于我國許多會展節慶活動有大量的公眾和企業及政府部門參與，再加上媒體參與宣傳報道比國外一些同類會展節慶活動還更積極，因此越來越多的企業將會認識到通過會展節慶活動的贊助營銷更能達到產品或品牌營銷目的。既然廣告營銷在許多情況下對打造品牌的效果并不理想，贊助活動效果好，但有些活動的贊助也有很強的競爭，同樣需要去開發。而會展活動由于參與面廣，選擇余地大，越來越成為各種贊助商的品牌營銷選擇。

四是要認識到會展節慶活動既可以因為商業贊助而增加收入，又可以因商業贊助提高品質。

一方面，中國贊助市場正在日益擴大，會展活動的贊助收入可以成為主要收入，而不僅僅是錦上添花的次要收入。另一方面，一個活動好不好，層次與水平高不高，是否有足夠的市場號召力，從其贊助商的層次和踴躍程度上就可以看出?，F在人們對會展節慶活動的評價和和活動受歡迎與尊敬程度,可以因為贊助而的改變。獲得了一個不錯的贊助商通常就意味著你的活動確實能力超群。會展節慶活動需要有足夠的資金投入才能有最好的效果，需要廣開財源。贊助收入的增加可以使會展節慶活動有了進一步提高水平的必要條件。

五是要認識到獲得期待的贊助,關鍵是千方百計滿足企業開展贊助營銷的需求。

贊助商贊助會展與節慶活動,有種種不同的需求。一般說來，最主要的需求是充分利用會展節慶活動的平臺宣傳品牌，擴大企業或商品影響，提高品牌形象。因此，要獲得贊助，首先就要滿足贊助商宣傳或促銷自己的需求，要為贊助提供真正“物有所值”的服務。比如，如何使主贊助商希望所贊助的活動規模和影響逐漸擴大，使其所做贊助的影響范圍迅速擴大，廣告效應擴大。如何讓贊助商盡可能地利用被贊助的活動來對他們的行業和產品進行宣傳，提高品牌知名度等等。

有關如何重視開發會展活動的贊助資源、尋找適當的贊助商并盡最大可能滿足其贊助需求，我個人有一些實際體會，可以與大家分享。

第一，要做好贊助資源規劃與定位。資源規劃與定位，首先是分析本身有什么能夠引起贊助商感興趣的資源，或者說有什么能提供給贊助商的服務，有什么能夠滿足贊助商需求的“賣點”。比如，廈門投洽會的贊助資源我們就曾專門做過分析，發現它有幾個特別的內容是有“賣點”的，一是直接受眾層次高，二是面廣，三是媒體廣泛關注。在此基礎上，對各種資源進行開發分類并做出價值評估，確定了回報條件，形成一個可行的贊助市場運作方案或手冊。

第二，要尋找一家贊助商或贊助代理?？梢杂腥齻€辦法，一是找一個總代理；二是自己作自己的總代理，但委托地區或專項代理；三是發現需求，進行市場細分。

第三，要配合攻關、談判并擬訂贊助協議。三個環節都很重要，攻關，市長要出面，談判要參與，簽約往往一起簽。無論自己還是委托出去，與相關機構的配合很重要。市場化不意味著包出去就不管了。因為贊助的回報有許多事項委托代理單位是決定不了的。

    第四，要主動積極落實贊助回報，確保效果。贊助活動必須與企業、與產品、與促銷活動相結合，務必與媒體等傳播手段進行深度合作，并以媒體（第三者身份體現傳播的權威性）為宣傳者，善于挖掘、抓住活動的亮點進行低成本運作，達到“四兩撥千斤”的事半功倍的事件營銷效果。

第五，要做好總結，一方面落實贊助回報到帳情況，另一方面及時總結經驗與不足。有些贊助不得不要實物，有些是寧可用實物。要了解贊助商的贊助效果情況，也要了解對贊助商有些環節在服務和配合方面需要提高。