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    德國(guó)領(lǐng)跑參展市場(chǎng)，中國(guó)已成為世界參展市場(chǎng)大格局中的重要一極。本文通過(guò)對(duì)中德參展市場(chǎng)特點(diǎn)和中外企業(yè)參展行為特色的分析，可以讓業(yè)界人士了解市場(chǎng)形勢(shì)，重點(diǎn)把握客商需求。

    國(guó)內(nèi)外參展市場(chǎng)分析

    2010世界商展百?gòu)?qiáng)，德國(guó)擁有58個(gè)，比其他國(guó)家加在一起的總和還要多。中國(guó)擁有14個(gè)，排在第二。就展出面積而論，德國(guó)以1145.1萬(wàn)平方米的總面積高居榜首。考慮到德國(guó)在百?gòu)?qiáng)商展中數(shù)量占比58%，在展出面積上占比63%，德國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。中國(guó)以186.1萬(wàn)平方米的總面積排在第二，占10%，同榜首德國(guó)仍有很大的差距。德國(guó)進(jìn)入世界商展百?gòu)?qiáng)的展會(huì)面積，大約是中國(guó)的7倍。

    從商展平均面積來(lái)看，中國(guó)以13.29萬(wàn)平方米排在9個(gè)國(guó)家中的第七位，落后于意大利、法國(guó)、德國(guó)、瑞士、俄羅斯、美國(guó)這6個(gè)國(guó)家，上升空間較大。

    從商展囊括的行業(yè)類(lèi)別看，德國(guó)的參展市場(chǎng)門(mén)類(lèi)最齊全，對(duì)16個(gè)展覽類(lèi)別都有涉及，說(shuō)明德國(guó)舉辦的展會(huì)種類(lèi)比較豐富。這與其世界會(huì)展第一強(qiáng)國(guó)的地位是匹配的。中國(guó)涉及6個(gè)類(lèi)別，和法國(guó)并列，排在第二位。

    依據(jù)掌握的“國(guó)內(nèi)知名商展百?gòu)?qiáng)”資料，對(duì)國(guó)內(nèi)參展市場(chǎng)進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注上海同其他城市的比較，發(fā)現(xiàn)在知名商展城市分布中，上海優(yōu)勢(shì)明顯。

    在國(guó)內(nèi)知名商展百?gòu)?qiáng)的城市分布中，上海排在所有城市的最前面，以41個(gè)展會(huì)穩(wěn)居榜首。接下來(lái)依次是廣州16個(gè)、北京9個(gè)、深圳8個(gè)、成都3個(gè)、東莞3個(gè)。這5個(gè)城市進(jìn)入知名商展百?gòu)?qiáng)名單的展會(huì)總和為39個(gè)，僅達(dá)到上海一地展會(huì)數(shù)量的95.1%。

    就百?gòu)?qiáng)商展展出面積比較，上海毫無(wú)爭(zhēng)議地占據(jù)了榜首地位。廣州的展出面積是上海的81.91%，北京是上海的26.18%，深圳是上海的19.53%，東莞是上海的9.36%。

    城市展均面積比較，上海的展會(huì)平均規(guī)模偏小。上海因入選展會(huì)較多，平均值下移到第12位，平均面積為10.67萬(wàn)平方米。僅就大型展會(huì)的平均面積來(lái)說(shuō)，特別是與國(guó)際會(huì)展強(qiáng)國(guó)相比，上海亟需擴(kuò)大展會(huì)規(guī)模。

    從各城市知名商展涉及的行業(yè)類(lèi)別來(lái)看，上海的展會(huì)門(mén)類(lèi)在國(guó)內(nèi)最為齊全。在16個(gè)參展行業(yè)類(lèi)別中，上海涉及12個(gè)，是國(guó)內(nèi)涉及行業(yè)類(lèi)別最多的會(huì)展城市。在世界范圍內(nèi)，上海的展會(huì)門(mén)類(lèi)也算得上較為健全。

    在國(guó)內(nèi)不同類(lèi)別的參展市場(chǎng)中，無(wú)論展會(huì)次數(shù)還是展出面積，工業(yè)/工程/機(jī)械/加工類(lèi)、建筑/五金/裝潢/家具類(lèi)都排進(jìn)了前三位。目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)參展市場(chǎng)以此兩類(lèi)展會(huì)的需求較為旺盛，發(fā)展勢(shì)頭良好。

    參展行為特色

    國(guó)際參展活動(dòng)頻繁。2009年法蘭克福國(guó)際化工工程與生物技術(shù)展覽及學(xué)術(shù)交流會(huì)（ACHEMA）比以往更具國(guó)際性，46.6%的參展商和25%的觀眾來(lái)自德國(guó)以外。來(lái)自中國(guó)的參展商有117個(gè)，位居第7。

    創(chuàng)新科技展示與較量。2010美國(guó)國(guó)際消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)共有超過(guò)330家公司、2500個(gè)參展商來(lái)此發(fā)布他們的新技術(shù)，展示了20000多件新產(chǎn)品，展出面積15萬(wàn)平方米，觀眾超過(guò)12萬(wàn)人次，專(zhuān)業(yè)觀眾達(dá)2.2萬(wàn)人次，5000家媒體報(bào)道了此次盛會(huì)。展會(huì)同期舉辦了41場(chǎng)主旨演講，200場(chǎng)學(xué)術(shù)研討會(huì)，頒發(fā)了年度創(chuàng)新產(chǎn)品獎(jiǎng)。

    富于識(shí)別力和傳播力的展會(huì)主題。2010（第十一屆）北京國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)以“暢想綠色未來(lái)”為主題，展會(huì)上大眾品牌將其演繹為“ThinkBlue.藍(lán)·創(chuàng)未來(lái)”，展臺(tái)特別設(shè)立了“藍(lán)驅(qū)技術(shù)系列”展示區(qū)，以藍(lán)色為主色調(diào)，創(chuàng)造了一個(gè)充滿理性和科技感的舞臺(tái)。

    最大程度地凝聚觀眾注意力。2009年長(zhǎng)沙國(guó)際車(chē)展上，奇瑞的120平方米3D地畫(huà)吸引了觀眾注意：一座山的山頂絕壁和冰雪交相輝映，雄鷹在山間盤(pán)旋，松鼠在石壁上跳躍。在冰雪的掩映下，是一片現(xiàn)代化城市的景象：高樓鱗次櫛比，道路縱橫交錯(cuò)。瑞虎DR和A32010款屹立在峭壁之上，傲視群雄。

    推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策。2009中國(guó)國(guó)際汽車(chē)零部件博覽會(huì)（CIAPE）的專(zhuān)業(yè)觀眾中高級(jí)主管占21.13%，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員占18.29%，采購(gòu)人員占14.1%；27.43%的觀眾為尋找代理商和合作伙伴而來(lái)，24.69%的觀眾為采購(gòu)的目的參加展會(huì)；39.89%的觀眾有采購(gòu)決定權(quán)，34.16%的觀眾有部分采購(gòu)決定權(quán)，對(duì)采購(gòu)決策有影響的人總計(jì)高達(dá)74.05%。

    參展行為事件化。2008年拉斯維加斯美國(guó)消費(fèi)類(lèi)電子展，微軟主席比爾·蓋茨帶著新上市的XBOX360的游戲吉它和前槍炮玫瑰樂(lè)隊(duì)吉他手Slash，進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)表演。

    結(jié)論與建議

    就進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的數(shù)量排名來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出多數(shù)歐洲會(huì)展強(qiáng)國(guó)，僅次于德國(guó)排在第二位，比排在第三的意大利多6個(gè)，超出意大利高達(dá)75%；就百?gòu)?qiáng)商展的展出面積來(lái)看，中國(guó)以186.1萬(wàn)平方米的總面積排在第二，占全部百?gòu)?qiáng)展覽面積總和約10%。

    增加大型場(chǎng)館供給，提高展覽平均面積。中國(guó)以13.29萬(wàn)平方米的展均面積排在9個(gè)國(guó)家的第七位，在這項(xiàng)指標(biāo)上落后于意大利、法國(guó)、德國(guó)、瑞士、俄羅斯、美國(guó)這6個(gè)國(guó)家。國(guó)內(nèi)百個(gè)知名商展平均展出面積為12.64萬(wàn)平方米，僅占世界商展百?gòu)?qiáng)展均面積的69.22%。總體而言，中國(guó)展會(huì)規(guī)模偏小。

    上海具備承建和經(jīng)營(yíng)超大型場(chǎng)館的優(yōu)越條件。2015年，上海將成為亞太地區(qū)重要的國(guó)際會(huì)展中心城市之一。上海展覽總面積將達(dá)到1600萬(wàn)平方米，會(huì)展業(yè)直接收入將從2009年的116億元增加到200億元，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的平均拉動(dòng)系數(shù)從2009年的1:9.2增至2015年的1:10，拉動(dòng)相關(guān)行業(yè)收入從2009年的1000億元，達(dá)到2015年的2000億元。

    營(yíng)銷(xiāo)溝通將成為未來(lái)大型場(chǎng)館服務(wù)和管理的核心。從參展商的行為趨勢(shì)來(lái)看，成功的參展行為有賴(lài)于對(duì)觀眾注意力資源的最大攫取；參展商越來(lái)越意識(shí)到，觀眾不是完全依靠事實(shí)對(duì)參展商的實(shí)力做出判斷。展覽現(xiàn)場(chǎng)所傳達(dá)的感性體驗(yàn)和理解認(rèn)知將會(huì)越來(lái)越具有影響力。參展效果的衡量評(píng)價(jià)將會(huì)從展館延伸至館外。